Rebranding: il primo passo è guardarsi allo specchio

"Il rebranding è quel processo con cui un prodotto o un servizio sviluppato e distribuito con un nome, un marchio o sotto il nome di una ditta, viene reimmesso nel mercato sotto un altro nome o una diversa identità" (Wikipedia). E' un ambito molto interessante della comunicazione aziendale, pensiamo solo al caso di Philip Morris che si trasforma in Altria Group per rilanciarsi e ritrovare una certa verginità (almeno temporaneamente). Ma anche in Italia i casi sono numerosi, specialmente in caso di acquisizioni. Il settore multiutility ne contiene numerosi, dalla lombarda A2A (nata dalla fusione della milanese Aem e di Asm Brescia) alla veneziana Veritas (creata dall'unione di Vesta, Asp e Acm). Ma se si cerca un approfondimento per comprendere bene questo processo, molto complesso e delicato al tempo stesso, si trova pochissima bibliografia, quasi tutta statunitense.

Un ottimo punto di riferimento per avere informazioni e, soprattutto, casi di successo è il portale www.rebrand.com. Questo mi è stato molto utile per iniziare a valutare come gestire un processo di questo tipo, anche perché ce ne sono numerosi, dall'evoluzione del marchio per scelta aziendale al cambiamento del brand dell'azienda o di un prodotto a seguito di acquisizioni. In un mondo sempre più "relazionale", il brand non è più un messaggio unidirezionale che viene dall’azienda ma è quello che la gente, gli utenti, i clienti pensano dell’impresa stessa. E' un processo di affermazione che si traduce in un nuovo approccio a 360 gradi, non solo in un nuovo logo. Ci vuole una strategia che consenta di:

• Comprendere a fondo la situazione reale, analizzando soprattutto come un marchio sia percepito dall'esterno;
• Realizzare un progetto specifico e personalizzato di rebranding;
• Organizzare un gruppo di lavoro (che può includere professionisti interni ed esterni alla società) preposto per portare avanti questo progetto;
• Mantenere il progetto in costante evoluzione (il rebranding si trasforma in brand management).

Il rebranding è un processo complesso perché porta l'azienda e il suo management a doversi analizzare in modo obiettivo e concreto, evidenziando quello che va e, soprattutto, quello che non va. E questa è una strada difficile, specialmente per la grande maggioranza delle aziende italiane. "Noi acquisiamo loro per cui tutto quello che facciamo noi è migliore" o "da noi si è sempre fatto così, non si può cambiare" sono concetti insiti nel DNA di molte imprese nostrane. Ma per portare avanti un nuovo brand, si deve prima sapere "chi siamo" per poi valutare "chi vogliamo diventare". E questo si fa coinvolgendo numerosi responsabili interni (che hanno il polso reale della situazione) ed esterni (che hanno una valutazione più obiettiva sulla percezione del brand), senza temere la "lesa maestà". Il primo passo per un progetto di rebranding è molto chiaro: un'autocritica costruttiva.