Ci vuole rispetto per gli utenti: Google contro gli advertorial

Condivido tutto quanto detto da Matt Cutts di Google nel video qui sopra (trovato qui) contro gli advertorial (pagine pubblicitarie travestite da contenuti editoriali, insomma il caro vecchio pubbliredazionale), il native advertising e i link a pagamento. E non da oggi. Fa piacere essere d'accordo con loro, mica capita sempre.

Repetita iuvant. E buon weekend.

Verso il digital marketing: qualche consiglio per le aziende italiane

Non è più tempo di mura tra azienda e clienti.

Generalmente i post che contengono un numero predefinito di cose da fare per arrivare a qualcos'altro non mi piacciono molto. Da "i dieci modi per ottenere un blog di successo" a "i 25 trucchi per farla impazzire a letto", la letteratura è piena di titoli così. Al 99% sono del tutto inutili, anche perché le singole idee o consigli buoni, che talvolta ci sono, si perdono in una marea di ovvietà di bassa lega. Meno male che le eccezioni ci sono, ogni tanto. Questa è una e parla di come il marketing debba affrontare la sfida/opportunità offerta dal digitale seguendo strade precise, che riassumo qui sotto, velocemente, con commenti miei.

Adattarsi - Tutto cambia molto velocemente, dai singoli mercati agli algoritmi di Google, per cui le aziende, specialmente quelle italiane, devono mettersi in testa di essere flessibili nel loro rapporto verso l'esterno. Quello che va bene comunicare oggi può non andare bene tra 6 mesi. E non c'è nulla di male: è la realtà delle cose, bellezza. Parafrasando Darwin, l'azienda che sopravvive in un momento di crisi non è la più forte né la più intelligente ma quella che si adatta meglio ai cambiamenti.

Creare - Produrre contenuti unici, di qualità, non copia-e-incollati da qualche parte è una necessità. E, al giorno d'oggi li possono realizzare solo le persone, le tecnologie servono solo a diffonderli. Gli individui saranno i protagonisti del futuro a livello di content marketing. Una prova? Google inizierà a porre tutta la sua attenzione sulle persone e non più sui link (leggete qui a proposito di Author Rank). Questo vuol dire molto lavoro in più per gli uomini di marketing, anche a livello di formazione. 

Ristrutturarsi - Le barriere verso l'esterno tendono ad abbassarsi, volente o nolente. L'evoluzione digitale porta a una caduta dei muri dei castelli medioevali aziendali verso difese più agili e flessibili ai contenuti legati al brand (Content is king, no?). Per questo, non ha proprio senso mantenere barriere elevate all'interno, con uffici a tenuta stagna che collaborano poco tra loro e manager interessati solo alla definizione scritta sul proprio biglietto da visita (la fotografia di tante PMI, inutile nasconderlo). La collaborazione interna è necessaria per sopravvivere, prima, e crescere, poi. Per questo bisogna creare team integrati, flessibili ed efficienti che riuniscano professionalità diverse, con coordinatori bravi a "fare gruppo".

Ottimizzare - Nell'evoluzione digitale, il baricentro della relazione azienda/clienti si sposta sempre più verso i secondi. Un dato di fatto. Il terreno dove si decide la partita avvantaggia spesso l'utente e non l'impresa (pensiamo ai Social Media ma non solo) per cui è bene porsi nei panni di colui con cui dobbiamo parlare per capire cosa vuole. Niente di nuovo? Provate a leggere i contenuti di 5 aziende che vi piacciono sul loro sito: li avreste voluti scritti così? Sono chiari? Hanno un significato preciso per voi? Mi sbilancio: in 4 casi su 5 la vostra risposta è no.

Concludendo, forse avrete notato una cosa. L'articolo che ho citato all'inizio titolava "five ways" e le strade sono solo quattro. No, non l'ho dimenticata, due sono confluite in una (la terza) perché l'esempio non calzava bene per le aziende italiane, le protagoniste dei miei post. Mi sono permesso di modificare i contenuti, di personalizzarli, di capire cosa può interessare chi mi legge. E poi l'ho detto subito: gli articoli "gli x modi per fare y" non mi piacciono tanto. Non mi sento per nulla in colpa.

La comunicazione funziona se si è onesti, organizzati e pronti a cambiare

Leggo oggi un interessante articolo su UX Magazine (rivista specializzata in User Experience, che vi consiglio di seguire su Twitter) che spiega come un'azienda debba parlare con la propria voce e con sincerità. E non solo verso i clienti. "We know how to be honest with our customers, but sometimes the real problem is being honest with ourselves". Verissimo. Spesso ci convinciamo che essere sinceri basta, invece è una condizione necessaria ma non sufficiente per comunicare bene. Oltre a dire la verità, dobbiamo usare parole "vere" perché legate al cuore dell'organizzazione, termini che ci descrivano in modo unico e caratterizzante, che creino una relazione dialettica con chi ci legge. Il mondo non gira intorno alla vostra o alla nostra azienda, per questo ogni contatto, ogni potenziale rapporto con chi ci legge deve essere curato in ogni particolare.

Spesso la comunicazione efficace si gioca sui dettagli. Sull'omogeneità della comunicazione, sui valori condivisi, sul modo stesso di scrivere usando parole chiare e poco equivocabili. L'articolo di UX Magazine cita la Policy dei contenuti del governo inglese, un fantastico esempio per capire come nulla sia lasciato al caso nella loro comunicazione. Dagli indirizzi sul tono della voce (essere diretti e concisi utilizzando il "vero" inglese, non il burocratese o lo slang) allo stile di scrittura (al punto 2.22 si sottolinea di "usare uno spazio dopo il punto e non due", tanto per dire), dal diverso linguaggio da utilizzare in base al pubblico di riferimento ai diversi modi di gestione di ogni tipologia di contenuto. Sia chiaro: l'importante non è tanto cosa dice questa policy ma che ci sia, che sia consultabile, che sia un punto di riferimento chiaro per tutti, dentro e fuori al Governo inglese.

E diciamolo forte: non sono le tavole della Legge. Queste policy possono, e devono, cambiare perché le aziende, gli enti, le persone mutano continuamente. Deve essere un cambiamento lento ma costante, in cui i vari elementi possono combinarsi in modo diverso ma sempre ragionato, come pezzi di Lego. Non si cresce solo a livello di business ma in tanti altri modi.

(Photo credits: Tom's Hardware)