Ci sono molti modi per fare una strategia

Le ferie estive sono sempre un bel momento per riflettere. Rientrando in ufficio, sono andato a rileggermi uno scambio di mail che ho avuto con l'amica e collega Cristina Mariani, discussioni che hanno il costante pregio di darmi parecchi spunti e mai banali. La questione, semplificata, era questa: un potenziale cliente chiede di rifare i contenuti del sito, solo quelli, senza badare all'impostazione del portale stesso e al resto degli strumenti di comunicazione che l'azienda utilizza. Dato che, nonostante alcune obiezioni, non sente la necessità di un piano strategico e strutturato, non c'è il rischio di fare solo un'attività "cosmetica"e non sostanziale? Non è meglio dire al cliente che bisogna rivedere il tutto alla luce di un piano di comunicazione e, prima, di marketing ben strutturato?

La questione sembra semplice: certo che sì, si deve partire da un progetto ampio e completo per poi declinare la cosa in vari passaggi e step successivi. Chiaro, coerente e lineare. Invece io ci ho pensato su e le ho risposto diversamente, basandomi sulla mia esperienza sul campo. Se io, che lavoro da sempre nel business to business, rispondessi a un potenziale cliente che bisogna iniziare da un piano generale, farei un progetto su cento. Perché, detto in modo chiaro, le aziende che mi contattano non hanno la consapevolezza di averne bisogno, spesso perché nessuno glielo ha mai spiegato prima. Si ritorna sempre alla questione di una mancanza di cultura di comunicazione d'impresa in Italia, uno dei tanti problemi strutturali del nostro mondo aziendale.

Proprio per questo, parto da un approccio diverso: inizio da quello che c'è, dal piccolo progetto, dai testi delle pagine del sito. L'analisi dei contenuti esistenti di un'azienda mi permette di mettermi nei panni dei suoi clienti, per capire cosa l'azienda dice e cosa non dice. Da qui, posso fare un'analisi molto utile, delineando, di fatto, una strategia di comunicazione del tutto nuova, basata su dati concreti e, soprattutto, che il cliente può capire. Non si tratta di restyling (cosa che non ho mai fatto) ma di partire dal pratico per realizzare, in un secondo momento, una strategia. Una concezione opposta a quella individuata inizialmente ma, almeno per me, del tutto valida. Che parte da un assunto molto semplice.

I clienti delle aziende B2B non vogliono testi scritti in modo impeccabile, con grande stile ed estrema padronanza della lingua. Vogliono avere le informazioni che cercano, in modo rapido ed efficace. Tante volte gli imprenditori incaricano persone "che scrivono bene" (giornalisti, ad esempio) per rifare i loro testi: pur facendo loro un ottimo lavoro, la cosa non funziona. Perché? Non hanno dato le informazioni che realmente servivano ai clienti e questo fa tutta la differenza del mondo. Non basta essere bravi a scrivere per comunicare le cose giuste, serve avere in mente una strategia di comunicazione. Per tornare alla questione iniziale, il sito può essere un ottimo banco di prova per far capire al cliente, sul pratico, cosa va e cosa non va in modo valido e diretto. Tante volte l'imprenditore rimane a bocca aperta quando, al primo incontro, gli sottolineo le stesse critiche che vengono dai suoi clienti o dai suoi storici concorrenti.

Non si tratta di fare o meno un piano strategico, si tratta di decidere quando farlo. Non è detto che farlo subito sia l'idea migliore. Analizzare i testi può essere un ottimo punto di partenza per strutturare, in un secondo momento, una strategia a 360 gradi. Partendo dal sito e dal company profile, ad esempio, ho consigliato a varie aziende di modificare i colori dei loro prodotti (elemento importantissimo in certi settori del B2B, dove sono riconosciuti per colore più che per marchio), di realizzare un nuovo modo di interagire con le loro filiali e di coinvolgere più uffici e settori nel lancio dei prodotti. Tutte cose a cui si è arrivati col tempo, aprendo una piccola breccia all'inizio. Del resto "content isn't easy" dice Kristina Halvorson. E qui, Cristina è perfettamente d'accordo con me.