mercoledì 29 aprile 2015

Quattro lezioni di marketing per le PMI


Le PMI possono imparare a "fare marketing" dalle grandi aziende? Un interessante articolo pubblicato da Forbes sostiene che è possibile, anzi che dovrebbero farlo. Condivido. Ovviamente bisogna adattare quelle idee a scenari diversi, con budget e obiettivi più limitati ma, non per questo, meno significativi. A mio parere, l'ordine indicato dall'articolo può essere adattato meglio allo scenario italiano "rimescolando" i vari punti. Si tratta di un punto di vista che potrebbe essere un buon inizio di un buon dibattito.

  • Pianificare le notizie da veicolare: le grandi aziende hanno team dedicati, strumenti importanti, budget ad hoc. Le PMI però possono decidere di programmare gli annunci da fare, dando modo e tempo ai propri dipendenti (che al 95% non "veicolano contenuti" per mestiere) di preparare articoli e news interessanti. Questi annunci possono cogliere le opportunità di visibilità offerte da scadenze normative o eventi, che hanno date prevedibili. In più, si genera una costanza di comunicazione che può portare solo benefici alla credibilità aziendale.
  • Cercare collaborazioni e partnership: le aziende medio/piccole in Italia sono abituate a vedersi "sole contro il mondo" e a guardare le altre imprese come veri e propri nemici, non come normali avversari che perseguono normali obiettivi di business. In realtà esistono opportunità di collaborazione che potrebbero portare benefici a entrambi i partner, anche solo iniziando a fare quattro chiacchiere su progetti specifici. Solo che si ha paura "che ci rubino quelle idee mirabolanti che non abbiamo ancora ben chiare neanche noi". 
  • Dotarsi degli strumenti giusti con costi giusti: oggi esistono software a basso costo che permettono a una PMI di fare campagne di direct marketing, gestire il CRM e analizzare nuove opportunità di business in modo efficace e completo (vedi qui). Spesso si pensa che siano strumenti sovradimensionati. Spesso, per questo motivo, neanche li si valuta con attenzione. Spesso si sbaglia.
  • Creare un network di media che dia visibilità ai prodotti: spesso le aziende pensano che si possa andare sui media solo pagando cifre esorbitanti in pubblicità e redazionali. In realtà siti e riviste specializzate cercano continuamente buoni contenuti da riprendere, pubblicare e analizzare. Il problema sta spesso nel fatto che non si creano "buoni contenuti" ma articoli autoreferenziali e ripieni di copia e incolla tratti dalle brochure commerciali. Diciamolo insieme: tranne noi, chi li pubblicherebbe?

L'articolo di Forbes cita altri due punti, ossia automatizzare la gestione dei social media e portare avanti iniziative per far si che i nostri partner/clienti parlino di noi. Io consiglierei a chi legge queste righe a fare una riflessione sui primi quattro punti. Sarei già contento.

venerdì 3 aprile 2015

Real Time Marketing: il futuro è ibrido

Ho scritto numerose volte che gli obiettivi di marketing non sono gli obiettivi di vendita, ad esempio commentando l'andamento della campagna delle lattine personalizzate di Coca Cola. Tuttavia è vero che i tempi stanno cambiando. Come dice giustamente Vincenzo Cosenza:
La linea di demarcazione tra chi provvede a promuovere il prodotto e chi ha il compito di venderlo continua a sfumare. Al tempo della rete al marketer è richiesto, sempre più, di portare risultati tangibili di business.
Mai come oggi, commerciale e marketing si stanno avvicinando, creando spesso figure molto più ibride rispetto a quelle che si vedevano anni fa con i marketer che si occupavano solo di ricerche di mercato e media plan e i venditori a parlare di agenti e listini da scontare. Oggi il contatto tra persone e aziende, oppure tra aziende e aziende, è molto più diretto, grazie anche a Internet. Ci vogliono professionisti più versatili, in grado di capire subito l'esigenza della persona con la quale si relazionano e di preparare da subito le basi per un'opportunità di vendita (imparare a comprendere e migliorare la “customer experience” delle persone, dentro e fuori internet, come dice Vincos). Proprio la gestione della customer experience è il fattore decisivo per contribuire alla crescita dell'azienda.

Già nel 2012 scrivevo sul mio libro "Promuoversi mediante internet" che un'azienda deve avere una voce propria, unica, inimitabile:
Le persone che lavorano insieme devono parlare, confrontarsi e decidere procedure comuni, linee guida che devono poi essere declinate in attività specifiche. Questo ovviamente presuppone una consapevolezza organizzativa molto avanzata.
Se un potenziale cliente ci contatta, non abbiamo una seconda occasione per fare una buona prima impressione. L'organizzazione deve essere strutturata per agire subito attraverso persone diverse con competenze diverse che però condividono linee guida omogenee. Il Real Time Marketing è un fattore decisivo già oggi perché, se non siamo bravi, il nostro interlocutore ha un'opzione alternativa veloce e sicura: Google.

(Photo credits: http://www.square2marketing.com/blog/bid/152507/How-Real-Time-Marketing-Drives-Inbound-Marketing-Leads)

mercoledì 25 marzo 2015

Dalla carta al digitale, un'evoluzione con qualche sorpresa

La "carta digitale" (qui immagine originale)

La rivoluzione digitale si sta compiendo sotto i nostri occhi: la carta sembra ormai obsoleta, a rischio estinzione, con l'affermazione di ebook e testate online adatte anche a tablet e smartphone. Per non parlare degli onnipresenti social network, nuova grande passione anche dei giornalisti della vecchia scuola. La realtà, come sempre accade, riserva sempre qualche sorpresa e rende meno nette queste vittorie annunciate. Perché le persone, ossia le variabili più complesse e imprevedibili di tutto questo discorso, non sempre seguono quello che preannunciano tanti esperti nelle loro bellissime presentazioni. A proposito, sapevate che pure Internet scomparirà?

Sono uscite alcune ricerche che sottolineano risultati in parte sorprendenti visto che siamo abituati a leggere che il digitale vince sempre e comunque sul quel "materiale igroscopico, costituito da materie prime prevalentemente vegetali, unite per feltrazione ed essiccate" che è la carta. Ad esempio, pare che leggendo un libro cartaceo le informazioni restino più impresse che usando un PC, un tablet o un ebook reader (punto di vista personale: non ho avuto questa percezione ma può essere). Inoltre, se si devono prendere appunti, la carta è migliore perché si ha più comprensione dei contenuti. Sul secondo risultato devo dire che sono piuttosto d'accordo, per esperienza personale: su carta i concetti sono più creativi, più miei, seguono la mia logica e le relative connessioni, non quelle di un software per testi fatto da altri. Certo, gli ibridi sono già tra noi ma non divaghiamo.

Parlando di rivoluzione digitale e di "scomparsa della carta", non si può non citare le previsioni e le analisi legate al mondo dei media. Il problema è che se si deve pensare a un nuovo modello di giornale che vada oltre il cartaceo, specialmente se si vogliono ottenere ricavi, è bene prefigurarsi bene la strada da seguire e i concetti da capire. Ad esempio, è vero che Facebook è una piattaforma molto diversa da un sito Web o un quotidiano cartaceo ma il giornale è sempre quello e deve essere coerente con sé stesso. Sta qui il difficile. Pare che al New York Times lo sappiano bene mentre al Messaggero abbiano opinioni diverse. Non è una strada facile, solo ora, dopo anni di parole (vedi qui, anno 2013) sta emergendo qualcosa di davvero concreto e sostenibile.

Stiamo a vedere come evolve tutto il discorso, al di là di presentazioni, eventi e ricerche. Perché vedere cose come la carta digitale dell'immagine sopra fa restare a bocca aperta, ma bisogna usarle quelle cose e qui è tutta un'altra storia. Da sempre ritengo che la carta abbia grandi qualità (semplice, concreta, durevole) e che non sia alternativa al digitale, almeno non nel medio periodo. Perché è dura a morire.

venerdì 9 gennaio 2015

Non sono solo vignette

Nelle ore successive al vigliacco attentato a Parigi alla redazione di un giornale satirico da parte di due terroristi, tra le mille questioni (vedi qui) se ne è posta una che mi ha fatto riflettere. Nel dare la notizia si doveva o non si doveva pubblicare quelle vignette
Prestigiose redazioni hanno detto la loro, come è giusto che sia: ognuno fa le sue scelte, ha la sua linea editoriale e dei principi che ne regolano il funzionamento. Alcuni hanno deciso di sbatterle in prima pagina, altri no, creando riflessioni serie sul tema della libertà di espressione. Qui però, a mio parere, la questione è diversa. Le vignette sono parte integrante di questa notizia, in quanto esprimono il "perché" un fatto è avvenuto. Il "perché" è un elemento imprescindibile del dare una notizia, come prevede la regola aurea delle 5 W, e uno dei principali valori aggiunti del giornalismo. Ti spiega i fatti. Per questo, seguendo la regola, ogni giornale avrebbe dovuto pubblicare il movente della strage, per spiegare al proprio lettore perché è nata quella azione e dargli una chiave di interpretazione.

Le vignette sono nate insieme al giornalismo e, in particolare, quelle molto dirette fanno parte della tradizione dai tempi della nascita delle Gazette americane. La prima, pare, la fece Benjamin Franklin. Fa specie pensare che tanti mass media, in particolare americani, abbiano deciso di non pubblicarle, adducendo le più varie motivazioni. Una delle più preoccupanti, forse, è quella espressa dalla CNN. Ripeto, ognuno nella sua redazione fa come gli pare ma ricordiamo che il rispetto per il lettore deve venire prima di tutto. Se non è così, aboliamo le 5 W, direttamente.

Personalmente, la prima pagina che avrei fatto io è quella de L'Echo: nero a lutto, frase ad effetto, tante vignette e non solo quelle "incriminate". Niente foto dei killer: troppo facile. E sbagliato.

martedì 25 novembre 2014

Repetita iuvant?


Ho appena finito di leggere un libro che parla di relazioni, di media digitali, di conversazioni. Si tratta di un'autrice davvero brava, che scrive come pochi, raramente banale. Eppure, pur formalmente perfetto, l'ho trovato privo di anima, di scintilla, di curiosità. Era come leggere una serie concatenata molto bene di pensieri (suoi) già letti, già scritti, già emersi. Il fatto è che quando le aspettative sono alte, come in questo caso, penso sia facile che accada. Ma non è questo il punto. Mi sono rivisto in modo chiaro in quel libro: da tempo, forse troppo, io e altri stiamo girando intorno agli stessi concetti, alle stesse (false) novità, alle stesse analisi. Lo stesso disco nel quale rimescoliamo solo le tracce. Quando guardiamo lo specchio, e non il numero di amici o follower, non vediamo niente di nuovo.

Internet non è più una novità da molto tempo, Facebook ha dieci (ripetiamo, dieci) anni, Twitter otto. Eppure siamo sempre lì a dire che le aziende non capiscono la rivoluzione che scorre sotto i loro piedi, che non fanno relazioni in modo giusto, che non scrivono contenuti interessanti. Lo storytelling? Ne leggo 10 al giorno di titoli di post sullo storytelling e non c'è nessuno di questi che mi dica qualcosa di nuovo. Questo è anche il motivo per cui questo blog non è più aggiornato due volte a settimana ma una al mese: qualdo leggo di un tema che mi ispira, faccio una ricerca e trovo un post già scritto, più bello, più interessante, più appassionato di quello che mi accingo a scrivere. Già all'interno di questo blog. E questo mi deprime un po'.

Io continuo a chiedermi come mai non esista ancora un social network aziendale che permetta alle aziende di trovare partner, clienti, rivenditori, fornitori senza ricorrere alle ricerche di Google. Possibile che se cerco un vecchio amico lo trovo in due secondi su Facebook o LinkedIn mentre se cerco un grafico devo andare a ripescare un vecchio biglietto da visita, chiedere a un collega o usare un motore di ricerca? Dai, non venitemi a dire che il grafico, lo stampatore o altre figure così le cercate su Facebook, non vi credo. Ed ecco, appare la scintilla, di queste cose ho scritto già e più volte.

I mercati sono conversazioni, si sa. Ma il Cluetrain Manifesto è del 1999. Sarebbe ora di aggiornarle, quelle conversazioni.

venerdì 24 ottobre 2014

Il terrorismo della cioccolata

Leggo oggi la notizia che un'azienda belga che produce e vende cioccolato (ripeto, cioccolato) ha deciso di cambiare la propria denominazione che usa dal 1923. Come si chiama? ISIS Chocolates. Come capiranno tutti, il motivo è legato all'assonanza con un'organizzazione islamica diventata molto famosa nei media negli ultimi tempi. Al di là del fatto che spero vivamente sia una bufala (non ho avuto tempo di controllare ma lo farò e rettificherò in caso, da buon amante del fact checking), resta l'idea che il terrorismo ci possa condizionare in molti modi anche se non dovrebbe.

Come può pensare che una persona media possa farsi condizionare dall'acquisto di una barretta di cioccolata se questa si chiama come un'organizzazione islamica che controlla un territorio tra Iraq e Siria? E se domani nasce l'Islamic Brave Movement - IBM dobbiamo porci un problema di acquisto di un server? Ripeto, cambiare la denominazione di un'azienda quasi centenaria per motivazioni come queste la ritengo, oltre che un'idea poco strutturata, un danno di immagine non da poco. C'è da fare un rebranding totale con queste motivazioni? No, semplicemente.

Business is business, amici belgi. Tenete duro, tenete il nome e vedrete che festeggerete i 100 anni senza più patemi tra qualche anno.

(Photo credits: ISIS Chocolates)

mercoledì 30 luglio 2014

Verso la seconda pagina di Google e oltre


Un vecchio modo di dire usato da chi si occupa di Internet è che la seconda pagina di Google "è il posto migliore dove nascondere un cadavere" perché nessuno andrà mai a vederla (un esempio su milioni è qui). Il mito dei primi risultati del più famoso motore di ricerca del mondo, anche se ormai è riduttivo descriverlo così, è ancora splendente e intoccabile, ci sono decine di post a confermarlo. Tuttavia, come sempre, anche i miti hanno i loro limiti. "La psicanalisi è un mito tenuto vivo dall'industria dei divani" diceva Woody Allen. E, prendendola con ironia ma non troppo, si potrebbe dire che la prima pagina di Google è un mito tenuto vivo dall'industria del Web.

Se ci si pensa un attimo, questo approccio conviene a tutti. Un "win-win" perfetto. A chi fa business sulla ricerca (Google ma non solo) promuove il mito perché li si concentrano i maggiori ricavi dell'advertising (vedi un Tagliaerbe d'annata, un post del 2009 trovato al secondo posto della mia ricerca "come fa i soldi Google", e questo, più recente). A chi con Internet e dintorni ci fa il fatturato, non solo in termini di SEO, conviene perché fa acquisire credibilità e importanza a tutta una serie di servizi online che offrono alle aziende. Alle aziende stesse, che pagano per essere lì, ai primi posti al sole, come ai bei vecchi tempi dei media planning su quotidiani e settimanali. Un complotto, insomma? No, ovviamente, solo un modello di business che funziona alla perfezione.

Lungi da me dal voler smentire il mito, che ha basi solidissime. Ma tanto dipende anche dal come si usa, e perché, un motore di ricerca. Se io sto cercando informazioni rare, quasi nascoste, come numeri di telefono, e-mail o nominativi di decision maker aziendali, difficilmente le troverò nella prima pagina. Perché sono dati non comuni, poco linkati, magari inseriti online una sola volta, "tanto chi vuoi che li trovi". Sono informazioni che fanno la differenza tra una mail a vuoto e un'opportunità di business. In più, diamo per scontato che i dati più rilevanti siano presenti su siti costruiti come si deve, gestiti da gente che sa come ottimizzare contenuti e parole chiave, che siano posti ideali da trovare. Non è così, specialmente nel B2B.

Nella pagina 5 o 6 di Google si trovano miniere di informazioni utili per il business. Se vi dicessi che il 90% degli utenti guarda anche la seconda pagina di Google, e non alla ricerca di cadaveri, ci credereste? Una ricerca di SurveyMonkey dice esattamente questo. Il mito resiste ma qualche riflessione ulteriore male non fa.