Prendo le elezioni come spunto (mi sono già bruciato nelle previsioni, basta così) per riflettere su alcune idee utili anche per la comunicazione aziendale, non solo quella politica. Innanzitutto, è significativo notare una cosa (come fa Giovanna Cosenza): i leader vincitori sono comunicatori esperti, che hanno esperienza diretta nella progettazione e realizzazione di una campagna in modo mirato e continuo, mentre quelli perdenti no. Una lezione che userò spesso nel mio lavoro: la comunicazione paga, anche in Italia dove non c'è cultura della comunicazione (un mio pallino, ecco un esempio). Non è solo pubblicità, non è una cosa brutta a priori (come spesso viene frettolosamente giudicata), è un elemento di successo o di insuccesso come un altro.
Facciamo un gioco. Facciamo finta che i tre partiti protagonisti siano tre aziende, sul mercato, e vediamo come apparirebbe questo scenario ipotetico, molto semplificato ma interessante.
Azienda leader di mercato
Riconosciuta da tutti come la società di riferimento, a causa anche delle pessime idee avute dai principali concorrenti nei mesi precedenti, sceglie di utilizzare un approccio conservativo e di attesa. Tiene le posizioni, forte del suo posizionamento. Decide di organizzare la campagna di comunicazione coi suoi tempi, non quelli del mercato, presentando i propri prodotti migliori in un periodo quasi morto per le vendite. Vede che i competitor si stanno attrezzando per presentare soluzioni rivoluzionarie e decide di giocare di rimessa, mettendo indirettamente in dubbio la qualità dei prodotti altrui senza però annunciare alcuna novità concreta e di rilievo. I messaggi sono confusi, poco strutturati. Sigla partnership comode con altre aziende che non portano però valore aggiunto, senza provare a collaborare seriamente, e da subito, con società con prodotti complementari in grado di farle ampliare l'offerta verso nuovi potenziali clienti. Punta con decisione sulla comunicazione online ma seguendo le mode senza una strategia, delle tempistiche e degli obiettivi definiti. Alla fine paga il suo immobilismo in modo pesante.
Azienda ex leader di mercato
Negli anni precedenti ha sbagliato tutto, dalle strategie di sviluppo dei prodotti a quelle di vendita. I principali analisti tingono previsioni molto buie su fatturato e utili, il nuovo management non funziona e i prodotti non vendono. Cosa fa allora? Il Presidente storico, vedendo l'immobilismo del leader di mercato, decide di rischiare il tutto per tutto e decide di sviluppare soluzioni nuove e innovative. Riduce al minimo le fasi di R&S e test per presentarle subito sul mercato. I prodotti sono numerosi, vengono annunciati "sulla carta" ma in serie, con messaggi molto precisi e tempistiche selezionate in base al momento più propizio per le vendite. Si scelgono i canali tradizionali che si conoscono molto bene, perché i loro clienti seguono principalmente quelli. Questo approccio costringe la società leader di mercato a reagire, mettendo in dubbio la qualità e l'affidabilità di queste soluzioni. L'attenzione del mercato però si sposta su queste novità. I primi risultati gli danno ragione: il fatturato rimane in calo ma c'è un'inversione di tendenza nelle vendite.
Azienda che entra nel mercato
Una società nuova, poco più di una startup, decide di affrontare i due colossi, puntando su numerose idee nuove, quasi rivoluzionarie nei concetti e nel modo di svilupparli. La strategia di comunicazione punta su due messaggi prioritari: la messa in discussione dello status quo del mercato, definendo le due storiche leader di mercato poco innovatrici, e proposta di numerose soluzioni nuove, alcune semplici e altre forse troppo innovative. Punta con decisione su una nicchia sempre più ampia, ossia i clienti delusi dalla poca innovazione dei prodotti disponibili sul mercato, e propone soluzioni alternative a diverse fasce di prezzo. Il target di riferimento sono clienti giovani e disponibili a spendere un po' di più. I costi per la comunicazione vengono ridotti al minimo, portando avanti una strategia chiara e semplice: comunicazione diretta (eventi in serie) e digitale (comunicazione online strutturata e attenta), snobbando i canali tradizionali, come la pubblicità sui giornali e in TV. Le relazioni con i potenziali clienti sono la prima priorità, senza seguire mode predefinite. Il mercato premia l'innovazione e l'audacia, le vendite sono ben al di sopra delle aspettative.
Questo è un gioco, ovviamente, ma alcune lezioni possono essere molto valide per numerose aziende. Sintetizzando il cosa fare: analizzare il mercato, strutturare una strategia, porsi degli obiettivi, prendere decisioni autonome, non seguire le mode. E osare. L'ultima è la più difficile ma paga, eccome se paga.
(Photo Credits: mio omaggio a Banksy preso da Unhurth)
Nessun commento:
Posta un commento