Il lungo periodo (il ritorno del blog)

Il 2019 è l'anno del blog. Ritorno al futuro, insomma. Per chi come me ha sempre scritto di marketing e comunicazione, il luogo della conversazione ormai è un altro. Si scrive più brevemente negli ambienti sociali, magari più frettolosamente e seguendo molto hashtag e trending topic. Ma è lì che si dibatte.

Detto questo, il "troppo breve" non mi ha mai conquistato. Come in tutte le cose della mia vita, io sono di medio e lungo periodo. Anche nella scrittura e nella riflessione, sono di lungo periodo. Long form come stile di vita, insomma. Per questo niente mi ha dato più soddisfazioni di questo blog: tanti mi hanno chiesto perché l'ho congelato, mi leggevano volentieri. Ma, come scrivevo sopra, avevo scelto altri luoghi.

Io a questo ritorno del blog non ci credo fino in fondo. Tuttavia il mai dire mai è il mio vero mantra, nel bene e nel male. Per cui, dopo 3 anni e mezzo, nasce oggi un nuovo post. Perché spero ardentemente in un ritorno all'approfondimento, all'analisi e alla dialettica. Necessario in un settore, come il mio, dove 3 anni e mezzo sono a velocità luce e ci vuole gente che metta ordine alle idee.

Ma anche perché, in fondo, sono un romantico. Bentornati.

Una novità: le foto a corredo saranno solo mie. Le trovate anche su Facebook, Instagram e Twitter. Per ribadire il concetto.

Quattro lezioni di marketing per le PMI

Le PMI possono imparare a "fare marketing" dalle grandi aziende? Un interessante articolo pubblicato da Forbes sostiene che è possibile, anzi che dovrebbero farlo. Condivido. Ovviamente bisogna adattare quelle idee a scenari diversi, con budget e obiettivi più limitati ma, non per questo, meno significativi. A mio parere, l'ordine indicato dall'articolo può essere adattato meglio allo scenario italiano "rimescolando" i vari punti. Si tratta di un punto di vista che potrebbe essere un buon inizio di un buon dibattito.

• Pianificare le notizie da veicolare: le grandi aziende hanno team dedicati, strumenti importanti, budget ad hoc. Le PMI però possono decidere di programmare gli annunci da fare, dando modo e tempo ai propri dipendenti (che al 95% non "veicolano contenuti" per mestiere) di preparare articoli e news interessanti. Questi annunci possono cogliere le opportunità di visibilità offerte da scadenze normative o eventi, che hanno date prevedibili. In più, si genera una costanza di comunicazione che può portare solo benefici alla credibilità aziendale.

• Cercare collaborazioni e partnership: le aziende medio/piccole in Italia sono abituate a vedersi "sole contro il mondo" e a guardare le altre imprese come veri e propri nemici, non come normali avversari che perseguono normali obiettivi di business. In realtà esistono opportunità di collaborazione che potrebbero portare benefici a entrambi i partner, anche solo iniziando a fare quattro chiacchiere su progetti specifici. Solo che si ha paura "che ci rubino quelle idee mirabolanti che non abbiamo ancora ben chiare neanche noi". 

• Dotarsi degli strumenti giusti con costi giusti: oggi esistono software a basso costo che permettono a una PMI di fare campagne di direct marketing, gestire il CRM e analizzare nuove opportunità di business in modo efficace e completo (vedi qui). Spesso si pensa che siano strumenti sovradimensionati. Spesso, per questo motivo, neanche li si valuta con attenzione. Spesso si sbaglia.

• Creare un network di media che dia visibilità ai prodotti: spesso le aziende pensano che si possa andare sui media solo pagando cifre esorbitanti in pubblicità e redazionali. In realtà siti e riviste specializzate cercano continuamente buoni contenuti da riprendere, pubblicare e analizzare. Il problema sta spesso nel fatto che non si creano "buoni contenuti" ma articoli autoreferenziali e ripieni di copia e incolla tratti dalle brochure commerciali. Diciamolo insieme: tranne noi, chi li pubblicherebbe?

L'articolo di Forbes cita altri due punti, ossia automatizzare la gestione dei social media e portare avanti iniziative per far si che i nostri partner/clienti parlino di noi. Io consiglierei a chi legge queste righe a fare una riflessione sui primi quattro punti. Sarei già contento.

Real Time Marketing: il futuro è ibrido

Ho scritto numerose volte che gli obiettivi di marketing non sono gli obiettivi di vendita, ad esempio commentando l'andamento della campagna delle lattine personalizzate di Coca Cola. Tuttavia è vero che i tempi stanno cambiando. Come dice giustamente Vincenzo Cosenza:

La linea di demarcazione tra chi provvede a promuovere il prodotto e chi ha il compito di venderlo continua a sfumare. Al tempo della rete al marketer è richiesto, sempre più, di portare risultati tangibili di business.

Mai come oggi, commerciale e marketing si stanno avvicinando, creando spesso figure molto più ibride rispetto a quelle che si vedevano anni fa con i marketer che si occupavano solo di ricerche di mercato e media plan e i venditori a parlare di agenti e listini da scontare. Oggi il contatto tra persone e aziende, oppure tra aziende e aziende, è molto più diretto, grazie anche a Internet. Ci vogliono professionisti più versatili, in grado di capire subito l'esigenza della persona con la quale si relazionano e di preparare da subito le basi per un'opportunità di vendita (imparare a comprendere e migliorare la “customer experience” delle persone, dentro e fuori internet, come dice Vincos). Proprio la gestione della customer experience è il fattore decisivo per contribuire alla crescita dell'azienda.

Già nel 2012 scrivevo sul mio libro "Promuoversi mediante internet" che un'azienda deve avere una voce propria, unica, inimitabile:

Le persone che lavorano insieme devono parlare, confrontarsi e decidere procedure comuni, linee guida che devono poi essere declinate in attività specifiche. Questo ovviamente presuppone una consapevolezza organizzativa molto avanzata.

Se un potenziale cliente ci contatta, non abbiamo una seconda occasione per fare una buona prima impressione. L'organizzazione deve essere strutturata per agire subito attraverso persone diverse con competenze diverse che però condividono linee guida omogenee. Il Real Time Marketing è un fattore decisivo già oggi perché, se non siamo bravi, il nostro interlocutore ha un'opzione alternativa veloce e sicura: Google.

(Photo credits: http://www.square2marketing.com/blog/bid/152507/How-Real-Time-Marketing-Drives-Inbound-Marketing-Leads)

Repetita iuvant?

Ho appena finito di leggere un libro che parla di relazioni, di media digitali, di conversazioni. Si tratta di un'autrice davvero brava, che scrive come pochi, raramente banale. Eppure, pur formalmente perfetto, l'ho trovato privo di anima, di scintilla, di curiosità. Era come leggere una serie concatenata molto bene di pensieri (suoi) già letti, già scritti, già emersi. Il fatto è che quando le aspettative sono alte, come in questo caso, penso sia facile che accada. Ma non è questo il punto. Mi sono rivisto in modo chiaro in quel libro: da tempo, forse troppo, io e altri stiamo girando intorno agli stessi concetti, alle stesse (false) novità, alle stesse analisi. Lo stesso disco nel quale rimescoliamo solo le tracce. Quando guardiamo lo specchio, e non il numero di amici o follower, non vediamo niente di nuovo.

Internet non è più una novità da molto tempo, Facebook ha dieci (ripetiamo, dieci) anni, Twitter otto. Eppure siamo sempre lì a dire che le aziende non capiscono la rivoluzione che scorre sotto i loro piedi, che non fanno relazioni in modo giusto, che non scrivono contenuti interessanti. Lo storytelling? Ne leggo 10 al giorno di titoli di post sullo storytelling e non c'è nessuno di questi che mi dica qualcosa di nuovo. Questo è anche il motivo per cui questo blog non è più aggiornato due volte a settimana ma una al mese: qualdo leggo di un tema che mi ispira, faccio una ricerca e trovo un post già scritto, più bello, più interessante, più appassionato di quello che mi accingo a scrivere. Già all'interno di questo blog. E questo mi deprime un po'.

Io continuo a chiedermi come mai non esista ancora un social network aziendale che permetta alle aziende di trovare partner, clienti, rivenditori, fornitori senza ricorrere alle ricerche di Google. Possibile che se cerco un vecchio amico lo trovo in due secondi su Facebook o LinkedIn mentre se cerco un grafico devo andare a ripescare un vecchio biglietto da visita, chiedere a un collega o usare un motore di ricerca? Dai, non venitemi a dire che il grafico, lo stampatore o altre figure così le cercate su Facebook, non vi credo. Ed ecco, appare la scintilla, di queste cose ho scritto già e più volte.

I mercati sono conversazioni, si sa. Ma il Cluetrain Manifesto è del 1999. Sarebbe ora di aggiornarle, quelle conversazioni.

Il terrorismo della cioccolata

Leggo oggi la notizia che un'azienda belga che produce e vende cioccolato (ripeto, cioccolato) ha deciso di cambiare la propria denominazione che usa dal 1923. Come si chiama? ISIS Chocolates. Come capiranno tutti, il motivo è legato all'assonanza con un'organizzazione islamica diventata molto famosa nei media negli ultimi tempi. Al di là del fatto che spero vivamente sia una bufala (non ho avuto tempo di controllare ma lo farò e rettificherò in caso, da buon amante del fact checking), resta l'idea che il terrorismo ci possa condizionare in molti modi anche se non dovrebbe.

Come può pensare che una persona media possa farsi condizionare dall'acquisto di una barretta di cioccolata se questa si chiama come un'organizzazione islamica che controlla un territorio tra Iraq e Siria? E se domani nasce l'Islamic Brave Movement - IBM dobbiamo porci un problema di acquisto di un server? Ripeto, cambiare la denominazione di un'azienda quasi centenaria per motivazioni come queste la ritengo, oltre che un'idea poco strutturata, un danno di immagine non da poco. C'è da fare un rebranding totale con queste motivazioni? No, semplicemente.

Business is business, amici belgi. Tenete duro, tenete il nome e vedrete che festeggerete i 100 anni senza più patemi tra qualche anno.

(Photo credits: ISIS Chocolates)

Verso la seconda pagina di Google e oltre

Un vecchio modo di dire usato da chi si occupa di Internet è che la seconda pagina di Google "è il posto migliore dove nascondere un cadavere" perché nessuno andrà mai a vederla (un esempio su milioni è qui). Il mito dei primi risultati del più famoso motore di ricerca del mondo, anche se ormai è riduttivo descriverlo così, è ancora splendente e intoccabile, ci sono decine di post a confermarlo. Tuttavia, come sempre, anche i miti hanno i loro limiti. "La psicanalisi è un mito tenuto vivo dall'industria dei divani" diceva Woody Allen. E, prendendola con ironia ma non troppo, si potrebbe dire che la prima pagina di Google è un mito tenuto vivo dall'industria del Web.

Se ci si pensa un attimo, questo approccio conviene a tutti. Un "win-win" perfetto. A chi fa business sulla ricerca (Google ma non solo) promuove il mito perché li si concentrano i maggiori ricavi dell'advertising (vedi un Tagliaerbe d'annata, un post del 2009 trovato al secondo posto della mia ricerca "come fa i soldi Google", e questo, più recente). A chi con Internet e dintorni ci fa il fatturato, non solo in termini di SEO, conviene perché fa acquisire credibilità e importanza a tutta una serie di servizi online che offrono alle aziende. Alle aziende stesse, che pagano per essere lì, ai primi posti al sole, come ai bei vecchi tempi dei media planning su quotidiani e settimanali. Un complotto, insomma? No, ovviamente, solo un modello di business che funziona alla perfezione.

Lungi da me dal voler smentire il mito, che ha basi solidissime. Ma tanto dipende anche dal come si usa, e perché, un motore di ricerca. Se io sto cercando informazioni rare, quasi nascoste, come numeri di telefono, e-mail o nominativi di decision maker aziendali, difficilmente le troverò nella prima pagina. Perché sono dati non comuni, poco linkati, magari inseriti online una sola volta, "tanto chi vuoi che li trovi". Sono informazioni che fanno la differenza tra una mail a vuoto e un'opportunità di business. In più, diamo per scontato che i dati più rilevanti siano presenti su siti costruiti come si deve, gestiti da gente che sa come ottimizzare contenuti e parole chiave, che siano posti ideali da trovare. Non è così, specialmente nel B2B.

Nella pagina 5 o 6 di Google si trovano miniere di informazioni utili per il business. Se vi dicessi che il 90% degli utenti guarda anche la seconda pagina di Google, e non alla ricerca di cadaveri, ci credereste? Una ricerca di SurveyMonkey dice esattamente questo. Il mito resiste ma qualche riflessione ulteriore male non fa.

Si fa presto a dire "geniale!"

Il morso di Suarez a Chiellini durante i mondiali brasiliani è stato, oltre che una brutta pagina di sport, un formidabile incentivo per proporre svariate iniziative di marketing e comunicazione. I Social Media, per ora, sono stati gli assoluti protagonisti, per ragioni molto semplici da comprendere in termini di velocità di creazione e pubblicazione. Ha iniziato McDonald's Uruguay, seguita a ruota da produttori di gomme da masticare, catene di ristoranti e tanto altro (vedi qui). Insomma, un connubio ideale tra sport e food con una manciata di ironia a condire il tutto. Per quanto riguarda l'Italia, abbiamo due illustri esempi (vedi qui e qui) e quella di Barilla stravince: immagine elegante, ironia deliziosa e un claim, "mordi e fuggi", perfetto.

Un mondiale mordi e fuggi! Vi ringraziamo per aver tifato Italia con noi! @Vivo_Azzurro #CalcioBarilla pic.twitter.com/B05P81dH7s
— Barilla (@Barilla) 26 Giugno 2014

C'è un ma. Si fa presto a dire che una campagna di marketing è "geniale", se andate su Twitter (o su Facebook) ne trovate a centinaia di idee "geniali", il termine è entrato nella lingua dei social network e non da oggi. Poi, insomma, è una parola di 7 battute ("geni" addirittura di 4, fantastica per un retweet espresso) che vuol dire tantissimo in un mondo "social" in cui pensiero e scrittura vanno veloci, spesso anche troppo. Il problema è che le campagne di marketing, oltre alle idee geniali, alla creatività e alle capacità di padroneggiare i mezzi, devono avere degli obiettivi, concreti e misurabili. Come abbiamo già visto, non sempre un'idea che sembra geniale poi porta a quei risultati concreti che ci si aspetterebbe: Coca Cola e le sue "geniali" lattine personalizzate in Italia non hanno portato a un aumento delle vendite. Certo, questo non è l'unico parametro per analizzare il successo di una campagna di marketing (che non fa miracoli, mai e repetita iuvant) ma è uno dei fattori, e neanche uno secondario.

Queste campagne su morsi e "mangiare italiano" portano benefici a livello di posizionamento sul mercato:

• Fanno testare con mano la creatività delle aziende e delle persone che vi lavorano in modo diretto e competitivo (tante idee, solo alcune vincono in termini di numero di like, impressions e retweet).
• Fanno aumentare la visibilità del marchio e della sua percezione in modo positivo (un "però, bravi questi di McDonald's!" non è mica poco per un'azienda abituata a essere più criticata che adulata).
• Fanno vedere come le aziende interagiscono col mondo, sanno cosa succede fuori, si adattano velocemente a notizie di cronaca (pensiamo anche alle pubblicità storiche di un noto gestore di voli low cost).  

Oltre a questo, portano anche benefici in termini di vendite? Stiamo a vedere. Si tratta di un bel test, mondiali di calcio e social media marketing insieme. Si sa, quando il gioco si fa duro, i geni cominciano a giocare. Vediamo se vale anche per vendere.

A lezione di marketing da Lady Gaga

Negli ultimi giorni ha fatto scalpore la notizia di Apple che si è comprata Beats, la creatura di Dr. Dre specializzata nella vendita di costosissime cuffie, per 3 miliardi di euro. Le cuffie di iPhone e iPod non sono più sufficienti per ascoltare musica? Ed Apple non era in grado di prodursele da sola? Cercando qualche intelligente punto di vista per capire meglio la questione, ho trovato questo articolo, davvero interessante. Secondo chi scrive, dobbiamo partire da Lady Gaga e dal fatto che la sua musica serve a vendere tutto tranne la musica stessa. Non è una spiegazione nuova (vedi qui) ma è molto interessante analizzarne il contenuto alla luce di un nuovo modo di fare marketing e non solo nel music business.

In un libro che sto leggendo si spiega come chi vende software non vende solo codice. Vende esperienza in specifici settori di business, vende un servizio di supporto per far funzionare quella soluzione, nella sostanza vende la propria azienda, il proprio brand, le proprie persone. Vende molto di più di bit e byte. Lo stesso vale per Beats. Non vende solo cuffie, punta a creare una piattaforma in grado di creare un legame diretto tra l'artista e i suoi fan che si concretizza in business legato a concerti, sponsorizzazioni, eventi e tanto altro. Far soldi con le cuffie, per quanto siano costose, è solo una parte dell'idea e neanche quella principale: il prodotto serve a creare la community dove far entrare le persone, farle divertire e far loro comprare un sacco di altre cose.

I 99 centesimi con cui iTunes vende le canzoni, modello di business geniale che dava una soluzione intermedia ideale tra i "costosi ma semplici da comprare" CD e i "gratuiti ma difficili da trovare" Mp3, forse stanno facendo il loro tempo. Lady Gaga dice che le sue canzoni neanche li valgono quei 99 cents perché sa perfettamente che il suo business non sta lì. La musica già oggi si ascolta praticamente gratis in streaming (anche con cuffie da 9,90 euro) e serve capire come monetizzare la musica senza contare sulla musica stessa. Che sia Beats il nuovo che avanza non lo sa ancora nessuno, Apple però scommette su di loro e lo fa senza eliminare il marchio che acquista, altra novità epocale per la società. Tante novità insomma.

Apple fa ancora i suoi margini sulle vendite dei prodotti (vedi qui) ma può essere che intravedano grossi mutamenti nel prossimo futuro. Se gli iPhone di domani servissero a vendere tutto tranne gli iPhone stessi? Vedremo cosa ha da dire Lady Gaga nel frattempo.

Cinque cose che mi segno sull'agenda di carta

Oggi è la vigilia di Natale, dubito di pubblicare altri post da qui alla fine del 2013 (la famiglia prima di tutto) per cui riassumo brevemente cinque riflessioni che ho fatto in questi giorni e che mi segnerò sull'agenda, cartacea, che terrò sulla scrivania.

1. Proseguire con la qualità (e chi se ne frega dei numeri): come ho già anticipato qualche post fa, meno quantità e più qualità nella mia vita "sociale". Se vogliamo che i media ci diano notizie più utili e serie, iniziamo noi a produrre contenuti utili e seri. La battuta ci sta sempre, basta che sia pronta, originale e intelligente, non rimasticamenti da trending topic. Una riflessione in più se pubblicare o meno fa sempre bene (vero Justine?).
2. Obiettivo sui risultati, meno sulla fuffa da addetti ai lavori: il post che è piaciuto di più è stato quello sulla Coca Cola perché rispondeva con qualche numero e qualche riflessione onesta a un quesito che si ponevano in molti, oltre a me. A gennaio Nutella darà i suoi numeri, prometto massima attenzione anche a quelli. E se non scriverò nulla sulle grandi novità dell'anno, abbiate pazienza.
3. Massima attenzione alle relazioni personali: quest'anno, per tanti motivi e qualche colpa, ho un po' trascurato gli incontri "dal vivo" con persone e colleghi che stimo, bidonando numerosi eventi, camp o semplici aperitivi. Mi riprometto di essere più bravo nel 2014 perché mi sono reso conto che sono incontri che mi fanno bene e mi danno vari spunti anche dal punto di vista professionale.
4. Priorità al lavoro: l'ho sempre data ma nel 2014 mi riprometto di dare il 110% a livello lavorativo, perché ritengo di essere arrivato a un buon punto di maturazione a livello di responsabile marketing ma ho ancora ampi margini di miglioramento (quando non li avrò più, inizierò a preoccuparmi). Temi di interesse? Pricing, mobile marketing, CRM e molto altro.
5. Formazione, il grande ritorno: quest'anno ho trascurato la lettura di libri tecnici rispetto agli anni passati, avevo tante cose a cui pensare e poca voglia di fermarmi a leggere. Nel 2014 voglio tornare ai miei livelli abituali (una ventina di libri all'anno, metà per svago, metà per autoformazione) perché vedo che anche lì sono diventato un po' più pigro, ho meno input e non mi piace.

Buon Natale a tutti e grazie per i feedback che mi date in cento forme, sono benzina purissima per il motore di questo blog (e per la mia passione per queste cose).

The game of drones

Quando si pensa a un particolare progetto di comunicazione, su centinaia di post su Internet si trova la ricetta giusta per ottenere successo, per raggiungere i propri obiettivi di marketing e di vendita (due cose diverse, sempre utile sottolinearlo) in modo organizzato e coerente. A livello generale, gli ingredienti possono essere riassunti così:

• Avere un progetto chiaro, delineato e condiviso, con tempistiche di progettazione e realizzazione molto definite;
• Scegliere una o più notizie di grande impatto sia verso i propri clienti attuali sia verso quelli potenziali, riguardanti un prodotto o un servizio davvero innovativo;
• Spingere un aspetto importante della propria unique selling proposition, ossia quella caratteristica che distingue la mia azienda da tutte le altre in modo oggettivo;
• Valutare di coinvolgere sia i media tradizionali (giornali, TV, radio) che i social media, in modo diverso perché seguono logiche diverse ma, allo stesso tempo, coordinato;
• Definire obiettivi di breve e medio/lungo periodo molto precisi e misurabili.

A leggerli così, precisi e puntuali, questi ingredienti sono senz'altro corretti ma, non si può non pensarlo, facili da scrivere e difficili da attuare. Tanta teoria, poca pratica. 

Per fortuna, talvolta accade che ci siano casi reali da cui attingere: uno, recentissimo, è quello dei droni di Amazon (vedi qui e qui). Guardiamo al progetto di comunicazione: chiarissimo con tempistiche di realizzazione legate a una scadenza molto precisa, il Cyber Monday. Una notizia di enorme impatto connessa in modo evidente a uno dei punti di forza principali della società, ossia l'efficienza delle loro consegne. Una grande visibilità data sia dai media tradizionali (che presuppone una gestione delle media relations davvero efficace a livello internazionale) che dai social media (che presuppone una precisa conoscenza degli utenti e dei loro gusti a livello di news). Obiettivi raggiunti nel breve periodo, senza alcun dubbio, e vedremo nel lungo. Una cosa sola, e molto grande, non mi è piaciuta: in relazione alla certificazione FAA, si è scelto, consapevolmente, di dire una solenne bugia (vedi qui un parere italiano sulla cosa). Un punto in meno sulla pagella.

Siamo tutti d'accordo, Amazon non è una PMI, è una macchina da guerra di grandi dimensioni. Ma spesso le grandi dimensioni possono esporre a molti più rischi quando ci si muove su progetti così ampi. Per questo, è bene guardare agli esempi positivi sempre e comunque: rifletterci su non può fare male, in ogni caso. 

(Photo credits: http://tuttacronaca.wordpress.com/tag/international-news/).

Com'è andata la campagna delle lattine con i nomi? Quei "meno" sulle vendite qualcosa vogliono dire

Avete presente la grande campagna fatta da Cola Cola quest'anno per la personalizzazione delle sue bottiglie e lattine con i nomi? Si sono spese, giustamente, molte parole sulla rinuncia della presenza del brand storico (unbranding, piuttosto di moda ultimamente), sulla novità di quest'idea di marketing e su tante altre belle cose. Personalmente, però, sono rimasto un po' colpito dal fatto che ovunque si dicesse che "aveva ottenuto un boom di vendite", citando il caso dell'Australia (+11% in un mercato piuttosto piccolo, molto particolare a livello di consumi e molto diverso da quello italiano). La curiosità su come sarebbe andata in Italia mi è montata progressivamente e ho chiesto su Twitter a Coca Cola Hellenic (che distribuisce i prodotti nel nostro Paese) notizie sull'andamento delle vendite, non ottenendo risposta.

@CocaCola quando saranno disponibili i dati delle vendite in Italia delle lattine/bottiglie con i nomi? Sarebbe molto interessante.
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) 22 Ottobre 2013

Bene, come è andata? I dati delle vendite del terzo trimestre 2013 e quelli di tutto l'anno sono stati annunciati i primi di novembre: trovate tutto qui, tutto ufficiale. I dati di vendita, aggregati per i vari mercati, sono tutti negativi, senza eccezione. Per quanto riguarda l'Italia, ci citano espressamente (pag. 6 del documento in pdf):

The main drivers of volume decline in the segment during the quarter were the weakness in all key categories in Italy and Greece.

Più avanti si approfondisce ulteriormente (cito solo una parte del testo per ragioni di spazio, consiglio vivamente di leggerlo tutto):

Volume in Italy declined by high single-digits in both the third quarter and the first nine months of 2013. Austerity measures continue to impact disposable income, and unemployment remains at high levels. In the third quarter, volume pressure was evident across all categories. 

Questo cosa significa? Che il marketing conta, e conta tanto, ma non è uno strumento magico. Puoi fare campagne innovative che diano un'immagine più vitale e dinamica al tuo grande e glorioso brand (obiettivo raggiunto) ma queste incidono solo per una parte sui risultati finali. Se c'è crisi nera, non si fanno miracoli. Chiariamo: gli obiettivi di marketing non sono gli obiettivi di vendita, l'ho scritto anche sul libro e lo ribadisco senza indugio. Detto questo, però, le vendite sono un fattore che incide per tirare le somme nei report, non possiamo nasconderci dietro a una lattina.

L'errore sta in quel famoso +11% in Australia, così enfatizzato nei comunicati stampa. Lì c'è stato un errore di comunicazione: si è fatto passare il messaggio che quella campagna "geniale" stava già raggiungendo brillanti obiettivi di vendita senza sottolineare a dovere che è un mercato piuttosto piccolo, particolare e distante dall'Europa non solo a livello chilometrico. Si poteva prevedere che da noi sarebbe stata più dura, visti i dati economici che ci riguardano a livello di crollo dei consumi. L'unbranding, la personalizzazione del prodotto e il buzz sui social media non possono fare miracoli (questo l'avevano intuito, va dato loro atto). I dati ora sono visibili a tutti. L'Australia è "the lucky country", ricordiamocelo la prossima volta. 

Cinquantatré idee per un sito web

Tante volte mi chiedono "ma come è fatto un bel sito?" e io rispondo con vari esempi illustri, come Apple ad esempio. Però Apple e gli altri esempi illustri hanno budget stellari per la comunicazione, essendo aziende molto grandi. Allora ne propongo altri (vedi qui). Se siete un'azienda con meno di 50 dipendenti e due prodotti di punta, oggi ne ho uno nuovo da far vedere: http://www.fiftythree.com/

L'ho navigato per 10 minuti, in modo semplicissimo ma quasi trattenendo il fiato. I prodotti (due, Paper e Pencil) sono descritti in modo affascinante, con un'integrazione tra testi, immagini e video praticamente perfetta. Tutto è semplice. Volete saperne di più dei prodotti? Pagine con scroll lungo ma non infinito che vi fanno vedere tutto. Volete sapere quanto costano? Scritto tutto, nero su bianco. Volete comprarli? Mettete nel carrello e via. Certo, è un'azienda di cui parla Chris Dixon e che ha vinto barcate di premi compreso quello di "app of the year", non sono certo gli ultimi arrivati. Ma se volete spunti e idee su come promuovere i vostri prodotti, guardate loro come fanno rendere "carta" e "matita". Incantevole.

Ah, un particolare: l'applicazione non c'è per Android, solo per iPad. Lascio a voi le riflessioni.

Il tester della strada - la recensione

Come anticipato qualche giorno fa, è quasi concluso il mio esperimento quale "tester della strada" di un prodotto di punta di Nokia, ossia il Lumia 1020, quello con la fotocamera da 41 Megapixel. L'opinione che mi è stata richiesta dall'azienda l'ho fatta qui (come da accordi), ho cercato di essere il più obiettivo possibile e di darmi delle regole. Se volete vedere le foto, oltre al tramonto qui sopra, cercate #testerdellastrada su Twitter (vedi qui). Se all'azienda non piacerà quello che ho scritto (ma non credo accadrà), non farò altri test ma, ripeto, era una piccola esperienza che volevo fare e l'ho fatta, per cui no problem. Se a chi mi legge non piacerà questo post e lo definirà "una marchetta anche se fatta bene", pazienza, come sopra: la volevo fare, ho spiegato bene come e perché, l'ho fatta e pazienza.

Non voglio fare una recensione del prodotto in sé, non sono un tecnico per cui è inutile. Ne farò una dal punto di vista del marketing e della comunicazione del prodotto Lumia 1020. Nokia ha puntato forte sulla fotocamera "da 41 megapixel", in parte condivido la scelta. Deve differenziarsi dagli altri produttori e, visto il successo delle foto online (basti pensare a Instagram e vari cloni), è una scelta condivisibile. Ma c'è un problema: all'utilizzatore medio, quello della strada, non serve avere una bomba del genere. Gli basta avere una buona fotocamera, una buona app per scattare la foto (con messe a fuoco lavorabili anche da chi non è esperto, come si riesce con Nokia Pro Cam dopo qualche esperimento) e una buona app per lavorare le immagini (diciamo Instagram o sue evoluzioni). Queste caratteristiche le può avere anche su un telefono di fascia media di prezzo. Con 700 euro uno si compra una buona reflex entry level e un buon Lumia. Così come con il costo di un Microsoft Surface ci si compra un iPad mini (per non dire un Nexus 7 o un Kindle Fire HDX) e un discreto notebook.

La partita si giocherà sull'equilibrio di più fattori nel prossimo futuro. Non basta avere il top player in attacco se non hai due centrali difensivi all'altezza (pensate a una delle due squadre di Milano). Windows Phone è un ottimo sistema operativo e sui prodotti di fascia media (200/300 Euro) surclassa alla grande gli omologhi con Android (ne uso uno). Bisogna puntare su questa fascia e lo dice anche gente più esperta di me: un buon Lumia da 250 Euro, con una fotocamera da 10 Megapixel, due belle app per scattare e pubblicare foto. Ma non solo. Bisogna lavorare tanto sulle applicazioni: non è possibile che, ad oggi, non si sia ancora Instagram, non è accettabile. E se quando ce l'hai lo presenti come una novità, hai una strada molto stretta davanti a te.

Ringrazio Nokia per l'opportunità e per la velocità di risposta alle mie mail ("ma quando arriva il corriere?" e "ma come devo fare?") e ai miei tweet. D'ora in poi vado avanti con i miei post spontanei (perché leggo buoni consigli). Se cambio idea, vi avviso.

Mission drives the business

Sta tutto qui, non serve aggiungere altro (grazie a Pier Luca per averlo twittato).
Buon ven... giovedì!

(Photo credits: quel genio di Gapingvoid)

Il valore della credibilità

Nel post di qualche giorno fa analizzavo la scelta di grandi player del settore IT e tecnologico di presentare numerose, e pesanti, novità di prodotto lo stesso giorno, con qualche critica da un punto di vista del marketing (ha vinto il favorito, come volevasi dimostrare). Ho letto qualche articolo, molti tweet e tantissimi commenti entusiasti dei vari prodotti, di cui alcuni di persone invitate all'evento quali giornalisti, addetti ai lavori e blogger.

Lavoro nel settore della comunicazione da troppi anni per chiedermi, per l'ennesima volta, quanto una persona invitata a un evento e completamente spesata, o quasi, possa essere obiettivo in merito a cosa sta dicendo. Per carità, la stessa cosa vale per una persona alla quale si invia, gratuitamente, un prodotto in prova: come può parlarne pubblicamente male? Non c'è nulla di male, è comprensibile, ma c'è modo e modo. Però c'è qualcuno che delle piccole riflessioni obiettive in merito le fa e non fa male (eccone una qui sotto).

Qual é policy dei grandi gruppi media italiani sulle trasferte dei giornalisti? Paga l'editore o pagano le aziende? Leggo certe marchette...
— Massimo Cavazzini (@maxkava) October 25, 2013

Quindici anni fa ero io lo stagista o il junior che inviava i nuovi prodotti di punta ai giornali specializzati per farci fare una "prova prodotto". Al di là che sperassi ardentemente di ottenete recensioni iperpositive (i responsabili marketing sono piuttosto "ottimisti" e io tenevo famiglia, ossia me stesso con casa a Milano), apprezzavo molto quelle persone che ne parlavano comunque elencando i pro e i contro, seguendo quindi la cosiddetta regola della prova su strada di Quattroruote, temutissima all'epoca come oggi dalle aziende stesse. Ce n'erano e avevano tutta la mia stima. Ora che la penna non è solo riservata ai giornalisti ma a tanti altri professionisti con significative tirature in termini di visitatori e accessi online, la questione si fa ancora più complessa.

Io dico la mia, ripeto, senza stracciarmi le vesti. Mi piacerebbe che chi scrive spiegasse in modo chiaro a chi legge semplicemente perché ne parla. Basta un semplice "siamo stati invitati qui a vedere le nuove..." oppure "ci è stata inviato questo prodotto da provare...". I tweet non valgono, se io leggo un contenuto questo deve essere spiegato lì, in quelle righe, non altrove. Non mi aspetto che mi dica chi paga (se paga l'editore e l'azienda investe un budget pubblicitario consistente nel giornale stesso, le differenze appaiono molto meno sostanziali) o che non ci sono conflitti d'interesse evidenti (vedi qui), mi aspetto solo di capire perché si scrive di quello, ossia dove sta la notizia (se c'è). E io, lettore, traggo le conclusioni.

La moneta su cui valutare le parole non è stabilita in euro ma in credibilità. Le marchette si vedono, non sempre ma molto spesso se ne annusa l'odore. Questo non giova a chi scrive né al brand di cui si parla. Se sentiamo quell'odore, la prossima volta semplicemente leggeremo qualcos'altro. E se il prodotto è davvero valido, sarebbe un vero peccato.

(Photo credits: Flickr, Steven Correy)

La carica dei 6 dispositivi

Microsoft e Nokia scelgono di "mostrare i muscoli" proprio oggi (Nokia World ad Abu Dhabi) che è il giorno scelto da Apple per annunciare i nuovi iPad. Mi sembra una scelta del tutto ridicola dal punto di vista del marketing. Microsoft e Nokia devono fare un'operazione di integrazione difficile, complessa e di medio/lungo periodo nel settore smartphone e tablet, questo è chiaro per tutti. L'evento dove presentare tutte le novità che erano in cantiere da tempo, ben sei tra tablet e "phablet", per far vedere che non si stanno suicidando (come sostiene qualcuno e con qualche ragione). Dovevano dare un segnale tranquillizzante, di serenità e consapevolezza dei propri mezzi. Perché scegliere il campo di battaglia dove si è più sfavoriti, quello dei tablet, nel momento dove si è più deboli per mostrare i muscoli nei confronti di Apple?

@riccardopolesel questo è un raro caso in cui sono morte entrambe, imho. :)
— gianluca diegoli (@gluca) September 3, 2013

Probabilmente, vogliono dare un segnale forte al mercato, qualcosa tipo "ok, siamo in un momento delicato ma non abbiamo paura di nessuno". Al di là di apprezzare il coraggio della scelta, se io fossi stato nel team di Elop avrei vivamente sconsigliato questa scelta. Hanno tutto da perdere. Basterebbe leggere due o tre punti di Sun Tzu, uno su tutti: "quando vedi il nemico pronto, preparati contro di lui; ma evitalo, dove è forte". Invece vanno all'attacco con tutta la cavalleria, come la famosa "carica dei 600" e sappiamo tutti come vanno a finire Errol Flynn e i suoi. 

Non resta che rimanere in attesa dello svolgersi degli eventi e vedere come andrà. Non sono un Apple fan ma li vedo molto, molto favoriti in questo caso. Anche loro hanno i loro problemi (vedi il taglio degli ordini dell'iPhone 5C per questioni di pricing) ma non certo sui tablet, almeno a oggi. Strana scelta quella di Microsoft/Nokia, neanche fossero gli enti fieristici italiani che in un momento di crisi nera scelgono di organizzare manifestazioni simili negli stessi giorni, con l'unico risultato di dividersi i visitatori e scontentare tutti. La fiera della vanità, si dice, no?

Tre cose intelligenti su marketing, PMI e startup

Leggo stamattina un bel post di Roberto Bonzio, persona che consiglio vivamente di seguire su Twitter vivamente se siete interessati a cose come startup, Silicon Valley ed emigrare in America. Anzi, seguite direttamente il blog "Italiani di frontiera", non ve ne pentirete. Del post voglio sottolineare solo tre punti, semplici ma che ritengo importantissimi:

• "Il successo non arride alla tecnologia migliore ma a quella che ha il miglior marketing. Per affrontare un ecosistema dove tutto si muove rapidamente, occorre sapersi adeguare a questo ritmo, anche nelle presentazioni, che devono essere brevi e fulminanti. Imparare a colpire ma anche a capire rapidamente se l’opportunità sta sfumando". Sottoscrivo tutte le parole di Alfredo Coppola. Particolarmente importante l'ultima frase: capire velocemente se l'opportunità sta sfumando e non continuare a stressare il nostro interlocutore, è inutile. Legato alla questione dell'empatia, di cui parlavo qualche post fa.

• "A Silicon Valley possono sbarcare pure piccole e medie imprese. Che troppo spesso approcciano il mercato oltreoceano in modo maldestro, prima di tutto ignorando quanti e quali siano in realtà i loro concorrenti". La realtà delle cose è che le PMI non conoscono i propri concorrenti in generale o, peggio, li conoscono quel tanto che basta per copiare i loro errori. Mancanza di cultura sufficiente a livello di marketing, anche su questo ho già scritto qualcosa. 

• "Si possono fare aziende di successo interagendo in modo singolare con dei colossi. [...] (In Cisco c'è) una formula singolare: lasciare la società per fondare una startup, realizzare una tecnologia di successo, acquisita proprio da Cisco. Quindi farvi ritorno per ripartire dopo qualche anno con un’altra idea, un’altra uscita e un nuovo ritorno coronato da successo. E da un impatto finanziario non indifferente". Pensate a una media azienda italiana, sarebbe quasi improponibile attuare un'idea così. Noi li vogliamo in ufficio, alla scrivania, mica fuori a cercare e sviluppare idee.

Ne vorrei leggere qualcuno in più di post del genere su startup e dintorni. Il problema è districarsi nella marea di fuffa generata dal fatto che "startup" va di moda. Per fortuna, oltre al fumo talvolta c'è anche l'arrosto. E che arrosto. Guardate qui sotto.

Nessuno si lamenta di avere le idee troppo chiare

Per chiunque lavori nel marketing o nella comunicazione, il rischio "calzolaio con le scarpe rotte" è sempre in agguato. Sarà che è un lavoro creativo e di testa ma nel momento in cui si abbassa un attimo la lucidità si rischia di perdere la bussola. Un esempio: da sempre, e nel mio libro lo spiego numerose volte, sostengo fermamente che ogni attività deve prevedere tanti microprogetti all'interno di un macroprogetto. Ogni cosa deve essere inserita in un quadro chiaro non solo per chi deve fare attività operative ma anche per tutto il resto delle persone coinvolte a più livelli, dai capi all'ultimo/a stagista. Senza fare questo, si ragiona nel brevissimo, nell'iniziare e concludere attività misurabili in ore e si perde il quadro generale. Utilizzare software o altri sistemi aiuta ma la cosa più importante è darsi un metodo, facendo sempre un progetto. Un Word, una mail, un documento online, tutto va bene. L'importante è farlo.

Spesso noi specialisti, fatto il piano marketing generale, lasciamo un po' perdere il controllo delle attività operative oppure, esagerando in maniera opposta, perdiamo un sacco di tempo in minuzie di secondaria importanza. Il progetto è un punto di riferimento al quale aggrapparsi dopo aver risolto le piccole e grandi emergenze quotidiane, in modo semplice e veloce. Non solo per noi, per tutti. Evita molte incomprensioni e ritardi, senza avere fattori contrari (a meno di non voler fare Word di 20 pagine per ogni modifica a una brochure, infarcendolo di fumo e fuffa). Volete avere una prova chiara che il vostro progetto è quasi solo nella vostra testa? Le facce di capi e collaboratori, che rispondono alle vostre istanze con qualche secondo di ritardo. Perché devono collegare i puntini, ogni volta, e non è facile per loro. Invece siamo noi a dover dare un'immagine chiara a ogni attività, portando spesso esempi pratici, concreti, da toccare con mano.

Il rischio dell'autoindulgenza, del "non capiscono nulla", del "ma io l'avevo detto, sono sicuro" è sempre in agguato, giorno dopo giorno. Quando ci mettiamo davanti a uno spazio bianco, di carta o di bit, con delle idee che devono diventare pratiche ed essere convidise, ci sembrerà sempre di impiegare il nostro prezioso tempo in bella ma poco fruttuosa teoria. Non è così, è l'esatto opposto. I vostri collaboratori e capi non si lamenteranno mai se gli date un'idea troppo chiara delle cose. Al massimo ve la criticheranno ma questo sarà per un altro post.    

Mamma, butta la pasta

Sulla questione Barilla sarò breve.

Il problema di Guido Barilla: ha espresso un'opinione personale come fosse quella della sua azienda. Qui è l'errore, il resto è dialettica.
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) September 26, 2013

Oltre a segnalare due post intelligenti (li trovate qui e qui) e diecimila parole inutili (cercate su Google), non ho altro da aggiungere.

P.S. la citazione del titolo è un omaggio a un grandissimo uomo di sport.

A lezione di business da GTA 5

Grand Theft Auto è uno dei giochi per Pc e console più famosi e venduti di tutti i tempi, una vera pietra miliare per qualsiasi appassionato. Ora ne è uscita la versione 5, ottenendo un successo di vendite tale in 24 ore che se un blockbuster di Hollywood lo fa in un anno si stappano svariate bottiglie di champagne. Voglio solo sottolineare tre aspetti di questa faccenda, visto che mi occupo di marketing e non di giochi.

• Il budget previsto per lo sviluppo e la promozione di questo gioco è imponente, 265 milioni di dollari, come un film di Hollywood ma senza gli attori da pagare. Il gioco più costoso di sempre, semplicemente. La cosa interessante è la suddivisione del budget stesso: 115 milioni di dollari per lo sviluppo (43% del totale) e 150 milioni per il marketing (57%). Semplificando ma non troppo, la promozione è stata considerata più strategica della produzione. E i risultati, sottolineo molto bene, stanno dicendo una cosa: scelta azzeccata.

• Entro la fine dell'anno usciranno le due nuove consolle (XBox One e PS4), che avranno prestazioni notevolmente superiori alle attuali e, altra cosa molto rilevante, non saranno compatibili con i vecchi giochi (anche se si aspettano novità in questo senso). Nella sostanza, il gioco più costoso di sempre è stato sviluppato per essere usato principalmente su due console che saranno presto obsolete. Perché? Perché hanno previsto obiettivi di business molto precisi. Secondo loro, le vendite nel breve periodo saranno più che sufficienti . In più, conoscono i loro clienti, sanno che molti di loro non corrono a comprarsi la nuova console e che ci sono 150 milioni di console quasi obsolete in giro. Ci vorrà del tempo prima che le nuove arrivino a quei livelli. E quando accadrà, GTA5 avrà già messo più che a posto i suoi margini.

• "It felt like you were in a Quentin Tarantino film" ha commentato un esperto. Al di là delle accuse di violenza gratuita che sono state poste al gioco (i giocatori non sono entità prive di raziocinio, ricordiamocelo), è evidente che coinvolge la persona che gioca in un'esperienza molto più complessa e attiva rispetto a un film. Visto che il livello visivo ormai è quasi alla pari con quello cinematografico, lo scontro sembra abbia avere scontati. Un product placement evoluto potrebbe essere un'opportunità sempre più efficace per un'azienda, anche perché non si parla di semplice pubblicità (cartelloni sui muri, ad esempio) ma di elementi funzionali al gioco stesso (devo telefonare e uso uno specifico cellulare) per renderlo più vero e credibile, ossia il suo obiettivo prioritario. I produttori di armi e di auto ci sono già arrivati, probabilmente c'è spazio per tanti.

C'è chi dice che anche nel mercato dei videogiochi non è che sia tutto rose e fiori però rispetto ad altri settori direi che le prospettive sono più che incoraggianti. Ripeto, non sono un esperto di giochi e magari mi sfugge qualche passaggio importante ma mi pare che di carne al fuoco ce ne sia. E finisco con una riflessione personale sui messaggi del gioco, derivata dal fatto che ho molti amici che si divertono con GTA e che nessuno di loro ha mai rapinato qualcosa o rubato macchine, a quanto ne so.

@guidoolimpio ho una visione alla giapponese: i giochi son giochi, chi cerca una scusa per fare qualcosa la trova qui e in 1000 altre cose.
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) September 19, 2013

P.S. Qualcuno dice che il personaggio della foto, Trevor, mi somiglia vagamente. Altri che somiglio a Riddick. Preferisco la seconda.