Gli errori di gioventù del neuromarketing

Ho parlato più volte di neuromarketing, ossia quella disciplina che analizza come i messaggi che ci arrivano dall'esterno, spontanei o creati ad hoc per la comunicazione, influenzano il nostro cervello e il nostro processo decisionale. Certe volte ne ho parlato bene, altre meno. Il tema è sicuramente affascinante ma ritengo che, come sempre, serva mantenere un approccio realistico e distaccato, come su tutti i vari temi legati alla comunicazione. Non esistono soluzioni magiche, il neuromarketing non fa eccezione. Si tratta di una disciplina ancora giovane (è balzata agni onori delle cronache nel 2009) che, proprio per questo motivo, paga i tradizionali errori di gioventù. I media ci sono andati a nozze con questi temi ma, ripeto, più per dare notizie di colore che qualcosa con un fondamento scientifico solido.

Oggi molti scrivono che il neuromarketing ha deluso le attese, perché non ha dimostrato l'esistenza del famoso "bottone d'acquisto" nel nostro cervello. Io dico che forse c'eravamo fatti troppi viaggi mentali, tutto qui. Sappiamo ancora relativamente poco di come operano i nostri neuroni: basta un po' di logica e buon senso per capire che se un'area si "accende" non vuol dire che siamo "appagati" o "ansiosi" al 100%. I fattori che incidono sono molteplici e non sempre univoci. Certo, escono comunque notizie interessanti e se colossi ci credono hanno le loro buone ragioni (ma leggete anche chi ha scritto l'articolo, il nome del suo sito e il titolo del suo libro). L'arte della persuasione esiste da millenni e noi dobbiamo avere la pazienza, e l'onestà intellettuale, di aspettare studi certi che ci facciano capire meglio come ragioniamo, come decidiamo, come valutiamo. Capire meglio, non tutto.

In attesa di avere conferme da professionisti molto più preparati di me in questo campo, mi limito a dare un consiglio basato sull'esperienza: puntate sulla creatività, sull'entusiasmo e sulla passione per quello che fate. Queste sono armi magiche in grado di generare empatia in coloro che ci guardano. Non ci sono controindicazioni e se i clienti ci mettono un po' più tempo per decidere in nostro favore, dobbiamo avere pazienza. La mente umana rimarrà misteriosa ancora per un po'.

L'inutile conflitto tra testo e immagini

Lo ripeto spesso: un'immagine vale più di mille parole. A patto che sia un'istantanea perfetta per esprimerle tutte quelle parole (come quella qui sopra, che cito spesso). Non basta che sia un'immagine di grande impatto, di grafica perfetta, di colori espressivi, la cosa importante è che deve essere strettamente legata a ciò che vogliamo comunicare. Spesso, io in primis, ci facciamo affascinare dalla foto in sé, non dal suo significato. Mi spiego meglio: di questi tempi, a livello di comunicazione, vanno molto di moda le "infografiche", ossia la rappresentazione di dati e numeri in forma grafica. In generale, si inizia sempre più a parlare di visual storytelling (qui un ottimo articolo) anche in Italia, ossia di immagini che riescono a raccontare storie come i testi. Forse è solo moda, forse c'è di più. Quello che posso dire è che, per me, storia e immagini non possono prescindere l'una dall'altra, tranne rarissime eccezioni.

Ci sono foto che raccontano storie, in un secondo (vedi qui) ma sono rare. Ci vogliono numerosi fattori concomitanti che devono coesistere perché accada. Molto più spesso accade che una foto rafforzi molto un bel testo e viceversa. Riflettendoci su, non capisco perché si debba scindere questi due elementi. Negli ultimi giorni sono andato nell'azienda nella quale lavoro con la mia reflex (sono molto meno di un dilettante) e ho fatto alcune foto, perché mi serviva contestualizzare i messaggi che volevo esprimere scrivendo i contenuti. Sapevo quello che volevo scrivere e sapevo quale tipo di immagini mi mancava. Magari ne parlerò più avanti del risultato, per ora mi ritengo soddisfatto. La stessa cosa accade per questo blog: talvolta passo più tempo a cercare le foto giuste che a scrivere i post. Certe volte le azzecco, altre meno, ma so perfettamente quanto siano importanti.

Lo ammetto: le infografiche, spesso bellissime, non mi lasciano quasi nulla. Ne ammiro la struttura grafica, vedo dietro un'idea visiva notevole ma poi quelle informazioni non le ricordo mai. Mi resta impressa la forma ma non la sostanza. Soprattutto, se ne vedono talmente tante su riviste e su Internet, Social Network compresi, che quasi sono più interessanti le pubblicità (sì, è una provocazione). Magari è un problema mio, anche se ho qualche illustre conferma, ma ritengo che la combinazione testo-immagini, quella che ha fatto la fortuna della carta stampata negli ultimi secoli, sia ancora l'elemento migliore: più semplice, più completo, più efficace. Magari gli esperti di neuromarketing non saranno d'accordo, visto il "picture superior effect", ma secondo me il punto l'ha centrato, perfettamente, Jacek Utko: "spesso i redattori non capiscono che i grafici servono a vendere meglio i loro testi e, allo stesso modo, i grafici non capiscono che i lettori comprano soprattutto contenuti, non bellissima arte". Il suo punto di vista è del 2009 (ed esemplificato, di fatto, nell'immagine qui sotto) ma è più attuale che mai.

Mamma, ho riconosciuto il marchio

Sabato mattina, a casa, stiamo facendo colazione. Mio figlio (3 anni appena compiuti) mi chiede di passargli un pacco, con queste esatte parole: "Papà, mi dai la scatola della Coop?" Io, in quel momento, non ci faccio caso e gliela do. Poi rifletto. Nessuno gli ha nominato il nome del marchio, abbiamo appena preso la scatola dalla cantina (è la prima volta che la vede) e lui, avendo 3 anni, non sa leggere. "Piccolo, come fai a sapere che è della Coop?" chiedo io. "Papà, è scritto qui" e indica il marchio. Sa già distinguere un marchio, senza poter capire cosa c'è scritto. La cosa mi incuriosisce, provo con un altro marchio di una nota azienda che fa prodotti per bambini. "Chicco, papà", mi dice lui, quasi con sufficienza. Scopro, con un certo stupore, l'impatto che i marchi hanno su bambini ancora così piccoli.

Sapevo bene che mettere supereroi o personaggi dei cartoni animati rende più riconoscibili alcuni prodotti e li rende più appetibili di altri (pensiamo all'onnipresente gattina col fiocco rosso della Sanrio). Quelli con i loro eroi preferiti sono percepiti come "più buoni", il che non mi è mai piaciuto ma è un dato di fatto (qui c'è la ricerca della rivista Pediatrics). E diciamocelo, ci cadiamo anche noi adulti, se no i testimonial non esisterebbero. Tuttavia, questa consapevolezza di saper distinguere un marchio nudo e crudo da un altro non la sospettavo. Alcuni vedono questa cosa molto negativamente (un esempio qui), io mi limito a constatare il numero immenso di input che i bambini non solo ricevono ma riescono ad analizzare e gestire con velocità inaspettata. Scopro oggi che è cosa normale per i bambini dai 4 ai 7 anni, il mio ne ha 3 appena compiuti. E ci rifletto su.

Questo conferma, ancora una volta, quanto sia importante gestire la comunicazione verso i bambini, sia da produttori di informazioni che da riceventi. Basta vedere come due ambiti del tutto normali nel rapporto con i bambini, ossia il raccontare storie e lo spiegare le cose attraverso il gioco, siano diventati, oggi, due potenti strumenti di marketing: storytelling e gamification. Questo vuol dire che genitori e bambini, su molte cose, ragionano e/o agiscono in modo più simile di quanto pensiamo (e il neuromarketing, forse, ha un ruolo in tutto questo). Ripeto, non c'è nulla di malvagio in questo contesto, dobbiamo solo essere consapevoli che il ruolo di genitori ci impone di vivere e capire queste dinamiche insieme ai nostri figli. Ripeto, insieme. Ed è una bella notizia. Il mondo evolve velocissimo in questo senso e forse il nostro bimbo ci arriva prima di noi. Dobbiamo insegnare tanto quanto dobbiamo imparare, il gioco funziona così.

Aggiornamento: un bell'articolo di Adweek sul tema dice, tra le altre cose, che un bambino americano di 3 anni riconosce, in media, 100 marchi aziendali.  Sono parecchi. Per sdrammatizzare, guardatevi i video di Adam Ladd, uno su tutti.

(Photo credits: campagna pubblicitaria per far mangiare le carote ai bambini come fossero "cibo spazzatura" http://innovationtrail.org/post/trick-kids-eating-baby-carrots-branding-them-junk-food)

Il cliente non è mai come sembra

Raccontare un'azienda è terribilmente difficile. Perché si tratta di un progetto che, anche se a molti non sembra (specialmente ai responsabili delle società stesse), è molto complesso: bisogna trovare le informazioni (aprendo letteralmente armadi e PC, dove sono nascosti tesori inestimabili e dimenticati da tutti), capire quali dati possono essere giusti per descriverla, comprendere cosa cercano i suoi clienti, sintetizzare gli asset strategici, parlare con le persone che ci lavorano e riassumere il tutto in un progetto che includa strategia e analisi dei risultati. Spesso abbiamo difficoltà a descrivere noi stessi, che ci conosciamo dalla nascita, pensate a quanto può essere complicato farlo per un'organizzazione che, in più, parla per vendere. Ci vuole studio, analisi, formazione, esperienza e, anche, un po' di intuito. "Content comes first" dicono negli States. Tuttavia, spesso di riduce tutto a "cosa ci vuole a scrivere dieci testi fatti bene?" Il problema, grosso, è che spesso le stesse persone che pronunciano queste parole hanno una scarsissima conoscenza di cosa leggono i loro clienti, di cosa interessa loro davvero, di cosa guardano. Non è un buon punto di partenza.

Solo facendo alcuni sondaggi, alcuni test e alcune domande ai clienti, ossia coinvolgendoli direttamente, possiamo capire davvero cosa interessa loro. In base a questo, daremo loro le informazioni di cui hanno bisogno. Il buon senso, purtroppo o per fortuna, non basta. Un esempio? Prendiamo la foto qui sotto, una pubblicità di una nota marca di scarpe, e chiediamoci: colpisce l'attenzione dei loro target, ossia le donne, e fa vendere queste scarpe sportive?

La reazione immediata (anche la mia, lo ammetto) è questa: perché mettono una modella nuda con le scarpe se vogliono vendere quelle scarpe a delle donne? Non hanno sbagliato target, visto che questa foto colpisce sicuramente più un uomo? In quest'occasione, non faccio considerazioni di buon gusto (le faccio spesso sui Social Network, dando giudizi non molto positivi come qui) ma offro solo dei risultati tangibili e oggettivi di un test di Eye tracking (processo che misura dove guardiamo e quando a lungo) su cui riflettere:

• tutte le donne che hanno guardato questa immagine hanno osservato le scarpe e lo hanno fatto a lungo, per almeno un secondo e mezzo (non è poco).
• tutti gli uomini hanno guardato molto più a lungo il viso (4,2 secondi) rispetto tutto il resto, sedere compreso. 

Non ci credete? Leggete qui, c'è l'analisi completa. Questo test, insomma, ha dato risultati molto sorprendenti, anche per me. Per questo dico che prima di comunicare bisogna conoscere molto bene quelli a cui si parla, se il proprio interesse è quello di "vendere" qualcosa. Ripeto, a me le pubblicità con sederi "buttati là" senza alcuna idea creativa non piacciono ma una riflessione in più non fa mai male.

In uno dei prossimi post parlerò di quanto sia importante l'organizzazione di un testo non solo per attirare l'attenzione del lettore ma anche per fargli ricordare quello che scriviamo. Tuttavia, sento che non siete ancora convinti del test citato. E, per questo, ne propongo un altro (grazie a Sean Carlos per il suggerimento su Friendfeed). Se guardate la foto in basso (si tratta di George Brett, ex giocatore di baseball e leggenda vivente dei Kansas City Royals), sono evidenziate le aree dove uomini e donne hanno focalizzato più a lungo il loro sguardo. No, nessun errore: i risultati degli uomini sono quelli a sinistra.

Credere ai miracoli è più comodo che confutarli*

Le creme antirughe funzionano davvero? Non lo so, perché non ne ho mai provata una (mia moglie può testimoniarlo). Tuttavia, penso che tutti noi, razionalmente, ammettiamo che nella migliore delle ipotesi possano leggermente migliorare la situazione ma non fare miracoli. La notizia di oggi è che una modella utilizzata per quelle pubblicità ha denunciato un colosso della cosmetica per aver utilizzato sue foto, ampiamente ritoccate, senza autorizzazione. Riassumendo, secondo l'accusa (ricordando che non c'è una sentenza in merito) hanno fatto delle fotografie "di prova", senza trucco, le hanno invecchiate per far vedere la differenza e le hanno utilizzate senza il suo consenso. Al di là di questo specifico caso, sembra oggettivamente evidente che c'è stato qualche (grosso) problema nella gestione della comunicazione da parte di questa azienda, fatto ancora più sorprendente visto che è un colosso da oltre 7 miliardi di dollari di fatturato che spende molto a livello di promozione dei propri marchi. Ma la questione vera è questa: promettere risultati miracolosi, un'ipotesi oggettivamente poco probabile, funziona a livello di comunicazione?

Ho finito di leggere da poco Neuromarketing di Martin Lindstrom, dove si spiega come l'acquisto di alcune tipologie di prodotti, come questi, è spesso frutto di un comportamento rituale e non di una decisione cosciente. L'autore dice che molte donne ammettono che le "creme miracolose" sono inutili ma, dopo un paio di mesi dall'averle provate, letteralmente, sulla propria pelle, vanno in farmacia e le comprano. Perché si tratta di un rituale: ci si alza la mattina, ci si lava e ci si mette la crema. Ci tranquillizziamo perché ci illudiamo di avere il controllo su quello che siamo e quello che diventiamo (soprattutto in un periodo di crisi economica, a quanto pare). In più, è una forma di tradizione che queste donne e le loro mamme hanno sempre seguito. Le provano, ne discutono e ne commentano i risultati. Come per altri prodotti, anche alcuni "maschili" (trovatemi un uomo sul pianeta a cui sono spuntati gli addominali dopo aver provato qualche crema miracolosa), il fatto che funzionino davvero o meno diventa secondario. Un'ipotesi sicuramente affascinante, che spiegherebbe perché molte aziende fanno da decenni queste pubblicità, di fatto, ingannevoli.

Per quanto mi riguarda, una comunicazione che mi prospetta di ottenere risultati se non impossibili altamente improbabili a me non interessa e, anzi, un po' mi infastidisce. Sarà che vengo dal "duro e puro" mondo del business to business, dove se comunicassi che un servoattuatore o un escavatore fanno miracoli mi riderebbero dietro sia i clienti che i competitor, nella più ottimistica delle ipotesi. C'è modo e modo di "promuovere" un rituale e lo si può fare con correttezza, trasparenza e sincerità. Quel modo di comunicare, poco veritiero e, forse, poco rispettoso per i clienti, ha avuto sicuramente buoni successi in passato. Ma non prevedo che avrà un gran futuro.
* Citazione tratta da "Il grillo parlante" di Roberto Gervaso