Oggi un post veloce veloce (parecchio lavoro incombe e poi ogni tanto bisogna sintetizzare, no?). Con un piccolo esperimento. Aprite Twitter, se avete un profilo, e cercate l'hashtag #guerrieri. Io l'ho fatto per capirne di più di questo progetto di comunicazione di Enel e mi sono trovato davanti un risultato molto particolare, bianco e nero, senza grigi:
- Chi ne ha una percezione molto positiva: gente collegata a Enel o che ci lavora, testate giornalistiche, illustri guru del marketing online che mettono parecchi punti esclamativi, persone che scrivono le loro storie personali in modo bello e spontaneo.
- Chi ne ha una percezione molto negativa: tutti gli altri.
.@enelsharing lancia la campagna #guerrieri ma una landing page non basta: http://t.co/05E2qgEvIC(Photo credits: http://northdakotacowboy.com)
— Dario Salvelli (@darios) August 1, 2013
Sto partecipando a questa campagna con la storia di Scritture Social e ti posso portare l'esperienza diretta da utente del sito e da partecipante al contest. Il sito ha non pochi problemi come una gestione poco puntuale dei link alle pagine. Mi sono trovata a dover segnalare diversi problemi sia per quanto riguarda la puntuale pubblicazione dei capitoli da me scritti, sia per quanto concerne la comparsa del famoso pulsante "Diventa Seguace" (assente, per qualche tempo, in calce alla mia storia). I contenuti della newsletter a volte discordavano con la struttura del sito e le impostazioni. Quello che contesto maggiormente è l'assenza di un progetto alla base nel senso: ok, guerrieri, ok, raccontiamo la storia, ok, facciamo sentire le nostre voci ma, per cosa? una bicicletta elettrica? Le storie scritte sono, spesso, sfoghi personali, non molto di più. Il linguaggio usato non sempre è curato, si possono trovare anche "parolacce" (ma forse non fa testo). Quello che manca, a mio avviso, è un progetto globale e una seria pensata al marchio dell'azienda, alla sua storia. L'idea del gioco, simile a quello proposto da Duccio Demetrio, è bella, ma è scollegata a un fine più ampio. E' uno sfogatoio, in un modo o nell'altro e, nella migliore delle ipotesi, una palestra per chi cerca visibilità attraverso l' uso potenziato dei social. Mi sono iscritta per conoscere da vicino questo mondo e, per quanto riguarda le itnerazioni fra partecipanti, credo sia scattato anche il meccanismo (tipico italiano) del: "Hai tanti seguaci, bene, non ti do uno in più perché altrimenti tu vicini e io no". Manca un senso di solidarietà, mancano le fasi reali del viaggio dell'eroe, manca un'evoluzione. Certo, nella storia proposta dalle carte, questo è, in parte, presente. Ma non è abbastanza. Credo sia per questo che la gente sia così fortemente negativa verso questa idea. Le opinioni dei giornali non fanno testo: Enel compra la loro pubblicità quindi, che cosa possono dire se non il meglio?
RispondiEliminaCredo sia interessante l'idea dello story telling collettivo. Il punto è che va dato valore al senso. Non è possibile giocare con i miti, i simboli e gli archetipi così, in questo modo. Perché sono cardini su cui ruota il mondo, da sempre. Non basta un'idea di marketing. Ci vuole di più.
Carolina
www.carolina-venturini.com
www.sottoifioridililla.com
www.scritturesocial.com
Carolina, sono pienamente d'accordo. La cosa che sorprende di più è proprio quest'assenza di progetto dietro (come sintetizza perfettamente il tweet di Dario Salvelli), che stupisce e non poco vedendo di che azienda stiamo parlando. Come dici tu, lo stesso portale non funziona bene e le persone, anche le più entusiaste, diventano presto critiche. In più, se decidi di dare la parola alle persone, devi essere preparato a gestire quello che dicono su di te perché non lo puoi controllare. Pure Ikea, che a livello di comunicazione opera molto bene, è rimasta parecchio scottata da un'iniziativa analoga solo qualche mese fa. Se invochi i guerrieri e dai loro le armi delle parole, devi prevedere ogni scenario. A quanto sembra, non è stato fatto.
RispondiEliminaNon si capisce, poi, che attinenza ci sia fra la storia di un guerriero e la bicicletta elettrica. Della serie: hai voluto la bicicletta, ora pedala? Secondo la mia modesta esperienza, si poteva ipotizzare un premio, in palio, molto più costruttivo. Per esempio, un viaggio, con Enel, nelle terre d'Africa. Quelle usate da Enel. Non un viaggio "imbonitore", ma esperienziale, attraverso il quale mettere a confronto esperienze di guerrieri. Non riesco a capacitarmi come sia stato possibile buttare all'aria un'idea così interessante dietro a.. cosa: fretta? Incompetenze? Cattivi consiglieri? Valutazioni non adeguate? Voglia di visibilità facile? Per una bicicletta elettrica? Ero entusiasta del progetto, all'inizio. Pensavo: nascerà una sorta di movimento rivoluzionario italiano, con tutti questi guerrieri che prendono coscienza? Invece non è nato altro che vanità e dissenso. Per una bicicletta elettrica, ci tengo a sottolinearlo. Non mi scompone l'utilizzo del linguaggio tipico del "non profit". Quello che più mi colpisce è ... si può dire? L'assenza di studio. Santo cielo: se chiami in causa gli archetipi, se evochi l'archetipo del guerriero, saprai bene che c'è stato un "prima" e un "dopo" e che, se chiedi alle persone di mettersi a nudo, quello che dai deve essere catartico, non solo promozionale. Leggevo un articolo sull'archetipo del guerriero usato da Enel e veniva definito stantio. Non sono d'accordo. In Italia c'è bisogno di gente capace, in grado di tirare fuori il coraggio, non solo il libretto degli assegni, il proprio perizoma o l'elenco dei Capò a cui si farà riferimento se una data cosa non sarà ottenuta. C'è bisogno di gente che dia valore all'impegno. Credo che le persone si sentano prese in giro. La cosa sconcertante è come sia possibile aver perso la motivazione nel continuare questo contest... dopo solo 4 carte "svelate". Sarei curiosa di conoscere le percentuali di abbandono dei guerrieri.
RispondiEliminaCarolina
Carolina, ho questa sensazione: i pubblicitari, anche quelli brevissimi, hanno difficoltà ad adattarsi a nuove logiche dove le persone possono commentarti in diretta le tue attività. Un bello spot, una bella landing page, una bella idea non bastano più. Serve molto altro, soprattutto per il post lancio e non per il pre.
RispondiEliminaSe ci fosse il pulsante "Mi piace!" in calce al tuo commento, lo cliccherei :-)
EliminaDi fatto c'è scritto "mi piace" sotto, no? Evviva le parole, abbasso i pulsanti. :)
EliminaPersonalmente è una campagna che detesto, e la detesto per lo stesso motivo per cui detesto gli spot delle banche 'amicone' e 'simpatiche'.
RispondiEliminaCome cliente, non ho bisogno di provare empatia per il fornitore di energia X o la banca Y. Non ho nemmeno bisogno che mi raccontino delle belle storie.
Ho solo bisogno che forniscano servizi affidabili ad un prezzo equo. Se non lo fanno, possono essere simpatici o empatici quanto gli pare, ma io non sarò un cliente contento.
Stefano, hai centrato il punto. Non guardano al loro progetto di comunicazione e ai loro obiettivi, si fanno attirare dalle mode del momento. Bisogna "conversare" con i clienti? Ecco, facciamo i guerrieri o gli spot di Intesa San Paolo (http://youtu.be/fIkZWdEHgao). Poi hanno le bollette più alte d'Europa o non prestano 10mila euro a una PMI neanche morti. Non c'è attinenza, la storia che raccontano non è la loro. Perché non fanno una campagna sui prezzi delle bollette che, seppur lentamente, scendono? Perché fa poco storytelling?
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