Quattro lezioni di marketing per le PMI

Le PMI possono imparare a "fare marketing" dalle grandi aziende? Un interessante articolo pubblicato da Forbes sostiene che è possibile, anzi che dovrebbero farlo. Condivido. Ovviamente bisogna adattare quelle idee a scenari diversi, con budget e obiettivi più limitati ma, non per questo, meno significativi. A mio parere, l'ordine indicato dall'articolo può essere adattato meglio allo scenario italiano "rimescolando" i vari punti. Si tratta di un punto di vista che potrebbe essere un buon inizio di un buon dibattito.

• Pianificare le notizie da veicolare: le grandi aziende hanno team dedicati, strumenti importanti, budget ad hoc. Le PMI però possono decidere di programmare gli annunci da fare, dando modo e tempo ai propri dipendenti (che al 95% non "veicolano contenuti" per mestiere) di preparare articoli e news interessanti. Questi annunci possono cogliere le opportunità di visibilità offerte da scadenze normative o eventi, che hanno date prevedibili. In più, si genera una costanza di comunicazione che può portare solo benefici alla credibilità aziendale.

• Cercare collaborazioni e partnership: le aziende medio/piccole in Italia sono abituate a vedersi "sole contro il mondo" e a guardare le altre imprese come veri e propri nemici, non come normali avversari che perseguono normali obiettivi di business. In realtà esistono opportunità di collaborazione che potrebbero portare benefici a entrambi i partner, anche solo iniziando a fare quattro chiacchiere su progetti specifici. Solo che si ha paura "che ci rubino quelle idee mirabolanti che non abbiamo ancora ben chiare neanche noi". 

• Dotarsi degli strumenti giusti con costi giusti: oggi esistono software a basso costo che permettono a una PMI di fare campagne di direct marketing, gestire il CRM e analizzare nuove opportunità di business in modo efficace e completo (vedi qui). Spesso si pensa che siano strumenti sovradimensionati. Spesso, per questo motivo, neanche li si valuta con attenzione. Spesso si sbaglia.

• Creare un network di media che dia visibilità ai prodotti: spesso le aziende pensano che si possa andare sui media solo pagando cifre esorbitanti in pubblicità e redazionali. In realtà siti e riviste specializzate cercano continuamente buoni contenuti da riprendere, pubblicare e analizzare. Il problema sta spesso nel fatto che non si creano "buoni contenuti" ma articoli autoreferenziali e ripieni di copia e incolla tratti dalle brochure commerciali. Diciamolo insieme: tranne noi, chi li pubblicherebbe?

L'articolo di Forbes cita altri due punti, ossia automatizzare la gestione dei social media e portare avanti iniziative per far si che i nostri partner/clienti parlino di noi. Io consiglierei a chi legge queste righe a fare una riflessione sui primi quattro punti. Sarei già contento.

Real Time Marketing: il futuro è ibrido

Ho scritto numerose volte che gli obiettivi di marketing non sono gli obiettivi di vendita, ad esempio commentando l'andamento della campagna delle lattine personalizzate di Coca Cola. Tuttavia è vero che i tempi stanno cambiando. Come dice giustamente Vincenzo Cosenza:

La linea di demarcazione tra chi provvede a promuovere il prodotto e chi ha il compito di venderlo continua a sfumare. Al tempo della rete al marketer è richiesto, sempre più, di portare risultati tangibili di business.

Mai come oggi, commerciale e marketing si stanno avvicinando, creando spesso figure molto più ibride rispetto a quelle che si vedevano anni fa con i marketer che si occupavano solo di ricerche di mercato e media plan e i venditori a parlare di agenti e listini da scontare. Oggi il contatto tra persone e aziende, oppure tra aziende e aziende, è molto più diretto, grazie anche a Internet. Ci vogliono professionisti più versatili, in grado di capire subito l'esigenza della persona con la quale si relazionano e di preparare da subito le basi per un'opportunità di vendita (imparare a comprendere e migliorare la “customer experience” delle persone, dentro e fuori internet, come dice Vincos). Proprio la gestione della customer experience è il fattore decisivo per contribuire alla crescita dell'azienda.

Già nel 2012 scrivevo sul mio libro "Promuoversi mediante internet" che un'azienda deve avere una voce propria, unica, inimitabile:

Le persone che lavorano insieme devono parlare, confrontarsi e decidere procedure comuni, linee guida che devono poi essere declinate in attività specifiche. Questo ovviamente presuppone una consapevolezza organizzativa molto avanzata.

Se un potenziale cliente ci contatta, non abbiamo una seconda occasione per fare una buona prima impressione. L'organizzazione deve essere strutturata per agire subito attraverso persone diverse con competenze diverse che però condividono linee guida omogenee. Il Real Time Marketing è un fattore decisivo già oggi perché, se non siamo bravi, il nostro interlocutore ha un'opzione alternativa veloce e sicura: Google.

(Photo credits: http://www.square2marketing.com/blog/bid/152507/How-Real-Time-Marketing-Drives-Inbound-Marketing-Leads)

Si fa presto a dire "geniale!"

Il morso di Suarez a Chiellini durante i mondiali brasiliani è stato, oltre che una brutta pagina di sport, un formidabile incentivo per proporre svariate iniziative di marketing e comunicazione. I Social Media, per ora, sono stati gli assoluti protagonisti, per ragioni molto semplici da comprendere in termini di velocità di creazione e pubblicazione. Ha iniziato McDonald's Uruguay, seguita a ruota da produttori di gomme da masticare, catene di ristoranti e tanto altro (vedi qui). Insomma, un connubio ideale tra sport e food con una manciata di ironia a condire il tutto. Per quanto riguarda l'Italia, abbiamo due illustri esempi (vedi qui e qui) e quella di Barilla stravince: immagine elegante, ironia deliziosa e un claim, "mordi e fuggi", perfetto.

Un mondiale mordi e fuggi! Vi ringraziamo per aver tifato Italia con noi! @Vivo_Azzurro #CalcioBarilla pic.twitter.com/B05P81dH7s
— Barilla (@Barilla) 26 Giugno 2014

C'è un ma. Si fa presto a dire che una campagna di marketing è "geniale", se andate su Twitter (o su Facebook) ne trovate a centinaia di idee "geniali", il termine è entrato nella lingua dei social network e non da oggi. Poi, insomma, è una parola di 7 battute ("geni" addirittura di 4, fantastica per un retweet espresso) che vuol dire tantissimo in un mondo "social" in cui pensiero e scrittura vanno veloci, spesso anche troppo. Il problema è che le campagne di marketing, oltre alle idee geniali, alla creatività e alle capacità di padroneggiare i mezzi, devono avere degli obiettivi, concreti e misurabili. Come abbiamo già visto, non sempre un'idea che sembra geniale poi porta a quei risultati concreti che ci si aspetterebbe: Coca Cola e le sue "geniali" lattine personalizzate in Italia non hanno portato a un aumento delle vendite. Certo, questo non è l'unico parametro per analizzare il successo di una campagna di marketing (che non fa miracoli, mai e repetita iuvant) ma è uno dei fattori, e neanche uno secondario.

Queste campagne su morsi e "mangiare italiano" portano benefici a livello di posizionamento sul mercato:

• Fanno testare con mano la creatività delle aziende e delle persone che vi lavorano in modo diretto e competitivo (tante idee, solo alcune vincono in termini di numero di like, impressions e retweet).
• Fanno aumentare la visibilità del marchio e della sua percezione in modo positivo (un "però, bravi questi di McDonald's!" non è mica poco per un'azienda abituata a essere più criticata che adulata).
• Fanno vedere come le aziende interagiscono col mondo, sanno cosa succede fuori, si adattano velocemente a notizie di cronaca (pensiamo anche alle pubblicità storiche di un noto gestore di voli low cost).  

Oltre a questo, portano anche benefici in termini di vendite? Stiamo a vedere. Si tratta di un bel test, mondiali di calcio e social media marketing insieme. Si sa, quando il gioco si fa duro, i geni cominciano a giocare. Vediamo se vale anche per vendere.

Confessioni

Ultimamente sto frequentando poco questo spazio di parole, riflessioni e idee che è il mio blog. Mi scuso con tutti coloro che mi leggono ma sto dando assoluta priorità al lavoro: ho tante cose da fare e mi considero fortunato per questo. Sono in un periodo molto intenso in cui tutte le mie capacità, limitate, sono concentrate a promuovere l'azienda dove lavoro e i suoi prodotti. Un sacco di riunioni, un sacco di riflessioni su pricing e personalizzazioni, un sacco di ore impiegate in viaggi e parole. Prometto che tornerò ad aggiornare questo spazio con la frequenza che aveva, ossia almeno un post a settimana.

Intanto butto lì una veloce riflessione. Leggo molti articoli che sottolineano sempre il potere dei Social Media (eccone uno) e, dal punto di vista professionale, li condivido. Tuttavia la mia esperienza lavorativa attuale, imperniata nel mondo del B2B, mi offre chiarissime indicazioni: se utilizzati bene, il telefono, la mail e gli incontri di persona fanno vendere, creano opportunità, ampliano le prospettive. I Social Media molto, molto meno. Forse è ancora presto, forse non li usiamo con la necessaria potenza di fuoco ma, tirando le somme, restano un ottimo canale di relazione ma, al momento, non di business.

Come sapete, non è un'opinione nuova (vedi qui) ma ora ho numeri, e molto chiari. Purtroppo non li posso comunicare, sono dati aziendali ma vi assicuro che tira di più una mail, o un incontro (condito da empatia e sincerità), di un carro di tweet. 

(Photo credits: http://tantodomanimisveglio.blogspot.it/2012/07/torno-subito.html e https://www.flickr.com/photos/paolobis/)

I minori sui media: cinque riflessioni quotidiane

Leggo un bell'articolo di Wired sulla scelta di una mamma di non pubblicare le foto di sua figlia su Facebook, Twitter o altri luoghi. Se mi leggete un po', sapete che la questione delle immagini dei minori è un mio pallino da un po' (vedete qui). Ritengo che ognuno con le sue foto ci fa quello che vuole, e questo vale anche per quelle dei figli, di cui i genitori tutelano i diritti. Proprio per quest'ultimo motivo, non voglio dare consigli, solo qualche spunto di riflessione con cinque semplici domande:

• Siamo sicuri di conoscere bene le nostre impostazioni di privacy sui vari social network?
• Sappiamo che le foto che pubblichiamo su Facebook appartengono a Facebook che può farci, più o meno, quello che gli pare?
• Siamo sicuri che i nostri figli approveranno, quando capiranno cosa vuol dire, la nostra scelta di pubblicare online le loro foto in modo massivo e in totale buona fede?
• Siamo sicuri di essere così diversi dagli adolescenti che talvolta critichiamo per il fatto che "mettono tutto online"?
• Siamo sicuri di essere consapevoli del nostro ruolo di produttori di contenuti e di informazioni di cui abbiamo la responsabilità?

Se le risposte sono tutte affermative, c'è già stata una bella riflessione a monte, che è quello che serve davvero. Se non sono tutte affermative, meglio pensarci su due minuti. Non costa quasi nulla. Io cerco di farlo tutti i giorni.

Redazioni "aperte": è La Stampa, bellezza

Quasi due anni fa scrivevo che i due quotidiani italiani sui quali scommettevo a livello di intraprendenza verso il futuro del mondo del giornalismo erano La Stampa e Il Sole 24 Ore. Del quotidiano piemontese mi aveva molto colpito l'editoriale del direttore che parlava di tre figure nuove per il suo giornale e non solo: Digital Editor (Marco Bardazzi), Web Editor (Dario Corradino) e Social Media Editor (Anna Masera). "Un giornale è un corpo vivo, che deve sapersi sempre adattare all’ambiente in cui si muove" si scriveva testualmente. Poteva sembrare un annuncio fatto sull'entusiasmo del momento, per cogliere al volo le nuove mode legate a Social Media e redazioni liquide per rendersi protagonisti, con obiettivi di breve periodo. Poteva sembrare.

A due anni di distanza, quell'annuncio è stato seguito da tante iniziative e una recentissima conferma della voglia di adattarsi al mondo che cambia. Nel momento in cui Anna Masera ha deciso di cogliere un'occasione importante (temporanea e non priva di rischi, dato che mettere insieme giornalismo, comunicazione e politica è difficile a livello di credibilità), il giornale ha preso una decisione nuova, fuori dagli schemi: ha nominato come Social Media Editor un non giornalista, Pier Luca Santoro (@pedroelrey su Twitter). Un grande professionista, competente ed esperto, oltre che un amico, ma di fatto privo di tesserino (come ha notato per primo Carlo Felice Dalla Pasqua, altro amico e, lui sì, giornalista). Particolare per nulla trascurabile, se si conosce un attimo il conservatorismo del mondo del giornalismo italiano (io sono giornalista iscritto all'Albo, sottolineo).

Non ci si ferma qui. I responsabili del quotidiano hanno deciso che Pier Luca sarà solo il primo esperto a essere coinvolto, ne sceglieranno uno ogni due mesi per portare idee, progetti, entusiasmo e competenze all'interno della redazione fino al ritorno di Anna Masera. Un passo importante, nuovo, da evidenziare. Che porterà giornalisti ed esperti della rete a conoscersi meglio, reciprocamente. Una prova? Leggete qui sotto. Mica facile il compito del Social Media Editor.

@pazzoperrep Eh, "beccato" qs non la sapevo :P cc: @marcobardazzi
— Pier Luca Santoro (@pedroelrey) 14 Gennaio 2014

(Photo credits: www.notcot.com)

I 120 cani coreani: un caso di fact checking ben poco accurato

Facciamo un esempio facile dell'importanza del fact checking, oggi. Qualche giorno fa i media hanno avuto la possibilità di pubblicare una news strana, drammatica, cruda, che univa cronaca nera a relazioni internazionali, potenzialmente capace di generare molta visibilità. Non è parso loro vero: sparata subito online, spesso in prima pagina. Ma c'era un piccolo, trascurabile problema: la notizia era stata lanciata da una fonte poco affidabile, molto poco affidabile, e per nulla verificata. E lo sapevano tutti, compresi noi normali frequentatori di Twitter (vedi sotto).

@guidoolimpio home page Corriere con news enorme non verificata e fonte non affidabile? @spinellibarrile @simopieranni @Aiannuzzi @SMaurizi
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) 3 Gennaio 2014

Lo scetticismo è forte, fortissimo, ma nei media tradizionali, anche quelli molto autorevoli, lo si dice quasi sottovoce, la si butta sul solito "giallo" giornalistico (termine che, in questo specifico caso, pare quasi umorismo grottesco di bassa lega). Se le cercate oggi le notizie sono ancora lì. Invece è una bufala al 99%: pare che tutto sia nato da un famoso "battutaro da social media" cinese (sic), almeno così dice il Guardian. Ma a parte questo, il punto fondamentale viene sottolineato benissimo dal Washington Post, ci sono cinque grossi errori da parte dei giornalisti occidentali:

1. La verifica delle fonti: il giornale di Hong Kong che per primo ha lanciato la notizia è 19esimo (su 21) nel ranking di credibilità dei soli giornali della città. 
2. La verifica della copertura stampa in Cina: nessun altro media cinese ha rilanciato la notizia. Ok, sono alleati coi nordcoreani, si potrebbe dire ma la cosa appare strana lo stesso.
3. La verifica della copertura stampa in Corea del Sud: la notizia non è stata ripresa dai media sudcoreani, che teoricamente avevano tutto l'interesse a sottolineare la crudeltà del regime del Nord. Invece ha prevalso un pragmatismo sulla verifica della notizia che, a quanto si dice, non è poi così usuale a Seul. Una lezione per tutti i media occidentali.
4. La verifica dei tempi: la storia non è nuovissima, ha continuato a girare per giorni senza alcuna conferma, Qualche dubbio doveva nascere in menti obiettive.
5. Le modalità: per quanto la Corea del Nord sia un paese del tutto particolare, hanno protocolli militari e penali molto rigidi. Se le principali agenzie sudcoreane dicevano "esecuzione per fucilazione", perché preferire i cani citati da un media di Hong Kong di bassissima credibilità?

Ho detto che è una bufala al 99%. Perché non al 100%? Perché a noi occidentali piace pensare alla Corea del Nord come a un paese strano, fuori dal mondo, dove può accadere qualunque cosa. Io non faccio eccezione. In più, non ci sono fatti che smentiscano in modo inoppugnabile la notizia. Rimane però il 99 a 1: se doveste scommettere su vero e falso, cosa fareste? E poi è davvero così importante sapere se è stato fucilato o sbranato da 120 cani? E poi arriva Dennis Rodman...

The game of drones

Quando si pensa a un particolare progetto di comunicazione, su centinaia di post su Internet si trova la ricetta giusta per ottenere successo, per raggiungere i propri obiettivi di marketing e di vendita (due cose diverse, sempre utile sottolinearlo) in modo organizzato e coerente. A livello generale, gli ingredienti possono essere riassunti così:

• Avere un progetto chiaro, delineato e condiviso, con tempistiche di progettazione e realizzazione molto definite;
• Scegliere una o più notizie di grande impatto sia verso i propri clienti attuali sia verso quelli potenziali, riguardanti un prodotto o un servizio davvero innovativo;
• Spingere un aspetto importante della propria unique selling proposition, ossia quella caratteristica che distingue la mia azienda da tutte le altre in modo oggettivo;
• Valutare di coinvolgere sia i media tradizionali (giornali, TV, radio) che i social media, in modo diverso perché seguono logiche diverse ma, allo stesso tempo, coordinato;
• Definire obiettivi di breve e medio/lungo periodo molto precisi e misurabili.

A leggerli così, precisi e puntuali, questi ingredienti sono senz'altro corretti ma, non si può non pensarlo, facili da scrivere e difficili da attuare. Tanta teoria, poca pratica. 

Per fortuna, talvolta accade che ci siano casi reali da cui attingere: uno, recentissimo, è quello dei droni di Amazon (vedi qui e qui). Guardiamo al progetto di comunicazione: chiarissimo con tempistiche di realizzazione legate a una scadenza molto precisa, il Cyber Monday. Una notizia di enorme impatto connessa in modo evidente a uno dei punti di forza principali della società, ossia l'efficienza delle loro consegne. Una grande visibilità data sia dai media tradizionali (che presuppone una gestione delle media relations davvero efficace a livello internazionale) che dai social media (che presuppone una precisa conoscenza degli utenti e dei loro gusti a livello di news). Obiettivi raggiunti nel breve periodo, senza alcun dubbio, e vedremo nel lungo. Una cosa sola, e molto grande, non mi è piaciuta: in relazione alla certificazione FAA, si è scelto, consapevolmente, di dire una solenne bugia (vedi qui un parere italiano sulla cosa). Un punto in meno sulla pagella.

Siamo tutti d'accordo, Amazon non è una PMI, è una macchina da guerra di grandi dimensioni. Ma spesso le grandi dimensioni possono esporre a molti più rischi quando ci si muove su progetti così ampi. Per questo, è bene guardare agli esempi positivi sempre e comunque: rifletterci su non può fare male, in ogni caso. 

(Photo credits: http://tuttacronaca.wordpress.com/tag/international-news/).

Meno tweet, più qualità: mi do una regolata

Da lunedì nuova policy personale di uso di Twitter: meno tweet, più qualità. Ascolto sempre quello che mi dicono persone che stimo.
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) 27 Novembre 2013

Sostengo da sempre l'idea che la facilità di pubblicazione di qualsiasi cosa sui social media possa essere controproducente nel lungo periodo. La definirei "la sindrome di whatsapp": è gratuito, semplice da usare e veloce, troppo facile abusarne (come sa il mio povero telefono costretto a vibrare tantissimo alcune sere). Questo può andare a discapito della qualità delle informazioni che si veicolano verso chi ci segue. Ma c'è un altro aspetto: questa abbondanza di aggiornamenti eterogenei e diversificati può dare una percezione fuorviante di quello che siamo e quello che vogliamo dire verso l'esterno. Me l'ha fatto notare una persona che stimo: tutte quelle news davano l'idea che pubblicassi, pur in buona fede, tutto quello che mi passava in mente, senza filtri critici né riflessioni sufficientemente approfondite. Non era così, mi sono detto di getto. Pensandoci su, rileggendomi a freddo e leggendo altre riflessioni, non ho potuto non dargli ragione.

Per questo motivo, visto che parlo spesso dell'importanza delle policy per le aziende nella comunicazione, mi do io una policy, un'autoregolamentazione sulla mia attività sui social media. Voglio dare più qualità nelle cose che dico, scrivo e comunico, quello che ho sempre cercato di fare sul blog (i post esigono tempo, una notizia concreta e più di una riflessione). Per questo, mi do queste semplici regole:

• Limitare i miei aggiornamenti di stato, selezionando accuratamente le cose che scrivo e dandomi un limite massimo giornaliero (al massimo 5 tweet e 2 aggiornamenti di stato su Facebook e Google+, se in alcuni giorni non ho niente da dire va bene così).
• Prendermi un tempo minimo di riflessione: pubblicare la mattina presto dopo aver riflettuto la sera oppure pubblicare la sera dopo averci pensato durante la giornata, davanti a un caffè o in un momento di pausa dal lavoro.
• Puntare alla massima qualità: ogni cosa che scrivo deve essere potenzialmente utile per chi mi legge, ogni foto che pubblico deve avere un livello accettabile di creatività.

Essere online è una parte della mia vita attuale e non ritengo obiettivamente di averla vissuta male o di averne abusato. Però è giusto, ogni tanto, esaminarsi un pochino dall'esterno e provare a giudicarsi senza filtri né facili autoassoluzioni. Io ci provo e vediamo come va. Scommetto da sempre sulla qualità delle informazioni che comunico e non sulla quantità. Continuerò a farlo, con ancora più consapevolezza.  

Com'è andata la campagna delle lattine con i nomi? Quei "meno" sulle vendite qualcosa vogliono dire

Avete presente la grande campagna fatta da Cola Cola quest'anno per la personalizzazione delle sue bottiglie e lattine con i nomi? Si sono spese, giustamente, molte parole sulla rinuncia della presenza del brand storico (unbranding, piuttosto di moda ultimamente), sulla novità di quest'idea di marketing e su tante altre belle cose. Personalmente, però, sono rimasto un po' colpito dal fatto che ovunque si dicesse che "aveva ottenuto un boom di vendite", citando il caso dell'Australia (+11% in un mercato piuttosto piccolo, molto particolare a livello di consumi e molto diverso da quello italiano). La curiosità su come sarebbe andata in Italia mi è montata progressivamente e ho chiesto su Twitter a Coca Cola Hellenic (che distribuisce i prodotti nel nostro Paese) notizie sull'andamento delle vendite, non ottenendo risposta.

@CocaCola quando saranno disponibili i dati delle vendite in Italia delle lattine/bottiglie con i nomi? Sarebbe molto interessante.
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) 22 Ottobre 2013

Bene, come è andata? I dati delle vendite del terzo trimestre 2013 e quelli di tutto l'anno sono stati annunciati i primi di novembre: trovate tutto qui, tutto ufficiale. I dati di vendita, aggregati per i vari mercati, sono tutti negativi, senza eccezione. Per quanto riguarda l'Italia, ci citano espressamente (pag. 6 del documento in pdf):

The main drivers of volume decline in the segment during the quarter were the weakness in all key categories in Italy and Greece.

Più avanti si approfondisce ulteriormente (cito solo una parte del testo per ragioni di spazio, consiglio vivamente di leggerlo tutto):

Volume in Italy declined by high single-digits in both the third quarter and the first nine months of 2013. Austerity measures continue to impact disposable income, and unemployment remains at high levels. In the third quarter, volume pressure was evident across all categories. 

Questo cosa significa? Che il marketing conta, e conta tanto, ma non è uno strumento magico. Puoi fare campagne innovative che diano un'immagine più vitale e dinamica al tuo grande e glorioso brand (obiettivo raggiunto) ma queste incidono solo per una parte sui risultati finali. Se c'è crisi nera, non si fanno miracoli. Chiariamo: gli obiettivi di marketing non sono gli obiettivi di vendita, l'ho scritto anche sul libro e lo ribadisco senza indugio. Detto questo, però, le vendite sono un fattore che incide per tirare le somme nei report, non possiamo nasconderci dietro a una lattina.

L'errore sta in quel famoso +11% in Australia, così enfatizzato nei comunicati stampa. Lì c'è stato un errore di comunicazione: si è fatto passare il messaggio che quella campagna "geniale" stava già raggiungendo brillanti obiettivi di vendita senza sottolineare a dovere che è un mercato piuttosto piccolo, particolare e distante dall'Europa non solo a livello chilometrico. Si poteva prevedere che da noi sarebbe stata più dura, visti i dati economici che ci riguardano a livello di crollo dei consumi. L'unbranding, la personalizzazione del prodotto e il buzz sui social media non possono fare miracoli (questo l'avevano intuito, va dato loro atto). I dati ora sono visibili a tutti. L'Australia è "the lucky country", ricordiamocelo la prossima volta. 

Non è paura del Web, è non conoscenza del Web

Gli italiani hanno paura "del Web"? Al di là della frase messa così, quelle frasi giornalistiche un po' grottesche se le leggi due volte, un articolo di Repubblica sostiene questa tesi. A mio parere, ha le sue ragioni: il 93% degli intervistati teme che la propria privacy possa essere violata su Internet. Sinceramente, anch'io farei parte di quel campione se me lo avessero chiesto. Tuttavia questo è solo un aspetto della medaglia, ce n'è uno molto più inquietante, riassunto benissimo da Ernesto Bellisario in un tweet.

#Privacy,gli italiani hanno paura del web http://t.co/11BArkaW3r Ma poi,sui #socialmedia, dimenticano il buonsenso e condividono ogni cosa..
— Ernesto Belisario (@diritto2punto0) October 7, 2013

Come accade spesso a chi non conosce bene qualcosa, si passa dalla paura del non conosciuto alla fiducia totale in un amen. Si è insicuri, ci si fida e si spera che tutto vada bene. Conosco decine di persone che sono del tutto restii a fare operazioni normali su Internet (tipo comprare qualcosa), ed è legittimo. Poi tuttavia queste stesse persone si trasformano completamente se l'ambiente è un Social Network, allora mostrano anche le foto dei figli nella vasca da bagno. Sono matti? No, si illudono di conoscere qualcosa in base a un paio di elementi. Come se uno si convincesse di saper guidare perché capisce come accendere il motore e come si accelera con un pedale. 

Non è mia abitudine fare analisi sociologiche, non è il mio campo e non mi compete. Faccio un semplice esempio personale. In un'altra vita ho fatto rilevazioni statistiche per l'Istat e mi ricordo ancora i minuti davanti alle mute porte di casa per convincere anziane signore ad aprirmi la porta. Tutto giusto, per carità: uno sconosciuto con un tesserino che vuole entrare in casa mia, siamo matti? La questione interessante però arriva quando mi aprivano: dopo 5 minuti mi offrivano il tè coi biscotti, mi lasciavano solo per andare a prendere il contratto d'affitto e altre cose. Si passava quasi istantaneamente dalla non fiducia alla fiducia smodata. Io dicevo loro: "signora, può aprire l'elenco telefonico, chiamare il centralino del Comune, chiedere dell'ufficio XY e il mio responsabile le confermerà la mia identità". Nessuno l'ha mai fatto e mi sono sempre chiesto cosa gli costava.

Lo stesso atteggiamento viene seguito dalle aziende. Alcune passano da una sfiducia totale verso l'Internet "che fa perdere solo tempo" ad aprire avventurose pagine su Facebook solo perché "l'ho letto sul Sole 24 Ore" oppure, peggio ancora, "perché l'hanno già fatto i miei concorrenti". Non si tratta di fiducia, si tratta di conoscenza, di cultura, di consapevolezza. Se uno si impegna a conoscere le cose, le paure restano ma si conoscono molto meglio. E non si superano perché ci si fida ma perché ci si prende una piccola ma ben valutata responsabilità. Cambia tutto. Non è saltare nel vuoto (non lo faccio, non lo faccio, ok, mi butto), è arrampicarsi per raggiungere una vetta.

(Photo credits: http://www.zwiglhof.com/aktivitaeten/)

Guerrieri

Oggi un post veloce veloce (parecchio lavoro incombe e poi ogni tanto bisogna sintetizzare, no?). Con un piccolo esperimento. Aprite Twitter, se avete un profilo, e cercate l'hashtag #guerrieri. Io l'ho fatto per capirne di più di questo progetto di comunicazione di Enel e mi sono trovato davanti un risultato molto particolare, bianco e nero, senza grigi:

• Chi ne ha una percezione molto positiva: gente collegata a Enel o che ci lavora, testate giornalistiche, illustri guru del marketing online che mettono parecchi punti esclamativi, persone che scrivono le loro storie personali in modo bello e spontaneo.

• Chi ne ha una percezione molto negativa: tutti gli altri.

A quanto sembra, non esiste via di mezzo. Lasciamo tempo al tempo e vediamo se la campagna produrrà qualche frutto. Nel mio piccolo, mi limito a sottolineare una cosa: se in Italia fai le bollette tra le più care d'Europa, anche se la situazione è in lento miglioramento, è dura mettersi così, all'improvviso, dalla parte delle persone che quelle bollette fanno una fatica boia a pagare. Una semplice campagna di comunicazione non basta se dietro non c'è qualcosa di concreto, oltre a dare uno spazio online e a spingere a fare storytelling. Si rischia che la gente si senta presa in giro. Rischio grosso. "Il guerriero non è chi combatte, è chi sacrifica se stesso per il bene degli altri" diceva Toro Seduto. 

.@enelsharing lancia la campagna #guerrieri ma una landing page non basta: http://t.co/05E2qgEvIC
— Dario Salvelli (@darios) August 1, 2013

(Photo credits: http://northdakotacowboy.com)

La sicurezza delle informazioni? Non solo tecnologia, c'è il fattore umano

Come sapete, sono da sempre un grande sostenitore delle policy aziendali, ossia quelle regole "di buon senso" per la gestione della vita di ogni impresa che sembrano scontate ma che molto spesso non lo sono. Tempo fa avevo citato le linee guida di TNT, organizzate in un'infografica molto carina anche nel design, e anche la policy del Governo inglese sulla creazione dei contenuti. Tutte cose che ho visto essere interessanti per molti, non solo per me.

Oggi voglio dare visibilità a un bel documento (lo trovate qui sotto e su Slideshare) che approfondisce la delicatezza del fattore umano per la tutela della sicurezza delle informazioni aziendali, alla luce dell'apertura portata dai Social Media. Un tema che, come si capisce, è molto delicato. L'ha segnalato Piero Tagliapietra, uno degli autori del testo e persona che vi consiglio vivamente di seguire su Twitter. Un documento semplice da leggere e utile per tutti, senza troppi tecnicismi. Buona lettura.

InnoVision Paper: Social-driven Vulnerability from CEFRIEL

La sottile linea che unisce le conversazioni

Qualche giorno fa ho avuto una bella discussione su Google+ (sì, avvengono anche lì, la trovate qui) sulle conversazioni e su come alcuni social network, che teoricamente dovrebbero facilitarle, di fatto non le rendono così semplici da iniziare e seguire. Un esempio significativo di questo era Twitter: ottimo per fare tante cose ma non per conversare, con botta e risposta slegati tra loro e difficili da seguire sulla propria timeline. Bene, Twitter ha ascoltato noi e tanti altri e ha annunciato un update molto importante sia delle app mobili che di Twitter.com proprio per semplificare la vita agli utenti e permettere loro di "vedere" le conversazioni che fanno loro e le persone che seguono. Il tutto è già operativo: se aprite Twitter trovate una sottile linea colorata (rossa, grigia o altro, le differenze cromatiche sono uno dei misteri non risolti) che collega, anche visivamente, vari tweet.

Era ora, come dice Massimo Cavazzini (aka Max Kava) e altri. Devono avere lavorato un bel po' dentro Twitter per trovare questa soluzione, il che è positivo perché dimostra che ascoltano i loro utenti su questioni non secondarie. I mercati sono conversazioni dice un vecchio e sempre attuale mantra e questi devono essere alimentati. Certo, come sottolinea bene Vincenzo Cosenza questo porterà anche delle conseguenze piuttosto complesse: saranno molto più visibili anche le conversazioni che includono critiche o segnalazioni non proprio positive. Penso sia uno stimolo in più a conoscere meglio lo strumento da parte di chi lo usa per motivi di business, penso a nuove policy definite e a tempistiche di risposta certe. E non sono cattive notizie.

Non esprimo pareri sommari, voglio vedere come mi trovo con questa nuova modalità. Però una cosa mi fa piacere: quando si replica ad un tweet, la conversazione viene spinta in alto nella timeline. Una soluzione che alimenta naturalmente lo scambio dialettico e che era una delle prerogative principali di un vecchio social network il cui sistema è servito a sviluppare Facebook. Tra il serio e il faceto, sostengo da tempo che possa essere un possibile modello di riferimento per i social network del futuro. Una piccola conferma c'è, nella forma di una sottile linea rossa (o grigia). 

E se Friendfeed fosse stato vittima dell'effetto iPaq, ossia la soluzione del futuro troppo in anticipo sui tempi? http://t.co/8B7H8n6v
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) July 12, 2012

I minori sui media, social e non: iniziamo a rifletterci su

Leggo oggi un bel post di Massimo Melica sulla sempre troppo poco trattata relazione tra minori e giornalismo/comunicazione. Come gestire correttamente una notizia, di quelle brutte della cronaca ma non solo, che riguarda un minore? I giornalisti hanno regole piuttosto precise, che talvolta non rispettano ma che ci sono e sono molto chiare (essendo giornalista, le ho studiate). Consiglio a tutti di leggersi la Carta di Treviso, un manifesto di rara sensibilità che sottolinea non solo la tutela giuridica degli under 18 ma anche le responsabilità che si assume il maggiorenne giornalista che ne scrive e li fotografa. E c'è di più. Viene tutelato il principio di "difendere l'identità, la personalità e i diritti dei minorenni vittime o colpevoli di reati, o comunque coinvolti in situazioni che potrebbero comprometterne l'armonioso sviluppo psichico".

La Carta di Treviso è del 1990, è stata successivamente rinnovata e rivista nel 1995 e nel 2006. Per adeguarla alle nuove necessità, soprattutto in termini di strumenti di comunicazione, c'è stata un'attività di promozione della stessa nel 2012 ma, come appare subito evidente, c'è un grosso limite: è riservata ai "media" tradizionali. Era il 1990 e Tim Berners-Lee avrebbe definito il protocollo HTTP, il cuore di Internet, solo un anno dopo. Ora è evidentemente inadeguata a gestire il panorama mediatico attuale, il tempo passa per tutti, anche per le buone cose. Come dimostra anche il caso citato da Massimo Melica: c'era fretta di pubblicare la notizia, si è lasciata la foto di un amico (forse un minore) che non c'entra nulla col fatto. Una scelta infelice: io, lettore, avevo intuito che era il fidanzato presunto colpevole. Non una cosa da poco se si vuole tutelare l'armonioso sviluppo del ragazzo ritratto.

Il giornalista però si pone il problema, sa le proprie responsabilità, può spiegare le motivazioni (come fa a Melica) ed è già un atto importante. Se c'ero io col mio smartphone e i miei, diciamo, 10mila follower su Twitter (ne ho 1/25, per la cronaca), mi sarei fatto dei problemi a fotografare la scena e a condividerla? E se c'erano dei bambini? E se avessi legato alle immagini giudizi affrettati e non verificati (a proposito dei giudizi sommari 2.0, leggete qui)? Il problema non è piccolo: ognuno di noi oggi è produttore di contenuti e le responsabilità sul web sono difficili da attribuire e tutelare. Lungi da me pensare alle censure ma, lo voglio sottolineare bene, la Legge vale anche su Internet. Per questo, è bene iniziare a porsi il problema di gestire le immagini online di qualcuno. Iniziando da quelle dei nostri figli, ma questo sarà per il prossimo post.

(Photo credits: l'immagine, famosissima, è di Anne Geddes, modificata da me)

Trovare notizie d'oro in un fiume di chiacchiere

Prendo spunto da un post di Massimo Melica sugli "imbecilli digitali" per fare una velocissima riflessione. Quando si parla di un fatto di cronaca piuttosto rilevante, ormai vediamo sempre la stessa struttura. I media cercano di rincorrere (inutilmente, gara persa in partenza) i social network per vedere di dare scoop continui per soddisfare la voglia di informazione di lettori e utenti. Con il risultato di dare notizie non controllate e trovate su fonti non verificate, danneggiando proprio quei lettori che vorrebbero informare. Dall'altra, ci sono i Social Network, dove inizia una gara spasmodica alla ricerca della battuta dell'anno (il 99% delle quali sono un misto di cattivo gusto, facili giochi di parole e sfoghi estemporanei fuori dal contesto). Una persona che cerca informazioni online fa una fatica incredibile a trovarle. Paradossale, no?

Cosa voglio dire con questo? Che abbiamo mezzi potentissimi, come abbiamo visto per i fatti di Boston, ma li stiamo utilizzando male. Gli imbecilli ci sono ovunque, in rete come per strada, e ogni facile generalizzazione (da "il popolo della rete" in giù) non avvantaggia nessuno e danneggia tutti. Come ho sempre detto, l'esempio nella gestione delle notizie lo devono dare i giornalisti, che mai come ora hanno trovato un ruolo vero: non trovare lo scoop cercando nel cestino di un ricercato ma setacciando e controllando la Rete per trovare un filo conduttore che faccia capire a noi cittadini cosa succede accanto a noi. Noi, coi nostri smartphone e i nostri tablet, possiamo essere molto utili a dare informazioni in tempo reale su un accadimento. Senza però illuderci di essere i nuovi Montanelli e neanche i nuovi Totò.

Come ho sempre detto, tra utenti e giornalisti ci deve essere collaborazione, non contrapposizione. E i giornalisti devono dare il buon esempio. Se no sfrutteremo male i mezzi e i dispositivi che abbiamo, perdendoci in una marea di chiacchiere del tutto inutili. E nemmeno divertenti.

(Photo credits: blog Certi momenti).

Caccia all'uomo a Boston e gestione della comunicazione

A Boston, in questo esatto momento, è in corso una caccia all'uomo per prendere uno dei sospetti degli attentanti della Maratona di Boston. "Stay in your home" è ripetuto ossessivamente da ogni rappresentante della polizia, in particolare nella conferenza stampa. Tre note a caldo a livello di gestione della comunicazione e degli strumenti di comunicazione:

• In tre giorni, i team dedicati a trovare i colpevoli hanno setacciato i Social Network, le immagini presenti online per vedere se ci fossero elementi utili per le indagini. Come ci segnala Riccardo Scandellari, per tutti Skande, è impressionante la mole di informazioni a disposizione grazie all'uso degli smartphone. Altro che telecamere di sicurezza. E, cosa ancora più significativa, le più interessanti sono state raccolte qui. Al di là di tutto, il caso è ben lungi dall'essere chiuso, un esempio fenomenale di gestione integrata delle informazioni tra autorità, cittadini e media. Il tutto, ripeto, organizzato in tre giorni.

• La competenza degli ufficiali di polizia americani, dei dottori e dei politici locali nella gestione delle conferenze stampa è, ai nostri occhi, incredibile. Sanno esattamente cosa dire e come dirlo a poche ore di distanza da sparatorie e fughe precipitose (il che significa manuali già pronti per il crisis management, policy definite e organizzazione capillare, non buon senso). E la cosa più interessante dal nostro punto di vista è che hanno la priorità di informare i cittadini attraverso i media, già sul campo, sulla strada, con le sirene e i lampeggianti intorno. Mica facile, eh.

• Io sono nella provincia modenese e sto consultando attraverso Internet informazioni, ufficiali e ufficiose, in tempo reale. Come può fare qualsiasi cittadino americano. Le migliaia di chilometri di distanza sono irrilevanti. WCVB Boston, una TV della città, nella sua copertura streaming offre anche i sottotitoli in inglese in tempo reale, cosa che permette a chiunque abbia problemi di comprensione di quanto si dice (a causa di lingua, di udito, etc.) di interpretare correttamente il tutto.

A tre giorni da un attentato, i cittadini americani, e non solo, sanno che la autorità sono sulle tracce di alcuni sospetti e hanno soprattutto informazioni ufficiali, non solo "user generated tweets". Non traggo altre conclusioni perché non ci sono fatti confermati al momento, teniamo sempre a mente che il fact checking è un'arte difficile. Mi limito a sorprendermi di quanto sto vedendo e leggendo. Semplicemente.

L'irrefrenabile voglia di scoop genera mostri informativi

Diffidare sempre da qualsiasi media il giorno di un evento di particolare importanza: l'irrefrenabile voglia di dare scoop genera mostri informativi. Non solo nelle testate giornalistiche, anche in ognuno di noi. Inutile prendersela sempre con i redattori, anche noi siamo produttori e amplificatori di news piuttosto potenti se sappiamo usare Internet e i Social Network. Prendere le notizie, analizzarle e verificarle, per quanto possibile, deve diventare una responsabilità condivisa e personale, se vogliamo migliorare la qualità dell'informazione. 

Qualche facile esempio derivato dal caso della maratona di Boston:

• Le bombe, due esplose e altre inesplose ("gli ordigni erano almeno il doppio")? Non c'è traccia di ordigni non esplosi, la smentita secca arriva presto.
• Il saudita fermato, l'uomo sul tetto e altri "scoop esclusivi"? Tutto fumo, ovviamente. 
• Due o dodici morti? Sui media italiani la notte delle esplosioni si vedeva quasi ovunque "12 morti", televideo compreso. Hanno ripreso la news del NY Post, unico quotidiano americano a dare questa news. Il fatto che dalla CNN in giù tutti dicessero due, poi diventati purtroppo tre, non bastava?

Televideo #rai dice "12 morti". Io leggo ovunque 2. Non capisco. #boston twitter.com/riccardopolese…
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) 15 aprile 2013

Ce ne sono altri (vedi qui), questi comunque bastano. Io ho sempre detto, parlando spesso di fact checking, che la velocità è una cattiva consigliera e che la credibilità bisogna guadagnarsela. Lo dicono molto meglio di me due frasi, di cui una molto illustre.

"We still do not know who did this or why, and people shouldn’t jump to conclusions before we have all the facts." (Barack Obama, durante la conferenza stampa post esplosioni).

Wild speculation TV in full force. Days like these are when I'm most thankful for NYTimes, WSJ, WashPost, USAToday,etc. #newspapers
— Jason Whitlock (@WhitlockJason) 15 aprile 2013

Puntare sulle persone, non su strumenti o diete

Luca Conti, non proprio l'ultimo tra i professionisti esperti di Rete e comunicazione online, ha fatto un interessante esperimento: una dieta ragionata da Social Media, informazioni in tempo reale e commenti in serie sulle news offerte da Internet. Prima molto drastica, poi più equilibrata. Sgombro subito il campo da ogni equivoco: non voglio fare analisi sociologiche spicciole, analisi di produttività o altre cose che non mi competono, voglio solo sottolineare una personale riflessione sul tema che sto facendo da molto tempo:

• Abbiamo troppe informazioni che ci arrivano;
• Gli strumenti che abbiamo per scegliere cosa leggere spesso ci fanno perdere più tempo rispetto a quello che ci fanno guadagnare;
• Scegliere come o dove essere "social" sembra un comportamento da asociali (lo so che è singolare metterla giù così), da dandy o da gente fuori dalla realtà. Non è così.

Come già dicevo qualche tempo fa, forse ci stiamo facendo troppi viaggi. Il mondo è anche come appare sulle varie timeline ma non è tutto lì. Facciamo un esperimento: proviamo a guardare 50 tweet e vediamo, oggettivamente, quanti ci interessano e quante volte clicchiamo per approfondirne il contenuto. Io, fatto ora, sono a 6 su 50. E seguo gente che ho verificato per bene, molti addetti ai lavori. Significa che ho perso tempo a leggere cose che non mi servivano in 44 casi su 50. Acqua calda o latte versato, direte voi. Ma il problema rimane: il nostro tempo è limitato ed è meglio spenderlo bene.

I Social Network fanno perdere tempo? Come sempre, dipende da noi, da come li usiamo, da come li scegliamo. Il problema è complesso, non esistono risposte giuste o sbagliate. Quello che sembra certo è una cosa: a un anno di distanza ci si chiede spesso come mai spendessimo tanto tempo a far cose che sapevamo già essere inutili. Che l'uomo tenda per natura alla conoscenza lo diceva già Aristotele e anche Platone aveva scritto un bel po' di cose su conoscenza sensibile e conoscenza intellegibile. Ma io non voglio fare filosofia, voglio trovare metodologie che mi aiutino a setacciare la rete per trovare le mie pepite informative in modo più efficace, più veloce e più utile (vedi anche qui). Niente diete, per carità, vanno oltre i miei limiti. L'unico rimedio è quello di puntare sulle persone, come ho sempre fatto, e non sugli strumenti. Per quello ci vuole fiuto e devo affinarlo ancora.

Le policy: soluzioni semplici e preventive per problematiche complesse

Che le aziende, specialmente quelle italiane, abbiano bisogno di policy definite nella comunicazione, online come offline, è un mio pallino da sempre (vedi questo post di quasi 3 anni fa e anche sul libro ho citato spesso questo assunto). Tutti devono sapere, in linea generale, cosa sta facendo l'azienda e dove vuole andare per poi poterne parlare, sempre con cognizione di causa. Però "la policy" rimane qualcosa di astratto, di indefinito, quasi filosofico. Questa volta ci viene in aiuto TNT, che pubblica le sue linee guida in modo chiaro e trasparente. Qui sotto ne vedete un estratto, ossia i cosa fare e i cosa non fare.

Alla fine, si può dire, si tratta di semplici logiche di buon senso. Il primo "don't" è sostanzialmente la semplice regola della nonna, copyright di Catepol (Caterina Policaro, ndr) e citata qui. Però sono linee guida scritte, consultabili, omogenee e chiare per tutti. Non è affatto una cosa scontata. Se un dipendente ha un dubbio, va a vedere se una cosa può farla o meno. Questo può rappresentare una soluzione semplice e preventiva a una miriade di problematiche complesse da dover gestire poi. Perché non farne una anche per la propria azienda? Non hanno controindicazioni, tranne il tempo che si impiega a scriverle. Ed è un investimento assolutamente fruttuoso.