Credere ai miracoli è più comodo che confutarli*

Le creme antirughe funzionano davvero? Non lo so, perché non ne ho mai provata una (mia moglie può testimoniarlo). Tuttavia, penso che tutti noi, razionalmente, ammettiamo che nella migliore delle ipotesi possano leggermente migliorare la situazione ma non fare miracoli. La notizia di oggi è che una modella utilizzata per quelle pubblicità ha denunciato un colosso della cosmetica per aver utilizzato sue foto, ampiamente ritoccate, senza autorizzazione. Riassumendo, secondo l'accusa (ricordando che non c'è una sentenza in merito) hanno fatto delle fotografie "di prova", senza trucco, le hanno invecchiate per far vedere la differenza e le hanno utilizzate senza il suo consenso. Al di là di questo specifico caso, sembra oggettivamente evidente che c'è stato qualche (grosso) problema nella gestione della comunicazione da parte di questa azienda, fatto ancora più sorprendente visto che è un colosso da oltre 7 miliardi di dollari di fatturato che spende molto a livello di promozione dei propri marchi. Ma la questione vera è questa: promettere risultati miracolosi, un'ipotesi oggettivamente poco probabile, funziona a livello di comunicazione?

Ho finito di leggere da poco Neuromarketing di Martin Lindstrom, dove si spiega come l'acquisto di alcune tipologie di prodotti, come questi, è spesso frutto di un comportamento rituale e non di una decisione cosciente. L'autore dice che molte donne ammettono che le "creme miracolose" sono inutili ma, dopo un paio di mesi dall'averle provate, letteralmente, sulla propria pelle, vanno in farmacia e le comprano. Perché si tratta di un rituale: ci si alza la mattina, ci si lava e ci si mette la crema. Ci tranquillizziamo perché ci illudiamo di avere il controllo su quello che siamo e quello che diventiamo (soprattutto in un periodo di crisi economica, a quanto pare). In più, è una forma di tradizione che queste donne e le loro mamme hanno sempre seguito. Le provano, ne discutono e ne commentano i risultati. Come per altri prodotti, anche alcuni "maschili" (trovatemi un uomo sul pianeta a cui sono spuntati gli addominali dopo aver provato qualche crema miracolosa), il fatto che funzionino davvero o meno diventa secondario. Un'ipotesi sicuramente affascinante, che spiegherebbe perché molte aziende fanno da decenni queste pubblicità, di fatto, ingannevoli.

Per quanto mi riguarda, una comunicazione che mi prospetta di ottenere risultati se non impossibili altamente improbabili a me non interessa e, anzi, un po' mi infastidisce. Sarà che vengo dal "duro e puro" mondo del business to business, dove se comunicassi che un servoattuatore o un escavatore fanno miracoli mi riderebbero dietro sia i clienti che i competitor, nella più ottimistica delle ipotesi. C'è modo e modo di "promuovere" un rituale e lo si può fare con correttezza, trasparenza e sincerità. Quel modo di comunicare, poco veritiero e, forse, poco rispettoso per i clienti, ha avuto sicuramente buoni successi in passato. Ma non prevedo che avrà un gran futuro.
* Citazione tratta da "Il grillo parlante" di Roberto Gervaso