Apple, il Wrestling marketing e le PR ai tempi dei social media

Sto finendo i miei 15 giorni a casa in malattia (niente di grave, tranquilli) e ho potuto leggere molto più del solito. Ho avuto una sensazione: Apple sta cambiando strategia di marketing e comunicazione. Ne è nato un post lungo.

L'azienda che ha inventato il mistake marketing sta reinventando le care, vecchie PR al tempo dei social network. Riassumo: sta lanciando Apple Music per far ascoltare la musica in streaming e la cantante Taylor Swift si indigna (molto, troppo educatamente) perché pare che non le paghino i diritti per i primi tre mesi, gratuiti per gli utenti. Apple risponde molto, troppo velocemente che accoglie la richiesta della cantante e lo fa via Twitter (non con un comunicato stampa, per la prima volta) con le parole di un executive (non di Tim Cook). Cose impensabili ai tempi di Steve Jobs. A pensar male si fa peccato ma ne escono tutti troppo bene. Tutto premeditato? No, dai, il complottismo estivo no.

Poi leggo un'altra news: Rdio, un servizio che offre streaming di musica come Spotify, riprende una storica pagina pubblicitaria di Apple di 34 anni prima per "augurare il benvenuto" ad Apple stessa in quel mercato. Sottolineando che non innova ma è follower. Come ne esce Apple? Come un'azienda innovativa da 34 anni che ora si butta su un mercato nuovo con tutti i rischi del caso (facendo dimenticare, per un attimo, che fa soldi a palate vendendo smartphone e tablet costosissimi). Non male, mi pare. Anche questa potrebbe essere una cosa studiata a tavolino? Tutto legittimo, eh.

In un periodo dove i social network sono brutte gatte da pelare, la società potrebbe aver adottato questo schema: entro in scena, mostro i muscoli (Apple Music ma vale anche per Apple Watch), vado in difficoltà (sono un'azienda normale), attendo il momento giusto (chiamo a raccolta i miei supporter e testimonial) e poi ne esco con estrema signorilità (accolgo richieste e accetto l'ironia). Fantasia? Nel wrestling, dove lavorano geni di marketing e storytelling, è lo schema usato da sempre. Il grande limite è che tutti gli attori devono operare sotto una regia coordinata. Non proprio uno scherzo.

Ecco alcuni fatti, non sensazioni. Katie Cotton, la storica PR Chief di Apple (e probabile mente del mistake marketing), ha lasciato Apple l'anno scorso. Al suo posto c'è Steve Dowling che, insieme a Tim Cook, gestisce la comunicazione. Un approccio diverso dal precedente, meno chiuso, più aperto e collaborativo. Apple comunica anche al mondo della musica e della moda, non solo al mondo IT e tecnologico. Non solo, coinvolge star del settore non solo come testimonial ma come esperti nei propri progetti (un esempio? Trent Reznor).

Quindi niente complotti, solo un cambio di strategia e di passo. Non sono l'unico a pensarla così.

The game of drones

Quando si pensa a un particolare progetto di comunicazione, su centinaia di post su Internet si trova la ricetta giusta per ottenere successo, per raggiungere i propri obiettivi di marketing e di vendita (due cose diverse, sempre utile sottolinearlo) in modo organizzato e coerente. A livello generale, gli ingredienti possono essere riassunti così:

• Avere un progetto chiaro, delineato e condiviso, con tempistiche di progettazione e realizzazione molto definite;
• Scegliere una o più notizie di grande impatto sia verso i propri clienti attuali sia verso quelli potenziali, riguardanti un prodotto o un servizio davvero innovativo;
• Spingere un aspetto importante della propria unique selling proposition, ossia quella caratteristica che distingue la mia azienda da tutte le altre in modo oggettivo;
• Valutare di coinvolgere sia i media tradizionali (giornali, TV, radio) che i social media, in modo diverso perché seguono logiche diverse ma, allo stesso tempo, coordinato;
• Definire obiettivi di breve e medio/lungo periodo molto precisi e misurabili.

A leggerli così, precisi e puntuali, questi ingredienti sono senz'altro corretti ma, non si può non pensarlo, facili da scrivere e difficili da attuare. Tanta teoria, poca pratica. 

Per fortuna, talvolta accade che ci siano casi reali da cui attingere: uno, recentissimo, è quello dei droni di Amazon (vedi qui e qui). Guardiamo al progetto di comunicazione: chiarissimo con tempistiche di realizzazione legate a una scadenza molto precisa, il Cyber Monday. Una notizia di enorme impatto connessa in modo evidente a uno dei punti di forza principali della società, ossia l'efficienza delle loro consegne. Una grande visibilità data sia dai media tradizionali (che presuppone una gestione delle media relations davvero efficace a livello internazionale) che dai social media (che presuppone una precisa conoscenza degli utenti e dei loro gusti a livello di news). Obiettivi raggiunti nel breve periodo, senza alcun dubbio, e vedremo nel lungo. Una cosa sola, e molto grande, non mi è piaciuta: in relazione alla certificazione FAA, si è scelto, consapevolmente, di dire una solenne bugia (vedi qui un parere italiano sulla cosa). Un punto in meno sulla pagella.

Siamo tutti d'accordo, Amazon non è una PMI, è una macchina da guerra di grandi dimensioni. Ma spesso le grandi dimensioni possono esporre a molti più rischi quando ci si muove su progetti così ampi. Per questo, è bene guardare agli esempi positivi sempre e comunque: rifletterci su non può fare male, in ogni caso. 

(Photo credits: http://tuttacronaca.wordpress.com/tag/international-news/).

Il tester della strada - la recensione

Come anticipato qualche giorno fa, è quasi concluso il mio esperimento quale "tester della strada" di un prodotto di punta di Nokia, ossia il Lumia 1020, quello con la fotocamera da 41 Megapixel. L'opinione che mi è stata richiesta dall'azienda l'ho fatta qui (come da accordi), ho cercato di essere il più obiettivo possibile e di darmi delle regole. Se volete vedere le foto, oltre al tramonto qui sopra, cercate #testerdellastrada su Twitter (vedi qui). Se all'azienda non piacerà quello che ho scritto (ma non credo accadrà), non farò altri test ma, ripeto, era una piccola esperienza che volevo fare e l'ho fatta, per cui no problem. Se a chi mi legge non piacerà questo post e lo definirà "una marchetta anche se fatta bene", pazienza, come sopra: la volevo fare, ho spiegato bene come e perché, l'ho fatta e pazienza.

Non voglio fare una recensione del prodotto in sé, non sono un tecnico per cui è inutile. Ne farò una dal punto di vista del marketing e della comunicazione del prodotto Lumia 1020. Nokia ha puntato forte sulla fotocamera "da 41 megapixel", in parte condivido la scelta. Deve differenziarsi dagli altri produttori e, visto il successo delle foto online (basti pensare a Instagram e vari cloni), è una scelta condivisibile. Ma c'è un problema: all'utilizzatore medio, quello della strada, non serve avere una bomba del genere. Gli basta avere una buona fotocamera, una buona app per scattare la foto (con messe a fuoco lavorabili anche da chi non è esperto, come si riesce con Nokia Pro Cam dopo qualche esperimento) e una buona app per lavorare le immagini (diciamo Instagram o sue evoluzioni). Queste caratteristiche le può avere anche su un telefono di fascia media di prezzo. Con 700 euro uno si compra una buona reflex entry level e un buon Lumia. Così come con il costo di un Microsoft Surface ci si compra un iPad mini (per non dire un Nexus 7 o un Kindle Fire HDX) e un discreto notebook.

La partita si giocherà sull'equilibrio di più fattori nel prossimo futuro. Non basta avere il top player in attacco se non hai due centrali difensivi all'altezza (pensate a una delle due squadre di Milano). Windows Phone è un ottimo sistema operativo e sui prodotti di fascia media (200/300 Euro) surclassa alla grande gli omologhi con Android (ne uso uno). Bisogna puntare su questa fascia e lo dice anche gente più esperta di me: un buon Lumia da 250 Euro, con una fotocamera da 10 Megapixel, due belle app per scattare e pubblicare foto. Ma non solo. Bisogna lavorare tanto sulle applicazioni: non è possibile che, ad oggi, non si sia ancora Instagram, non è accettabile. E se quando ce l'hai lo presenti come una novità, hai una strada molto stretta davanti a te.

Ringrazio Nokia per l'opportunità e per la velocità di risposta alle mie mail ("ma quando arriva il corriere?" e "ma come devo fare?") e ai miei tweet. D'ora in poi vado avanti con i miei post spontanei (perché leggo buoni consigli). Se cambio idea, vi avviso.

Un nuovo logo? Prima fai un progetto, poi fai Yahoo!

Yahoo ha cambiato logo, come molti di voi sapranno. Tra le miriade di articoli che hanno commentato questa notizia mi è piaciuto soprattutto questo, apparentemente molto duro ma, a leggerlo bene, condensa una critica costruttiva talmente strutturata che non si trova spesso in un unico post. Ne estrapolo solo alcune frasi, che ritengo molto utili soprattutto come consigli da dare a chi deve fare un rebranding. Rimangono valide anche per molte altre iniziative di comunicazione.

1. Redesigning a logo for a $10 Billion Dollar company that is in deep trouble is not a matter of talented designers and personal preferences for design. It is not about fiddling. Doing it in a weekend is simply unprofessional. 

2. Branding doesn’t start with the logo. It is not primarily a visual discipline. Your brand is what you stand for. Branding is more about content than shape. It is who you are, not how you look. 

3. The hard part is defining what your brand is and what it aims to become. Your brand strategy follows your brand ambition, and your visual identity mirrors your overall brand ambition. Identity is not just how you look, it is what you say, what you do, what you are. What is Yahoo? Yahoo is not associated with being whimsical or sophisticated, rather it is mostly boring and dull. It doesn’t portray modernity or freshness, it feels obsolete and dated. There is no humanity in the brand identity, it’s computed, impersonal, scattered. 

4. Maybe the Yahoo she (Marissa Mayer) sees in the logo is the Yahoo she wants to build. A bizarro Yahoo, the opposite of what it is, a Yahoo that we have yet to see. It is not impossible, but highly improbable. Maybe, again, it’s all just bullshit. She is not describing Yahoo, she is just describing what the logo should convey. 

5. I am not writing about brand design, but about brand management. This is about a simple rule: Brand design follows brand management, not the other way around.

6. For a brand like Yahoo there is something more important than spacing, kerning, colors, serifs, or making designers angry at this point. No, it’s not getting attention. It’s gaining trust. Ironically, for that you need a reflective, clear, and consistent brand identity. A different logo powered by bullshit doesn’t convey identity and trustworthiness. It conveys desperation. 

Ho voluto lasciare il testo originale per mantenere inalterato lo spirito di quel post, una critica disperatamente costruttiva. Se fossi Marissa Mayer, mi sarei appeso la stampa di questo testo in ufficio ma lei è CEO di Yahoo, sa certamente cosa fare. Io, nel mio piccolo, riassumo queste sei piccole lezioni con parole mie:

1. Cambiare la strategia di comunicazione di un'azienda non si fa in un weekend, neanche in una settimana. A meno che non ci si voglia prendere in giro da soli.
2. Bisogna partire da quello che l'azienda è e da cosa vuole, poi si cambia il marchio. Fare l'opposto non serve a niente, si perde solo tempo con la grafica e i colori.
3. L'identità di un'azienda si esprime in base a cosa si dice e e perché, non da come si decide di apparire. Ci sono bellissimi loghi che sono morti e sepolti, non è un caso, semplicemente non avevano nulla da dire.
4. Bisogna esprimere quello che l'azienda è (mission), non cosa vuole diventare (vision). Una questione di rispetto nei confronti dei clienti, innanzitutto.
5. Il design del marchio segue la strategia di comunicazione del marchio stesso. Ne è solo una parte, per quanto importante. Puoi avere un motore potentissimo ma senza pneumatici, freni, trasmissione e cambio non vai da nessuna parte.
6. L'obiettivo non è ottenere attenzione dai tuoi potenziali clienti, è guadagnarsi la loro fiducia. Molto, molto, molto più difficile ma solo così ottieni risultati. Ci vuole un progetto, obiettivi definiti, una strategia e tante altre cose. Insomma, ci vuole molto più di un weekend.

Aggiornamento: ho scoperto ora che anche Bing ha fatto il restyling del logo. Vedendo anche il video di presentazione, non ho dubbi su quale sia il loro obiettivo: fare come Google (il logo ricorda anche a voi Google Drive?). Mica facile.

(Photo credits: http://www.itespresso.it/)

Guardando il Sole

Ho sempre pensato che in periodi di forte evoluzione, nel settore della comunicazione così come in altri, bisogna seguire una duplice via: investire molte risorse su uno o due punti fermi, sicuri e magari un po' conservativi, e puntarne meno su qualche progetto innovativo, più rischioso, che può andare tanto bene o tanto male. Più o meno quello che si dovrebbe fare in Borsa o nel gioco in generale. Tornando alla comunicazione, ho sempre pensato che il sito Internet possa essere un perfetto punto fermo. Un'opinione non così di moda ultimamente però ha indubbi vantaggi: il sito aziendale è dell'impresa che lo crea, che lo gestisce come gli pare, nel bene e nel male, senza dover dipendere da policy esterne (i Social Network, ideali luoghi di sperimentazione, sono di proprietà di altri) tranne che per quanto previsto dalla legge.

Una bella conferma della mia idea è il nuovo sito del Sole 24 Ore: curato in ogni aspetto, dalle font all'impaginazione, così simile a un quotidiano di carta (comprese le singole rubriche, tra cui Impresa e Territori, la mia preferita) e, allo stesso tempo, arricchito dalle tante possibilità offerte dalla comunicazione online. Si vede che dietro ci sono professionisti che di rete, e di comunicazione, ne capiscono parecchio (uno su tutti, Stefano Quintarelli), un messaggio che arriva subito, forte e chiaro, al lettore/utente. Un hub informativo unico, facile da trovare e da consultare. In più, si intuisce che non ci si ferma qui e che dietro c'è un progetto e una strategia di medio/lungo periodo. Ci sono progetti di nuovi prodotti digitali (rischio di insuccesso medio/basso), nuove forme di abbonamento che integrano carta e bit (rischio di insuccesso medio) e idee nuove per la fruizione dei contenuti (rischio medio/alto).

Io non ho niente a che fare col Sole 24 Ore, sia chiaro. Qualche mese fa facevo il tifo per La Stampa, ora per loro, da semplice utente. Il sito mi piace moltissimo, l'applicazione per Windows Phone è favolosa e veloce. Perché provano a integrare carta e digitale con un'idea solida. Non si fermano a una piattaforma ("facciamo il quotidiano per iPad?") ma provano a fondere le informazioni su diversi luoghi e dispositivi per andare verso l'utente, il lettore. Un ottimo esempio di progetto aziendale che va oltre l'editoria.

Il sito conta, e conta tanto, cari responsabili aziendali. Prima di buttarsi sul nuovo social network del momento perché l'avete letto sul Sole, guardate il Sole stesso. Non fa male agli occhi, ve l'assicuro.  

L'app fa il monaco?

L'abito non fa il monaco, si dice. Il monaco fa il monaco, sostiene sapientemente Seth Godin. Tuttavia questa massima, saggia ed equilibrata, si scontra un po' con la mia esperienza di questi giorni sui Social Media. Semplificando un po' il tutto, diciamo che uso molto Twitter (dialogando con addetti ai lavori), abbastanza Facebook (con amici e persone che conosco bene) e poco G+ (solo per dire le mie cose, con pochissime interazioni). Tralascio di citare altri luoghi "social" perché non è della mia intera esperienza sociale quello di cui voglio parlare. Voglio citare un esempio, non essere noioso. Questa insomma è la situazione di quando uso il PC, ho abbastanza tempo e una connessione molto veloce. Quando passo al mobile, non cambia tutto ma molto sì. Principalmente per colpa dell'abito. Mi spiego meglio.

Per Twitter, l'applicazione del cellulare su Android va molto bene. Leggo meno tweet ma diciamo che l'esperienza è sufficientemente omogenea rispetto a quella col PC. Le app per Facebook, e ne ho scaricate tre diverse negli ultimi mesi (per Android e, lo confesso, Symbian), proprio non funzionano: lente, complicate e, soprattutto, con una user interface sempre improponibile. Io ci provo ma dopo 5 minuti mi passa la voglia. Riguardo a G+, ho scaricato l'ultima app per Android: una bomba. Interfaccia fantastica, accattivante, semplicissima da usare. Il problema è che là dentro, oggi, parlo pochissimo. Tuttavia, riflettevo, le potenzialità sono davvero grandi in un'ottica di mobile experience.

La mia esperienza da social user quindi si riassume così, lasciando fuori Twitter che va bene in entrambi i casi. Ci metterà più tempo Facebook a "credere" davvero nel mobile o Google a lanciare davvero Google+ al di là dei gretti numeri? A livello logico, il primo appare favorito (e consapevole dell'importanza della sfida) ma forse non è così semplice. Parliamo di guerra tra titani e io, da semplice utente, mi limito a guardare il mio orticello, il mio comportamento quando sono a letto e guardo cosa si dice in giro o l'ultima news relativa a un prodotto che mi interessa. Il cellulare è sempre più presente nella mia vita di persona informata sui fatti. E ieri sera guardavo G+ (e io su G+ non ci ho mai creduto davvero). L'abito magari non fa il monaco ma l'app forse sì.

(photo credits: AsiaNews e Il Post)

Ci sono molti modi per fare una strategia

Le ferie estive sono sempre un bel momento per riflettere. Rientrando in ufficio, sono andato a rileggermi uno scambio di mail che ho avuto con l'amica e collega Cristina Mariani, discussioni che hanno il costante pregio di darmi parecchi spunti e mai banali. La questione, semplificata, era questa: un potenziale cliente chiede di rifare i contenuti del sito, solo quelli, senza badare all'impostazione del portale stesso e al resto degli strumenti di comunicazione che l'azienda utilizza. Dato che, nonostante alcune obiezioni, non sente la necessità di un piano strategico e strutturato, non c'è il rischio di fare solo un'attività "cosmetica"e non sostanziale? Non è meglio dire al cliente che bisogna rivedere il tutto alla luce di un piano di comunicazione e, prima, di marketing ben strutturato?

La questione sembra semplice: certo che sì, si deve partire da un progetto ampio e completo per poi declinare la cosa in vari passaggi e step successivi. Chiaro, coerente e lineare. Invece io ci ho pensato su e le ho risposto diversamente, basandomi sulla mia esperienza sul campo. Se io, che lavoro da sempre nel business to business, rispondessi a un potenziale cliente che bisogna iniziare da un piano generale, farei un progetto su cento. Perché, detto in modo chiaro, le aziende che mi contattano non hanno la consapevolezza di averne bisogno, spesso perché nessuno glielo ha mai spiegato prima. Si ritorna sempre alla questione di una mancanza di cultura di comunicazione d'impresa in Italia, uno dei tanti problemi strutturali del nostro mondo aziendale.

Proprio per questo, parto da un approccio diverso: inizio da quello che c'è, dal piccolo progetto, dai testi delle pagine del sito. L'analisi dei contenuti esistenti di un'azienda mi permette di mettermi nei panni dei suoi clienti, per capire cosa l'azienda dice e cosa non dice. Da qui, posso fare un'analisi molto utile, delineando, di fatto, una strategia di comunicazione del tutto nuova, basata su dati concreti e, soprattutto, che il cliente può capire. Non si tratta di restyling (cosa che non ho mai fatto) ma di partire dal pratico per realizzare, in un secondo momento, una strategia. Una concezione opposta a quella individuata inizialmente ma, almeno per me, del tutto valida. Che parte da un assunto molto semplice.

I clienti delle aziende B2B non vogliono testi scritti in modo impeccabile, con grande stile ed estrema padronanza della lingua. Vogliono avere le informazioni che cercano, in modo rapido ed efficace. Tante volte gli imprenditori incaricano persone "che scrivono bene" (giornalisti, ad esempio) per rifare i loro testi: pur facendo loro un ottimo lavoro, la cosa non funziona. Perché? Non hanno dato le informazioni che realmente servivano ai clienti e questo fa tutta la differenza del mondo. Non basta essere bravi a scrivere per comunicare le cose giuste, serve avere in mente una strategia di comunicazione. Per tornare alla questione iniziale, il sito può essere un ottimo banco di prova per far capire al cliente, sul pratico, cosa va e cosa non va in modo valido e diretto. Tante volte l'imprenditore rimane a bocca aperta quando, al primo incontro, gli sottolineo le stesse critiche che vengono dai suoi clienti o dai suoi storici concorrenti.

Non si tratta di fare o meno un piano strategico, si tratta di decidere quando farlo. Non è detto che farlo subito sia l'idea migliore. Analizzare i testi può essere un ottimo punto di partenza per strutturare, in un secondo momento, una strategia a 360 gradi. Partendo dal sito e dal company profile, ad esempio, ho consigliato a varie aziende di modificare i colori dei loro prodotti (elemento importantissimo in certi settori del B2B, dove sono riconosciuti per colore più che per marchio), di realizzare un nuovo modo di interagire con le loro filiali e di coinvolgere più uffici e settori nel lancio dei prodotti. Tutte cose a cui si è arrivati col tempo, aprendo una piccola breccia all'inizio. Del resto "content isn't easy" dice Kristina Halvorson. E qui, Cristina è perfettamente d'accordo con me.

Il cliente non è mai come sembra

Raccontare un'azienda è terribilmente difficile. Perché si tratta di un progetto che, anche se a molti non sembra (specialmente ai responsabili delle società stesse), è molto complesso: bisogna trovare le informazioni (aprendo letteralmente armadi e PC, dove sono nascosti tesori inestimabili e dimenticati da tutti), capire quali dati possono essere giusti per descriverla, comprendere cosa cercano i suoi clienti, sintetizzare gli asset strategici, parlare con le persone che ci lavorano e riassumere il tutto in un progetto che includa strategia e analisi dei risultati. Spesso abbiamo difficoltà a descrivere noi stessi, che ci conosciamo dalla nascita, pensate a quanto può essere complicato farlo per un'organizzazione che, in più, parla per vendere. Ci vuole studio, analisi, formazione, esperienza e, anche, un po' di intuito. "Content comes first" dicono negli States. Tuttavia, spesso di riduce tutto a "cosa ci vuole a scrivere dieci testi fatti bene?" Il problema, grosso, è che spesso le stesse persone che pronunciano queste parole hanno una scarsissima conoscenza di cosa leggono i loro clienti, di cosa interessa loro davvero, di cosa guardano. Non è un buon punto di partenza.

Solo facendo alcuni sondaggi, alcuni test e alcune domande ai clienti, ossia coinvolgendoli direttamente, possiamo capire davvero cosa interessa loro. In base a questo, daremo loro le informazioni di cui hanno bisogno. Il buon senso, purtroppo o per fortuna, non basta. Un esempio? Prendiamo la foto qui sotto, una pubblicità di una nota marca di scarpe, e chiediamoci: colpisce l'attenzione dei loro target, ossia le donne, e fa vendere queste scarpe sportive?

La reazione immediata (anche la mia, lo ammetto) è questa: perché mettono una modella nuda con le scarpe se vogliono vendere quelle scarpe a delle donne? Non hanno sbagliato target, visto che questa foto colpisce sicuramente più un uomo? In quest'occasione, non faccio considerazioni di buon gusto (le faccio spesso sui Social Network, dando giudizi non molto positivi come qui) ma offro solo dei risultati tangibili e oggettivi di un test di Eye tracking (processo che misura dove guardiamo e quando a lungo) su cui riflettere:

• tutte le donne che hanno guardato questa immagine hanno osservato le scarpe e lo hanno fatto a lungo, per almeno un secondo e mezzo (non è poco).
• tutti gli uomini hanno guardato molto più a lungo il viso (4,2 secondi) rispetto tutto il resto, sedere compreso. 

Non ci credete? Leggete qui, c'è l'analisi completa. Questo test, insomma, ha dato risultati molto sorprendenti, anche per me. Per questo dico che prima di comunicare bisogna conoscere molto bene quelli a cui si parla, se il proprio interesse è quello di "vendere" qualcosa. Ripeto, a me le pubblicità con sederi "buttati là" senza alcuna idea creativa non piacciono ma una riflessione in più non fa mai male.

In uno dei prossimi post parlerò di quanto sia importante l'organizzazione di un testo non solo per attirare l'attenzione del lettore ma anche per fargli ricordare quello che scriviamo. Tuttavia, sento che non siete ancora convinti del test citato. E, per questo, ne propongo un altro (grazie a Sean Carlos per il suggerimento su Friendfeed). Se guardate la foto in basso (si tratta di George Brett, ex giocatore di baseball e leggenda vivente dei Kansas City Royals), sono evidenziate le aree dove uomini e donne hanno focalizzato più a lungo il loro sguardo. No, nessun errore: i risultati degli uomini sono quelli a sinistra.