Juventus, un problema d'immagine (non solo suo)

Immagini, calcio e polemiche. No, non è la solita storia di tifoserie e di violenze ingiustificate, qui si tratta di un problema di immagine, anzi di un'immagine. La Juventus ha dato inizio alla propria campagna abbonamenti con una campagna di comunicazione (sì, è tutta campagna). Questa è incentrata su una foto ad effetto, quella che si vede qui sopra. Bene, é venuto fuori che la stessa immagine, o quasi, era stata usata da una squadra spagnola di terza divisione circa due mesi fa. E son partite le polemiche su plagio e affini. Spiega tutto molto bene Michele Boroni qui: la foto, la stessa, è stata presa legittimamente da entrambe le società (o dai loro partner) da un portale specializzato (Shutterstock). Infatti il Badajoz, la squadra spagnola, l'ha presa benissimo.

Ciao @juventusfc, non ti preocupare, tutto bene con una partita di calcio in Badajoz tra bianconeri. Saluti. (2/2) pic.twitter.com/jRvuddeirK

— C.D. Badajoz (@CDBadajoz1905) 16 Giugno 2015

Qual è allora la questione? Le foto spiegano più di mille parole, si dice, ed è verissimo. Il problema è che fare belle foto, quelle che "parlano" da sole, non è affatto facile. E un fotografo costa. Ci sono portali che hanno migliaia di immagini a portata di mano, per pochi euro. Problema risolto e tutto a posto quindi? Non proprio.

Il problema è che spesso quelle foto sono belle e "parlano" ma non nella nostra lingua e con la nostra voce aziendale. Quante foto della stessa modella vediamo sul catalogo di prodotti di un'impresa e, allo stesso tempo, su un sito di incontri? Quante riunioni di manager 30enni di ogni etnia vediamo in centinaia di siti di Pmi nostrane (fossero verosimili sarei contentissimo, sia chiaro)? Tante, troppe. Foto che parlano ma non comunicano niente della nostra unicità, anzi.

Shutterstock non fa nulla di male, soddisfa una necessità. Il problema sta in chi compra, in chi non spende tempo e risorse per provare a parlare davvero ai propri clienti. L'alta qualità delle foto è un limite, ma per provare basta una Reflex o un iPhone. La vera questione è questa: non si sa cosa dire, allora si fa come gli altri. Non si perde due ore a sperimentare. Non si coinvolge un fotografo freelance per vedere l'effetto che fa. Perché no?

Care aziende, sperimentate! Shutterstock e i suoi simili sono sempre lì. Al massimo si rischia di dover giocare un'amichevole con una squadra di terza serie spagnola. Avere rispetto dei nostri utenti e dei nostri clienti, di chi ci guarda e ci legge, quello sì che è difficile.

P. S. Nell'azienda dove lavoro, le foto sono tutte nostre, senza alcuna eccezione. L'ispirazione l'abbiamo presa da altri, certo, però l'esecuzione è tutta nostra, con i difetti e le imperfezioni. Noi siamo quelli lì.

I minori sui media: cinque riflessioni quotidiane

Leggo un bell'articolo di Wired sulla scelta di una mamma di non pubblicare le foto di sua figlia su Facebook, Twitter o altri luoghi. Se mi leggete un po', sapete che la questione delle immagini dei minori è un mio pallino da un po' (vedete qui). Ritengo che ognuno con le sue foto ci fa quello che vuole, e questo vale anche per quelle dei figli, di cui i genitori tutelano i diritti. Proprio per quest'ultimo motivo, non voglio dare consigli, solo qualche spunto di riflessione con cinque semplici domande:

• Siamo sicuri di conoscere bene le nostre impostazioni di privacy sui vari social network?
• Sappiamo che le foto che pubblichiamo su Facebook appartengono a Facebook che può farci, più o meno, quello che gli pare?
• Siamo sicuri che i nostri figli approveranno, quando capiranno cosa vuol dire, la nostra scelta di pubblicare online le loro foto in modo massivo e in totale buona fede?
• Siamo sicuri di essere così diversi dagli adolescenti che talvolta critichiamo per il fatto che "mettono tutto online"?
• Siamo sicuri di essere consapevoli del nostro ruolo di produttori di contenuti e di informazioni di cui abbiamo la responsabilità?

Se le risposte sono tutte affermative, c'è già stata una bella riflessione a monte, che è quello che serve davvero. Se non sono tutte affermative, meglio pensarci su due minuti. Non costa quasi nulla. Io cerco di farlo tutti i giorni.

La verità attraverso lo schermo

Alla fine, cercare le informazioni su Internet è sempre un'esperienza molto personale e soggettiva e il giudizio di cosa si trova dipende da tanti fattori. Tuttavia, c'è un elemento semplice e chiaro che in molti casi è oggettivo: lo scostamento tra la realtà e la sua percezione attraverso lo schermo. Cosa voglio dire lo spiego subito, un esempio di vita vissuta. La seconda volta che sono andato a New York, anni fa, ho prenotato una camera in un alberghetto al centro del Greenwich Village: camere non enormi ma parevano belle e nuove. Arrivato lì, ho scoperto che le immagini appartenevano alle uniche due camere ristrutturate, il resto erano stanze pessime. Dormito lì, cambiato hotel e allo stesso prezzo ne ho trovato uno molto bello, consigliato da un amica. Risultato: passaparola batte sito Internet 4-0.

La cosa si è ripetuta altre volte, anche se non con lo stesso, drammatico scostamento tra percezione e realtà. Mi sono sempre chiesto il perché. Ok, mi freghi una volta poi io non torno più e non ne parlo benissimo. Ti conviene? Sicuro sicuro? Il problema comunque non è il sito Internet ma chi lo fa, lo riempie, gli da vita. Altro caso di vita vissuta. Ho cercato su Google un bed & breakfast per una notte fuori, ne ho trovato uno nel quale le camere sembravano davvero belle in rapporto al prezzo. Il dubbio c'era: saranno davvero così? Tuttavia ho prenotato, sono andato là e il sito rispecchiava esattamente quello che era la realtà. Anzi, forse la camera vera era ancora meglio. Belle stanze avevano prodotto belle foto ma assolutamente realistiche e reali. Risultato? Cliente contento che ne parla molto in giro e che ci tornerà.

Quello che penso è che quello che trasmettiamo su Internet deve avere un fondo, e bello importante, di verità (vedi anche qui). Puoi abbellire, smussare, ordinare, illuminare quello che vuoi ma, alla fine, devi far trovare quello che le persone si aspettano di trovare. Lo stesso discorso vale per l'immagine di una persona, di un prodotto e, anche, di un servizio. Quante immagini di modelle/i vediamo in un sito aziendale, con finte riunioni, finti call center, finti dipendenti? Quello che mi chiedo è: perché tu, impresa, vuoi nascondermi quello che sei davvero? Preferisco vedere il tuo operaio o la tua addetta stampa al lavoro, anche se non sono biondi, magri e perfetti rappresentanti di una perfetta società multiculturale. Ci dobbiamo fidare di te e di quello che vendi, no?

Ah, volete sapere quali erano i due posti citati? Vi dico solo il bed & breakfast: se volete fare un weekend sulla Riviera del Brenta, tra Padova e Venezia, il posto vale la pena. E rispondono alle mail in 10 minuti. Tutto torna.

Personalizzare parole e immagini

Non faccio molto spesso post con segnalazione di siti e utility in grado di abbellire blog e siti Internet. Però ho da poco conosciuto Tagxedo (naming bellissimo), che ti permette di creare letteralmente "nuvole di tag" in grado di unire immagini e parole, foto e contenuti. Questo per raggiungere tre obiettivi:

• realizzare immagini particolari che uniscono parole e foto, con schemi derivati da un testo o dai contenuti del tuo sito Internet. 
• personalizzare un'immagine in linea con quanto vogliamo dire, usando anche foto proprie e non solo modelli già pronti (come il biplano qui sotto sta a dimostrare);
• sperimentare, dato che le possibilità sono praticamente infinite, dipende tutto da tempo e fantasia.

Ieri sera mi sono divertito parecchio. Mica si possono sempre scrivere post seri e seriosi, ogni tanto bisogna pur giocare, io l'ho fatto con immagini e parole.

Sperimentare

"Non riuscirai mai a fare una foto bella di quel prodotto, lavora molto bene ma è brutto da vedere, c'è poco da fare". Questa fu la piccola provocazione fatta tempo fa da un collega, uno che stimavo e stimo tuttora. E, diciamocelo, aveva ottime possibilità di aver ragione lui visto che il prodotto in sé non era obiettivamente carino dal punto di vista del design. Ma non era colpa sua, non "doveva" essere bello, era solo un componente di un sistema. Io la presi come una piccola sfida, una scommessa simbolica. Non sono un fotografo, non ho rudimenti particolari di tecnica, obiettivi ed esposizione. Ma sono uno che ci prova ("un testone" direbbe mia moglie, non solo in senso negativo). In passato, avevo fatto belle foto di autobetoniere e di vibratori industriali (no, sono molto diversi da come li pensate), semplicemente perché ci avevo provato con entusiasmo e caparbietà.

Andai davanti a quel prodotto e mi misi a pensare, provare e riprovare. Scattai qualche foto in posizioni assurde, quasi senza guardare quello che scattavo ma solo per avere una prospettiva insolita. Il vantaggio di avere una macchina digitale è che non costa nulla scattare dieci foto in più, l'unica variabile di peso è il tuo prezioso tempo. Mi sono dato un limite temporale poi le ho provate tutte. Risultato? Il 90% di quelle foto erano brutte, per una miriade di ragioni. Il 5% era accettabile e non bastava. Il restante 5% ha stupito anche me. Erano belle, quasi futuristiche. Ed erano quelle che avevo scattato quasi senza guardare l'obiettivo. Un caso? Forse, però erano venute bene, quello contava. Le feci vedere ad altri, concordavano con me. Ora una di quelle è stata usata per una significativa iniziativa di comunicazione dell'azienda, una bella grossa in cui il prodotto si vede molto bene. E ho vinto la scommessa: un caffè.

La morale? Se siamo convinti di una nostra idea, restiamo convinti, teniamo duro e proviamoci. Diamoci un limite di tempo definito e sperimentiamo senza limiti e senza regole predefinite. Spesso non porta esiti positivi, mica è un film la vita, ma qualche volta ce la si fa. Senza sapere neanche il perché. Non serve aver studiato né avere competenze, spesso sono limiti che ci imponiamo da soli. Se va male, pazienza, si riproverà su altre cose. La vita stessa è "un viaggio sperimentale, fatto involontariamente" dice Fernando Pessoa. Andare in ufficio il giorno dopo aver vinto una piccola scommessa è particolare. Anche il caffè chimico della macchinetta sembra più buono. Incredibile, no?

P. S. La foto sopra ritrae un bicchier d'acqua.

Che siate minimal o realisti, l'importante è badare ai contenuti

Un articolo di UX Magazine, la cui lettura online consiglio a tutti per l'elevata qualità dei contenuti, ripropone la questione di come strutturare il design del sito Internet e, in particolare, come strutturarlo al meglio per aumentare la facilità di navigazione per gli utenti. Nella sostanza, si pone una questione tradizionale: meglio cercare di simulare la realtà conosciuta "disegnando" una cosa digitale in modo simile a una fisica (il cosiddetto scheumorfismo, parola orribile, lo so) oppure creare degli oggetti nuovi, bidimensionali e minimalisti che superino i limiti del realismo delle cose (insomma, il minimalismo)? Sembrano questioni più filosofiche che pratiche per cui facciamo un esempio chiaro: meglio questo o questo?

L'articolo esplora benissimo i vantaggi e gli svantaggi dei due approcci, quello che sottolineo io è che è bene porsi delle questioni molto pratiche, personali e concrete. Partiamo da noi, sempre. Il minimal va di moda e sembra più figo, ma sembrare più semplice non significa essere più semplice. Allo stesso tempo, infatti, è più freddo e più conformista dell'approccio realistico. Ma la vera questione è che non bisogna scegliere tra i due. L'ottimale, e il difficile, è cercare di prendere il meglio dei due approcci e sintetizzarlo per adattarlo al nostro caso. Si rischiano tante bozze e tanto tempo da impiegare ma il risultato può essere favoloso. Il flat design prova proprio a fare questo, a combinare i vantaggi dei due approcci per ottenere risultati ottimale. Combinare immagini reali e realistiche con oggetti grafici piatti e colorati può essere l'arma vincente. Guardate qui: immagini reali, immagini minimal e icone flat si integrano alla perfezione.

Ricordate però una cosa: sia nel regno del realistico che in quello del minimal, c'è una cosa che decide se le cose possono davvero funzionare o meno. Si chiamano contenuti. Sono il motore della vostra macchina, ossia l'unica cosa che vi fa veramente muovere.

I minori sui media, social e non: iniziamo a rifletterci su

Leggo oggi un bel post di Massimo Melica sulla sempre troppo poco trattata relazione tra minori e giornalismo/comunicazione. Come gestire correttamente una notizia, di quelle brutte della cronaca ma non solo, che riguarda un minore? I giornalisti hanno regole piuttosto precise, che talvolta non rispettano ma che ci sono e sono molto chiare (essendo giornalista, le ho studiate). Consiglio a tutti di leggersi la Carta di Treviso, un manifesto di rara sensibilità che sottolinea non solo la tutela giuridica degli under 18 ma anche le responsabilità che si assume il maggiorenne giornalista che ne scrive e li fotografa. E c'è di più. Viene tutelato il principio di "difendere l'identità, la personalità e i diritti dei minorenni vittime o colpevoli di reati, o comunque coinvolti in situazioni che potrebbero comprometterne l'armonioso sviluppo psichico".

La Carta di Treviso è del 1990, è stata successivamente rinnovata e rivista nel 1995 e nel 2006. Per adeguarla alle nuove necessità, soprattutto in termini di strumenti di comunicazione, c'è stata un'attività di promozione della stessa nel 2012 ma, come appare subito evidente, c'è un grosso limite: è riservata ai "media" tradizionali. Era il 1990 e Tim Berners-Lee avrebbe definito il protocollo HTTP, il cuore di Internet, solo un anno dopo. Ora è evidentemente inadeguata a gestire il panorama mediatico attuale, il tempo passa per tutti, anche per le buone cose. Come dimostra anche il caso citato da Massimo Melica: c'era fretta di pubblicare la notizia, si è lasciata la foto di un amico (forse un minore) che non c'entra nulla col fatto. Una scelta infelice: io, lettore, avevo intuito che era il fidanzato presunto colpevole. Non una cosa da poco se si vuole tutelare l'armonioso sviluppo del ragazzo ritratto.

Il giornalista però si pone il problema, sa le proprie responsabilità, può spiegare le motivazioni (come fa a Melica) ed è già un atto importante. Se c'ero io col mio smartphone e i miei, diciamo, 10mila follower su Twitter (ne ho 1/25, per la cronaca), mi sarei fatto dei problemi a fotografare la scena e a condividerla? E se c'erano dei bambini? E se avessi legato alle immagini giudizi affrettati e non verificati (a proposito dei giudizi sommari 2.0, leggete qui)? Il problema non è piccolo: ognuno di noi oggi è produttore di contenuti e le responsabilità sul web sono difficili da attribuire e tutelare. Lungi da me pensare alle censure ma, lo voglio sottolineare bene, la Legge vale anche su Internet. Per questo, è bene iniziare a porsi il problema di gestire le immagini online di qualcuno. Iniziando da quelle dei nostri figli, ma questo sarà per il prossimo post.

(Photo credits: l'immagine, famosissima, è di Anne Geddes, modificata da me)

L'insostenibile approssimazione delle infografiche

Ho detto più volte di non provare una simpatia smodata per le infografiche. Lo so, sono fuori moda ma non è questo il problema (Twitter è "cool" e lo uso quotidianamente con grande soddisfazione). Ho la netta sensazione che, essendo fatte per colpire l'attenzione, si privilegi il contenitore rispetto al contenuto. Facciamo una prova: quanti dati scritti su infografiche vi sono rimasti impressi nella memoria? Pochi? A me nessuno. Se questi strumenti servono per trasmettere informazioni, per quanto mi riguarda stanno fallendo gli obiettivi. Un po' come accade per certe pubblicità: ti ricordi di quanto erano belle, o addirittura geniali, ma non il marchio o il prodotto che dovevano promuovere. Va bene che, come dice McLuhan, la pubblicità è la più grande forma d’arte ma, come dicono tanti altri, è anche l'anima del commercio.

Una prova evidente dei limiti attuali delle infografiche è data dai risultati della ricerca dell'Osservatorio IULM sulla SocialMediAbility delle aziende italiane, di cui ho parlato anche qualche giorno fa. Hanno pubblicato una bella immagine che riassume i dati principali dello studio, la potete vedere sotto al post. Il campione utilizzato prevede una presenza abbastanza omogenea di piccole, medie e grandi aziende, cosa che non rispecchia esattamente la realtà visto che in Italia il 94,7% delle aziende sono piccole, anzi micro, con meno di 10 dipendenti (fonte ISTAT). Ma è una scelta dei ricercatori ed è da rispettare.

Bene, ora vi chiedo, come facevano i vecchi addetti stampa: dove sta la vera notizia? Che il 49,9% delle imprese coinvolte usi almeno un Social Media? Che il 24,5% delle aziende abbia i bottoni sociali sul sito (parametro che ho utilizzato anche io in passato)? Che Facebook sia quello più utilizzato? No. La vera notizia è quella che ho già citato nell'altro post: l’indice di SocialMediAbility delle piccole imprese, ossia 95 aziende italiane su 100. Che sottolinea questi dati impietosi:

• Orientamento verso i Social Media: 0,4
• Attenzione/cura: 0,3
• Efficacia: 0,2.

Dove si evincono questi dati dall'infografica? In basso ma sono integrati con gli altri, non emergono. In più, la scala è da 0 a 10, mentre guardando i grafici in basso, sembra sia da 0 a 5: una bella differenza. Per un'esigenza puramente grafica, è stato condizionato, se non stravolto, il risultato della ricerca. Questo è solo un esempio, allo IULM hanno fatto un bel lavoro: il problema è nel mezzo, dove quasi sempre non si citano le fonti dei dati. Sono limiti evidenti e, mi sa, strutturali. Immagini e numeri non sempre possono andare d'accordo. Ma la priorità deve essere sempre nella "info", non nella "grafica".

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

View more documents from Social Media Marketing & Web Communication - Executive Master SDC IULM

Nuovo lavoro, nuovo sito, nuova vita

Arrivare in una nuova azienda ed avere carta bianca (o quasi) a livello di progetto di marketing e comunicazione non capita tutti i giorni. Mi hanno chiesto di abbandonare il mio lavoro da libero professionista dopo 2 anni belli (progetti e soddisfazioni) e difficili (burocrazia e pagamenti) per rientrare a lavorare in azienda, questa volta come fautore delle mie fortune, e non come consulente esterno. Ho chiesto di poter portare dentro quello che avevo appreso in 10 anni di lavoro e non di essere un mero esecutore di strategie altrui. Hanno accettato senza discutere e senza porre condizioni, un piccolo grande segnale del fatto che stavo facendo la scelta giusta. Come disse una volta la mia capa milanese (Grazia Bruschi), "se un'azienda ti pone troppe condizioni, evidentemente non ti vuole poi così tanto". L'ho capito solo dopo molti anni: aveva ragione da vendere.

Da tre mesi sono tornato a fare il dipendente e, devo dirlo, sto benissimo. Perché ho un mio team di lavoro (due bravissime ragazze) e mi metto in gioco anche più di prima. Ho strutturato un piano marketing e sono al lavoro su un sacco di cose, di cui la grande maggioranza sono state proposte da me. Un esempio? Il sito aziendale era troppo minimalista, diceva poco: in un mese è stato sviluppato e riempito di contenuti utilizzando il CMS (Content Management System) esistente al massimo delle sue possibilità. I responsabili dell'azienda mi hanno lasciato proporre e sperimentare, facendomi fare anche le fotografie che servivano al caso. Oggi, ancora per qualche settimana, resterà online la mia creatura. Non è il sito più innovativo ma esprime esattamente quella che è l'anima vera dell'azienda: poche parole e poche immagini, curate nel dettaglio, non scontate e costruite apposta. Cosa ne dite?

Il nuovo sito, con un CMS e un'impostazione tutta nuova, è già in stato avanzato di costruzione. E sono qui da neanche tre mesi. Risultati? Ancora è presto ma abbiamo raddoppiato visite e visitatori, che si fermano a lungo sul sito e ne leggono ogni pagina. Vero, i numeri assoluti sono migliorabili ma i segnali sono forti. Ho ricevuto molti apprezzamenti e, al tempo stesso, molti suggerimenti e segnalazioni (anche di refusi) da parte dei miei nuovi colleghi. Ogni critica è stata del tutto costruttiva e li ringrazio per questo. Tante volte mi sono sentito dire dalle aziende "no, non si fa perché non l'abbiamo mai fatto". Ora invece lavoro in un'azienda che non ha paura di provare e di imparare dai propri successi e dai propri errori. C'è ancora tantissimo da fare e la cosa strana è che ne sono contento.  

(Photo credits: la foto è mia, bella no?)

Cos'è un'azienda? Parole e immagini

Sostengo da sempre che il potere delle immagini nella comunicazione d'impresa sia enorme. Questa capacità ha ovviamente un lato opposto della medaglia: l'utilizzo di foto o video non adeguati rispetto a quello che si vuole dire danneggia in modo quasi irrimediabile i contenuti testuali. L'immagine infatti si lega a meccanismi razionali ed inconsci di percezione cognitiva e a una base culturale di chi la guarda che è difficilmente da stabilire a priori ma che, sicuramente, condizionano chi la vede in modo molto potente. In un momento in cui le parole scritte svolgono un ruolo centrale nella comunicazione (pensiamo al ruolo fondamentale che hanno avuto nello sviluppo dei Social Network), le immagini possono essere decisive nell'accompagnare concetti, novità, annunci e approfondimenti in modo davvero efficace (pensiamo ai video virali).

Nella mia esperienza lavorativa ho sempre cercato di sottolineare l'importanza del rapporto tra parole e immagini, con alterne fortune. Da un lato, ho avuto grandi soddisfazioni nel convincere aziende a coinvolgere grafici, fotografi e videomaker professionisti per migliorare la loro comunicazione. Dall'altro, non sempre sono stato compreso in pieno, nel senso che non si è percepito il valore aggiunto che poteva offrire un'immagine particolare, d'impatto. Semplicemente perché si seguivano idee conservative, simili a quelle dei concorrenti, oppure perché si realizzavano "prodotti brutti", che non davano, secondo le stesse aziende produttrici, un valore aggiunto in termini di impatto visivo. In realtà, il vero motivo era una non volontà di sperimentare, di provare qualcosa di nuovo, di uscire dal seminato credendoci davvero.

Un esempio? Il video aziendale. Ne ho visti tanti, quasi tutti uguali: musichetta d'ambiente vagamente new age, logo aziendale, riprese dell'ingresso dell'azienda, poi della produzione, poi stacco sulla storia dell'impresa, poi qualche parola di qualcuno, poi prodotti, prodotti e prodotti. Sempre simili, sempre quelli. Quanti di loro mi hanno colpito? Pochissimi. Nel mio lavoro di consulente esterno, il video aziendale è una delle pochissime attività che non ho mai gestito direttamente, per volontà dei miei clienti. Ora che lavoro in un'azienda, ho messo questa iniziativa tra le priorità, perché penso che possa darci davvero una marcia in più. Mi sono chiesto: ma è davvero così difficile realizzare un video diverso dagli altri? Dopo aver organizzato un incontro in un bar di Verona con Elena Da Ros, una (bravissima) professionista del settore, mi sono convinto che ci si può riuscire. Una prova: guardate il video qui sotto e chiedetevi di che azienda stiamo parlando.

Tapì from Elena Da Ros on Vimeo.

Sì, è di una società leader nella produzione di tappi e sistemi di chiusura. Capito cosa intendo?

(il titolo del post è ispirato alla frase di Andy Warhol "Non è forse la vita una serie d'immagini, che cambiano solo nel modo di ripetersi?")

La comunicazione realista

Il garage di HP*

Un approccio "realista". Questo è quello che ho sempre cercato di seguire nel mio lavoro di consulente (prima) e di responsabile della comunicazione aziendale (ora), ossia descrivere l'azienda per quello che davvero è, non per apparire. Sembra un concetto banale ma non lo è affatto, sia in positivo che in negativo. Quante volte ci siamo imbattuti in aziende che pensavamo piccoline, in base al giudizio del loro sito e della loro documentazione, e invece erano strutturate e organizzate, con più sedi all'estero? E quante altre volte ci siamo fatti l'idea di avere a che fare con aziende di un certo livello per scoprire poi che erano molto più piccole che medie imprese? Questo perché il mondo delle PMI è talmente eterogeneo che, letteralmente, non si può mai dire.

Recentemente, mi sono trovato proprio a discutere di questo. Il mio interlocutore sosteneva un approccio opposto ma, nella sostanza, altrettanto valido: far vedere quello che si vuole diventare, non quello che si è. Perché, si chiedeva, limitarsi all'esistente quando i clienti vogliono sapere come li saprai supportare da oggi in poi? Senza voler entrare in discorsi filosofici o in confronti simpatici ma sterili (realisti contro evoluzionisti), non si può prescindere da quello che si è. Se l'azienda è giovane, ha obiettivi ambiziosi e la situazione esistente è in divenire, il fatto di puntare l'orologio al futuro è una scelta sicuramente valida. Ci si espone al rischio che un cliente possa rimanere sorpreso quando ci contatta direttamente, non trovando quello che si aspetta, però è un rischio più che calcolato e, quindi, accettabile.

Ma ci sono dei limiti e faccio un esempio chiaro. Spesso le PMI italiane non comunicano volentieri dove hanno la sede se stanno in piccole città, temendo di essere percepite come "provinciali". Diciamolo chiaro, è un falso problema. La Ferrari, una delle aziende più conosciute e amate al mondo, è di Maranello (17mila abitanti) e lo comunica da sempre. La Ducati è "la casa di Borgo Panigale", che è un quartiere bolognese, mentre Illy (che esporta il suo caffé in 140 Paesi) comunica sempre che è di Trieste, mica di Milano. Perché la localizzazione della sede mai dovrebbe essere un limite per una PMI se non lo è per brand conosciuti a livello mondiale? Un'impresa deve presentare se stessa e la propria storia con sicurezza e onestà, senza false paure. Non capiterà mai che un cliente possa dire "non se ne fa nulla perché siete di questa piccola città" e lo stesso discorso vale per altri cento aspetti della comunicazione. "Il saggio si vergogna di vedere le proprie parole eccedere le proprie azioni" diceva Confucio. E le aziende sagge piacciono a tutti.

Buon Natale a tutti!

* Si tratta del vecchio garage dove HP mosse i primi passi, a Palo Alto. Ora è un monumento nazionale dello stato della California ed è stato protagonista di una campagna di comunicazione dell'azienda.

Lo strano caso dell'assassino col coccodrillo verde

La protezione del proprio marchio è sempre una priorità per ogni azienda. Ma ci sono casi in cui questa attività di tutela deve gestire casi inaspettati e causati, paradossalmente, dal proprio successo. Pare che la Lacoste, notissima impresa produttrice di abbigliamento, stia cercando di difendere l'integrità del suo famosissimo coccodrillo da una potenziale crisi d'immagine (leggi qui e qui). Il logo dell'azienda, inconfondibile, appare spesso sulle polo indossate dal pazzo norvegese che ha ucciso 69 persone il 22 luglio scorso (di cui non scrivo il nome, volutamente). Per questo, l'azienda francese, a quanto pare, sta lavorando sotto traccia per fare in modo che il killer indossi abbigliamento diverso da quello prodotto da loro. Ci riusciranno? Vedremo.

Un caso sicuramente interessante a livello di comunicazione. Risulta chiaro a tutti che non ci può essere nessun legame tra la follia omicida e una polo, di qualunque marca sia, e per questo non dovrebbe rappresentare un problema. Ma la continua presenza di immagini che accostano il celebre coccodrillo verde a un efferato assassino non può certo far piacere ai vertici aziendali. Uno dei principali tabloid norvegesi, il Dagbladet, sostiene che l'assassino indossa queste polo perché sono un simbolo di "istruzione e di un carattere conservatore". Caratteristiche per nulla negative per l'azienda che le produce, se non fossero contestualizzate nel loro legame diretto con le deliranti parole di un pluriomicida. Allora la Lacoste fa bene a cercare di convincere la polizia norvegese a trovargli un guardaroba diverso?

Dico la mia: non si può pensare di evitare casi simili. Non si può impedire a qualcuno, neanche a un assassino, di vestirsi come vuole, di bere una certa birra, di usare una particolare auto. Lo stesso protagonista di American Psycho, famoso libro di Bret Easton Ellis, descrive minuziosamente tutti i marchi dell'abbigliamento che indossa lui e quelli che incontra, quasi tutti di aziende con marchi prestigiosi e affermati, spesso italiani. Non mi pare che questo abbia creato problemi nei confronti delle società stesse, anzi la definirei pubblicità gratuita. Dato che non c'è nessun legame possibile tra il marchio e il crimine, se fossi il responsabile comunicazione di Lacoste probabilmente sottolineerei che l'azienda è vittima del proprio successo commerciale. "Le nostre polo sono talmente diffuse che vengono indossate anche da un criminale efferato. Ci dispiace ma, purtroppo, non ci possiamo fare niente". Non farei pressioni, è una non notizia: se avesse magliette di H&M o di qualunque altra marca sarebbe un assassino diverso? 

Per chiudere, dal 1933 la Lacoste continua a vendere polo dove campeggia l'immagine di un "rettile squamato, carnivoro e talvolta cannibale, che vive in laghi e paludi" (che René Lacoste mi perdoni). Se l'azienda si è conquistata la fama di produttrice di abbigliamento per persone istruite e conservatrici, evidentemente i clienti hanno guardato altre cose. Voi che ne dite?

Il cliente non è mai come sembra

Raccontare un'azienda è terribilmente difficile. Perché si tratta di un progetto che, anche se a molti non sembra (specialmente ai responsabili delle società stesse), è molto complesso: bisogna trovare le informazioni (aprendo letteralmente armadi e PC, dove sono nascosti tesori inestimabili e dimenticati da tutti), capire quali dati possono essere giusti per descriverla, comprendere cosa cercano i suoi clienti, sintetizzare gli asset strategici, parlare con le persone che ci lavorano e riassumere il tutto in un progetto che includa strategia e analisi dei risultati. Spesso abbiamo difficoltà a descrivere noi stessi, che ci conosciamo dalla nascita, pensate a quanto può essere complicato farlo per un'organizzazione che, in più, parla per vendere. Ci vuole studio, analisi, formazione, esperienza e, anche, un po' di intuito. "Content comes first" dicono negli States. Tuttavia, spesso di riduce tutto a "cosa ci vuole a scrivere dieci testi fatti bene?" Il problema, grosso, è che spesso le stesse persone che pronunciano queste parole hanno una scarsissima conoscenza di cosa leggono i loro clienti, di cosa interessa loro davvero, di cosa guardano. Non è un buon punto di partenza.

Solo facendo alcuni sondaggi, alcuni test e alcune domande ai clienti, ossia coinvolgendoli direttamente, possiamo capire davvero cosa interessa loro. In base a questo, daremo loro le informazioni di cui hanno bisogno. Il buon senso, purtroppo o per fortuna, non basta. Un esempio? Prendiamo la foto qui sotto, una pubblicità di una nota marca di scarpe, e chiediamoci: colpisce l'attenzione dei loro target, ossia le donne, e fa vendere queste scarpe sportive?

La reazione immediata (anche la mia, lo ammetto) è questa: perché mettono una modella nuda con le scarpe se vogliono vendere quelle scarpe a delle donne? Non hanno sbagliato target, visto che questa foto colpisce sicuramente più un uomo? In quest'occasione, non faccio considerazioni di buon gusto (le faccio spesso sui Social Network, dando giudizi non molto positivi come qui) ma offro solo dei risultati tangibili e oggettivi di un test di Eye tracking (processo che misura dove guardiamo e quando a lungo) su cui riflettere:

• tutte le donne che hanno guardato questa immagine hanno osservato le scarpe e lo hanno fatto a lungo, per almeno un secondo e mezzo (non è poco).
• tutti gli uomini hanno guardato molto più a lungo il viso (4,2 secondi) rispetto tutto il resto, sedere compreso. 

Non ci credete? Leggete qui, c'è l'analisi completa. Questo test, insomma, ha dato risultati molto sorprendenti, anche per me. Per questo dico che prima di comunicare bisogna conoscere molto bene quelli a cui si parla, se il proprio interesse è quello di "vendere" qualcosa. Ripeto, a me le pubblicità con sederi "buttati là" senza alcuna idea creativa non piacciono ma una riflessione in più non fa mai male.

In uno dei prossimi post parlerò di quanto sia importante l'organizzazione di un testo non solo per attirare l'attenzione del lettore ma anche per fargli ricordare quello che scriviamo. Tuttavia, sento che non siete ancora convinti del test citato. E, per questo, ne propongo un altro (grazie a Sean Carlos per il suggerimento su Friendfeed). Se guardate la foto in basso (si tratta di George Brett, ex giocatore di baseball e leggenda vivente dei Kansas City Royals), sono evidenziate le aree dove uomini e donne hanno focalizzato più a lungo il loro sguardo. No, nessun errore: i risultati degli uomini sono quelli a sinistra.

Progetti, idee e... soddisfazioni

Ci sono lavori che danno una soddisfazione particolare. Non sai bene perché ma li senti diversi, più belli, più tuoi. Magari per il tipo di cliente, per la libertà che ti viene data, per la velocità in cui ti arrivano gli "approvato, bel lavoro", per la simpatia e la sincerità dei responsabili. O per tutte queste cose insieme. Spesso non è il progetto più creativo che hai realizzato in vita tua ma è quello in cui hai avuto delle piccole, semplici idee che, a posteriori, giudichi davvero belle. E magari, all'inizio, neanche te ne rendevi conto. Ma andiamo con ordine e iniziamo dai fatti.

Qualche mese fa, un'azienda di telecomunicazioni toscana, non un colosso ma una realtà in continua crescita, aveva bisogno di una persona che organizzasse i contenuti e scrivesse i testi del loro nuovo company profile, lavorando fianco a fianco con la persona incaricata della sua impostazione e realizzazione. Il grafico è Marco Bruni, titolare di Display Design, con cui ho già lavorato spesso (qui per esempio) perché ci integriamo molto bene. Lui mi chiama, organizziamo una riunione, presento il budget e, in tempi brevi, lo approvano. Dopo 4 mesi di lavoro è tutto pronto ma l'azienda sta cambiando, è fatta così, sempre in evoluzione. Allora servono alcuni aggiustamenti, che vengono fatti. Ora è pronta, la trovate sul sito di Ambrogio Next e qui sotto (oltre a un paio di screenshot).

Ambrogio Company Profile Srl Def

Questa azienda è giovane (età media sui 30 anni), dinamica e molto legata al territorio dove opera, la Toscana. In più, si presenta benissimo a una persona esterna, dato che negli uffici regna una bella atmosfera e si viene accolti con un largo sorriso da tutti, dai soci alla segretaria. Queste sono cose che descrivono una società molto più dei dati di fatturato, per esperienza personale. Durante il lavoro, poi, ha concesso quel pizzico di ironia (e, soprattutto, autoironia) così raro da trovare in un'azienda italiana. Questo mix ha fatto nascere alcune idee particolari, fatto significativo se si pensa che un company profile aziendale è generalmente molto austero e formale. Eccole:

• Chi siamo? No, chi sono. Dato che l'azienda ha un nome proprio (Ambrogio), propongo di "giocare" sul legame (voluto) col famoso maggiordomo della pubblicità. "Buongiorno, sono Ambrogio e vi presento la mia società..." è l'inizio della prima pagina del company profile. Questo personaggio, di pura fantasia, descrive l'azienda identificandosi con essa, con un tono diretto e informale. Questo sottolinea il carattere giovane ma sicuro di sé proprio della società.

• Punti di forza: molti, soprattutto per il cliente. La società offre un servizio personalizzato, con agenti diretti che gestiscono i rapporti coi clienti. Niente call center ma un vero e proprio consulente dedicato. Lo spieghiamo chiaro e tondo perché è un valore aggiunto notevole in un settore come quello delle telecomunicazioni.

• Uno staff giovane e molto "rosa". Ci sono tanti ragazzi giovani, flessibili e motivati in azienda, per questo nasce subito l'idea di trasferire questo dato sul documento. Un testo non basta, ci vuole di più. Io e il grafico facciamo fare foto dedicate a tutti i dipendenti, a figura intera, che vengono messe in una pagina dedicata. Tutti i dipendenti sono intorno a un'immagine simbolica dell'azienda (realizzata ex novo e con un certo stile, riconoscibile da ogni addetto ai lavori): i soci fondatori, i ragazzi e le ragazze, tutti insieme, alla pari (dopo aver dato la liberatoria). Un particolare: le donne rappresentano il 50% del totale e parliamo di un'azienda attiva in un settore, come le telecomunicazioni, tradizionalmente dominato dagli uomini. Altro che "quote rosa".

• Le immagini, il vero valore aggiunto: la selezione delle foto è stata una delle cose più difficili, perché necessitava un perfetto equilibrio tra professionalità e giovinezza, con un leggero pizzico di autoironia. Ci sono consulenti che corrono come cartoni animati alle loro Fiat 500 marchiate Ambrogio e seri dipendenti impegnati ai loro PC, c'è Bobo Vieri (testimonial "per amicizia" della società) vicino al marchio ENI (commercializzano anche i servizi di energia e gas). Devo dire che non era facile ma ci siamo riusciti.

• Numeri positivi e "sempreverdi": dalla sua fondazione a oggi, l'azienda è sempre cresciuta. Un dato da sottolineare per bene. Ho chiesto loro i dati precisi e li ho messi nei testi. Ma non numeri semplici come il fatturato 2010, che diventano "vecchi" in poco tempo, ma crescite tendenziali. Uno su tutti: +80% è la crescita media del fatturato dal 2003 ad oggi. Gli altri li trovate a pagina 16, tutti molto positivi.
  

Ora il company profile è pronto, è venuto fuori un ottimo lavoro grazie soprattutto alla bravura e alla serietà di Marco (Bruni). Quei contenuti andranno ai clienti, attivi e potenziali. Sono molto curioso di sapere quale sarà il loro giudizio, perché, non dimentichiamolo, saranno loro a decretarne o meno il successo. Però una cosa la posso dire adesso, senza timore di sbilanciarmi: sono anche molto ottimista.

Content in motion

Io per lavoro preparo contenuti. E spesso i miei clienti associano, automaticamente, la mia attività a parole, claim, paragrafi e testi. E a slogan, nella peggiore delle ipotesi (visto che non faccio il pubblicitario ma spesso vengo percepito come tale). In ogni caso, il mio lavoro è essere creativo, avere un'idea e battere testi sopra un PC. Invece, generalmente alla prima riunione che faccio con un'azienda, spiego sempre due cose:

• Che si possono dire tante cose anche con poche parole (less is more), l'importante è che siano scritte bene e messe al posto giusto (non è affatto facile ma paga).
• Che un'immagine o un video, spesso, valgono più di mille parole (come confermano anche gli ultimi esperimenti di neuromarketing). E sono, di fatto, contenuti pure quelli.

Ho già scritto (qui) di quanto possa essere di impatto un'immagine di un prodotto apparentemente difficile da comunicare, cercando di ottenere un buon risultato grafico e cromatico. Guardate la turbina qui sotto (Moog), per esempio. Sorprendente, no?

Di altri esempi ce ne sono, basta andare a cercare. Su Flickr e YouTube si trovano ottime cose. Ma facciamo un esempio più, diciamo, chiaro: siamo la città di New York e vogliamo invogliare te, che incredibilmente non sei mai venuto qui, a visitare la nostra città, conosciuta in ogni parte del globo. Ci sarebbero un miliardo di cose da dire (tra servizi, eventi, luoghi, etc.) e dovremmo seppellirti di dati e immagini. Ma se volessimo davvero farti vedere cos'è quella città, non trovo un modo migliore di presentartela nuda e cruda, con una musica di sottofondo, accelerando il tempo. Come fa questo geniale video qui sotto (grazie a Gigi Cogo per la segnalazione). Ora ditemi, sinceramente, che non vi fa effetto e che non vi spinge a comprare il volo ora. Mi dispiace, non vi credo.

Autoscatto aziendale

Le aziende si fotografano poco e, quando lo fanno, spesso le immagini non rendono quella che è, realmente, la faccia dell'impresa. Specialmente in un ambito come quello del B2B, la giustificazione più frequente è molto solenne: "facciamo prodotti brutti" (però sulle brochure non lo dicono mai, chissà perché). Ho già parlato in passato di questo tema, che mi sta molto a cuore. L'argomento mi è tornato di attualità perché mi è capitato di vedere la nuova serie di Megafabbriche dedicata agli stabilimenti italiani su National Geographic Channel: immagini di grande impatto con operai e professionisti italiani al lavoro, il miglior spot possibile per presentare, senza fronzoli né banalità retoriche, il vero e proprio made in Italy. Si vedevano pezzi di rotori di un elicottero e di un aereo in costruzione, banchi prova al lavoro, macchine utensili all'opera con precisione formidabile: prodotti assolutamente slegati dai settori più conosciuti e raffinati dell'Italia produttiva (come la moda o il food) ma, al tempo stesso, più affascinanti. Perché non si vedono spesso.

Non serve ricorrere a marchi come Ducati o Agusta-Westland per "scoprire" stabilimenti, processi e prodotti innovativi. Abbiamo PMI con 150 dipendenti che sono leader a livello mondiale nei loro settori di nicchia ma che, al tempo stesso, sono incredibilmente restie a mostrarsi per quello che sono. La scusa della riservatezza nei confronti dei competitor non regge, diciamolo chiaro. Anche perché poi in altri ambiti, come nelle fiere o durante i convegni, nella tranquillità di una chiacchierata davanti a un caffè si svelano segreti industriali molto più significativi (ne ho sentiti a decine, con le mie orecchie). Di norma, io cerco sempre di convincere i miei clienti a fare foto dei propri impianti, delle proprie macchine, dei propri operai: esprimono quasi sempre concetti positivi, come l'importanza del lavoro quotidiano, delle sinergie professionali che si creano tra le persone e della creatività dell'uomo, dal singolo operaio che risolve un piccolo problema all'ingegnere che progetta una nuova soluzione rivoluzionaria. In più, se le foto sono fatte da certe prospettive, l'impatto grafico è tutt'altro che banale.

Lo so, i fotografi costano, ci vuole tempo e denaro. Ma risolvo subito la questione in modo molto personale: con una vecchia Canon da 3,2 megapixel, ossia la risoluzione minima per un cellulare di nuova generazione (per le macchine fotografiche siamo al doppio), ho fatto quasi tutte le foto qui sopra e sotto (le trovate qui, con licenza CC). Niente di eccezionale, per carità, mica faccio il fotografo. Ma è solo un esempio di cosa può fare una persona normale con una macchina fotografica normale (anzi, sorpassata) con un briciolo di tempo e di voglia di fotografare le aziende in modo, un po', alternativo. Provare non costa nulla. E magari, la prossima brochure aziendale sarà molto più bella. Gratis.

Il potere delle immagini

Alle aziende ripeto sempre che per comunicare bene servono tante cose e che non sempre è facile. Una delle cose semplici da fare, invece, è avere a disposizione un archivio di immagini di buona qualità. In qualsiasi contesto e per qualsiasi strumento, una foto può catturare l'attenzione di una persona molto meglio di un testo scritto ottimamente, dato che è in grado di risvegliare in noi un misto di fascino, passione e stupore. Anche le immagini di prodotti, di impianti industriali, di soluzioni tecnologiche, se realizzate con attenzione e professionalità, possono raggiungere livelli di tutto rispetto. Una turbina può essere "accattivante"? Impossibile, si direbbe. Ma mettendoci impegno e professionalità si possono ottenere ottimi risultati, come questo.

Una bella immagine ti spinge a leggere e, allo stesso tempo, ti fa dire "guarda che bravi". Un rafforzamento di "immagine", appunto, immediato a un costo molto contenuto. Provando a sfogliare i cataloghi e a consultare i siti aziendali, invece, ci si scontra con una moltitudine di foto brutte, minuscole, a bassa (o bassissima) definizione, con colori poco incisivi. Oppure si trovano belle immagini ma del tutto scollegate al contesto del loro contenitore (e magari pagate a caro prezzo), che non danno un significativo valore aggiunto alla comunicazione dell'impresa. Mi sono scontrato più volte con aziende che dicono "i miei prodotti sono brutti e non ci si può fare niente". Io rispondo sempre che non li si può rendere belli, ma interessanti sì. E si possono usare anche macchine non professionali, talvolta. Un esempio? Questa foto di copertina di un magazine aziendale l'ho fatta io con una compatta Canon da 3,2 megapixel durante un evento in Turchia. Sono autobetoniere, quelle che vediamo tutti i giorni per strada, quelle che lavorano il calcestruzzo. Non propriamente oggetti di design ma non sembrano affatto brutte se viste da questa prospettiva.

C'è un esempio che può chiarire bene quanto un'immagine possa spiegare meglio certe cose rispetto a concetti, tabelle e grafici. Spesso le aziende mi chiedono se la comunicazione online, in particolare sui Social Network, può essere importante per  loro. La mia risposta è sempre "dipende da voi e da cosa volete fare" ma d'ora in poi mostrerò anche l'immagine che c'è all'inizio di questo post. Si tratta della mappa che delinea la dislocazione geografica dei 500 milioni di utenti di Facebook. In Russia e Cina ci sono altri Social Network che dominano, è vero, ma fa impressione. Più di mille parole. Appunto.