Cataloghi di prodotto: nubi di ieri sul loro domani odierno

Nella mia azienda sono giornate intense perché stiamo progettando la strategia di lancio di uno dei prodotti di punta. Si tratta di una fase dura ma bellissima, nella quale si devono avere molte idee, alcune da scegliere e molte da scartare. Il discorso è caduto inevitabilmente sulla questione che coinvolge, da sempre, chi lavora nel marketing: come facciamo la brochure? Parto da un presupposto: i cataloghi di prodotto non li leggo quasi mai, solo se devo. Che siano cartacei o digitali, poco importa: ho sempre la strana impressione che non rispondano davvero alle mie domande. I siti Internet spesso sono molto più brutti a livello grafico e di impatto visivo ma, altrettanto spesso, mi chiariscono più semplicemente e velocemente i miei dubbi. La questione che mi sono posto è: i tablet possono rappresentare davvero l'ideale connubio tra carta e digitale per descrivere e promuovere a dovere un prodotto?

Di brochure su tablet se ne parla ormai da tempo ma quelle che ho visto io non mi hanno mai colpito per originalità. Quasi sempre erano soluzioni fatte solamente per colpire al primo impatto, solo per far vedere di "esserci" sull'iPad, non veri e propri punti di riferimento informativo sui quali approfondire alcune caratteristiche di un prodotto interessante. Io le sfoglio, non le leggo (un esempio). L'unico vero caso di successo sono i cataloghi Ikea, le cui informazioni si possono anche condividere in modo fulmineo sui principali Social Network. Ma noi non siamo Ikea. Cercando altri esempi, non ho trovato molto di interessante. Ho la sensazione che i tablet oggi servano solo a portarsi dietro informazioni leggere (ossia digitali) e non 4 chili di carta. Vantaggio non trascurabile, certo, ma si può osare molto di più. Per ora ci si ferma alla forma, la sostanza verrà, forse.

Al momento non ho risposte, solo domande e curiosità. Quel che è certo è che vedere un commerciale sfogliare un catalogo sul tablet davanti al potenziale cliente non è una soluzione (bancario, se ci sei batti un colpo). L'esperienza di chi deve comprare deve essere diretta, coinvolgente, personalizzata, libera. Un bel caso di successo è la sezione del sito Apple dedicata all'iPad: tutte le funzionalità sono espresse con esempi semplici e chiari, in una pagina con uno scroll così lungo che sarebbe stato impensabile solo qualche anno fa. Ma noi non siamo Apple. Però la soluzione di mettere tutto nel sito, dove non devi cercare ed è tutto lì, mi piace molto (vedi anche qui). Che sia l'uovo di Colombo? Io continuo a studiare, mentre vedo agguerriti responsabili marketing e commerciali mostrare fieri i loro tablet senza, di fatto, saperli usare. Fa sorridere. Se vi capita, provate a chiedere loro di vedere il loro sito Internet sull'iPad. Magari li farete riflettere.


(il titolo è una famosa citazione)

Tutti sono leader, pochi sono credibili

Oggi ho organizzato un'intervista con un giornale locale per la mia azienda, ne è venuta fuori una bella chiacchierata. Uno dei temi che sono stati affrontati è la rigidità che le PMI dimostrano nell'approcciarsi verso l'esterno, nella loro titubanza nel cogliere le opportunità di comunicazione quando si presentano. Penso che il problema stia sempre nella mancanza di una cultura in questo settore che ti faccia capire cosa si debba fare e cosa no. Il giornalista è rimasto stupito della semplicità utilizzata dai due soci fondatori dell'azienda nel parlare tranquillamente dei loro inizi, delle loro difficoltà, del loro approccio e, soprattutto, della totale mancanza di interesse nell'essere definiti "leader", "innovatori" e altri aggettivi simili. Come spiegava, tante aziende volevano intervenire direttamente nell'articolo, infarcendolo di parole roboanti per far vedere ai lettori quanto fossero bravi. Noi abbiamo detto che il nostro obiettivo era molto diverso: vogliamo essere credibili.

A livello di comunicazione, è difficile trovare una PMI italiana che non si autodefinisca "leader" in qualcosa. Con l'abuso di questo termine, si è svuotato il suo stesso significato: se tutti sono leader, nessuno lo è davvero. Lo stesso discorso vale per molti altri aggettivi, usati e abusati. Il problema è un altro: il 95% delle imprese italiane ha meno di 10 dipendenti, come possono essere tutte "prime della classe" se sono così piccole? Quello che il giornalista ci faceva notare è che veniva fuori dalla nostra chiacchierata uno spaccato molto realistico dell'azienda e lui stesso si sorprendeva di notare questa cosa. Dovrebbe essere sempre così e invece lo è raramente. Tante altre cose confermavano quest'approccio molto genuino: un atteggiamento semplice, il "tu" posto subito come base della chiacchierata, la totale mancanza di imposizione di una gerarchia di rapporto tra i soci e il resto della società. Tutti elementi che arrivavano naturalmente al nostro interlocutore, non serviva che qualcuno li spiegasse.

L'esperienza mi ha insegnato che un'azienda si capisce più dalle cose che non dice rispetto a quelle che dice. Se in un sito, in un documento, in una conversazione mancano quelle tematiche che uno si aspetta di trovare, quasi mai è un fatto casuale. Il problema è che spesso mancano anche le caratteristiche positive dell'azienda, che non vengono comunicate perché si preferisce dare una visione piena di "leadership" e di "innovazione" quando sarebbe più importante far vedere i dipendenti al lavoro, i progetti realizzati, le immagini della vita dell'impresa. Come ho scritto più volte, comunicare la verità può determinare un vantaggio competitivo decisivo perché le persone, intuitivamente, percepiscono questa differenza rispetto al resto. Non è così facile, ci vuole un po' di coraggio. Ma la credibilità rimane, e rimarrà sempre, un'arma vincente. Oggi ne ho avuto l'ennesima conferma.

Pinterest? Ci sono altre priorità

Seguire le mode non è quasi mai una buona idea, specialmente nella comunicazione online. Si tratta di uno dei miei cavalli di battaglia, perché lo scenario è sempre questo: un imprenditore legge di un nuovo strumento di comunicazione e/o Social Network su qualche quotidiano, mi chiede un parere, io gli consiglio di guardarsi il suo sito, lui si accorge che non va bene e mi chiede se valga la pena aggiornarlo quando c'è "the next big thing". Il problema è sempre quello: non essendoci in Italia una cultura della comunicazione, ci si affida a quello che si legge sui giornali o sui siti. L'ultima moda in ordine di tempo è Pinterest. Non sapete cos'è? Ve lo spiega Pier Luca Santoro, ma online ne trovate molti di post dedicati a questo nuovo Social Network. A me non è mai piaciuto, perché non fa quello di cui molti di noi hanno bisogno: razionalizzare e ordinare le numerose informazioni che troviamo online, dando priorità a qualità, cura e importanza. Qui si mette insieme tutto: farlo è molto divertente, ma è utile?

Le PMI hanno bisogno di capire come si comunica online e si deve partire sempre dalle basi. Una conferma eccellente di questo approccio realista la offre Luca Conti, un punto di riferimento stabile per chiunque in Italia voglia conoscere come si comunica online. "Mostrare la pepita di Pinterest a gente che non ha ancora capito come funziona un sito web e una Pagina su Facebook, è fumo negli occhi" scrive sul suo post di oggi. Una frase da stampare e appendere vicino alla scrivania. Perché siamo sommersi da news e infografiche che magnificano le doti del nuovo che avanza. Ma queste derivano dalla volontà di parlare del nuovo da parte degli addetti ai lavori, non da una necessità reale delle aziende. In più, Luca evidenzia un punto che ho toccato qualche giorno fa: non c'è una metodologia chiara e autorevole per fare un'infografica. Non sono segnalate le fonti, i grafici sono troppo semplificati, tanto per dirne due. Certe volte, la forma prende quasi tutto, lasciando le briciole alla sostanza. Non è quello di cui le aziende, ma anche le persone, hanno bisogno.

So perfettamente che negli ultimi giorno sto scrivendo spesso le stesse cose (l'età avanza, purtroppo) ma noto che è un problema piuttosto urgente. Le persone e le aziende su Internet devono dare una sola cosa, prima di tutto: credibilità. Il che vuol dire notizie affidabili, fonti certe, dati verificabili. In questo senso, Pinterest è uno strumento troppo giovane, come minimo, per essere la risposta alle necessità di una PMI italiana. Anche noi addetti ai lavori dobbiamo fare autocritica: ci facciamo prendere un po' troppo dalle mode, in buona fede semplicemente perché abbiamo voglia di esplorare nuovi posti e vedere nuovi orizzonti. Ma i nuovi sentieri devono essere conosciuti bene, provati e tracciati su una mappa prima di essere davvero utili. Come dice Luca Conti, la fuga in avanti di un'avanguardia non serve a nulla se non è utile per il resto della carovana. E quest'ultima ha bisogno di cavalli in forma e ruote solide prima di intraprendere qualsiasi viaggio.

Viva l'evoluzione

In questi giorni sono spesso in giro da clienti, attivi e potenziali: Lazio, Friuli, Veneto e, domani, Lombardia. Questi periodi, oltre a essere molto intensi fisicamente, permettono di uscire dall'ufficio, dalla rete, dal digitale, per tornare ad annusare l'aria. Consentono di capire cosa stia cambiando davvero nelle banche e nelle aziende, di avere sensazioni nuove su cui contare per farti un giudizio. Da queste giornate ho tratto due piccole lezioni, una notizia positiva e una negativa.

Partiamo, come tradizione, dalla negativa. Ci sono ancora tante imprese, agenzie e banche che sono legate a schemi conservativi e obsoleti, fatti molto di forma e poco di sostanza. Ho visto responsabili di agenzie di comunicazione spostare 30 volte una pianta per far vedere al cliente che si preparava un evento in modo adeguato, senza poi gestire in alcun modo l'afflusso dei partecipanti e il coordinamento tra le varie persone incaricate. Ho visto banche sostenere di avere una sola e-mail, quella generale, pur di non farsi contattare. Ho visto potenti segretarie che davano colpe a destra e a manca pur di non ammettere di aver sbagliato. Ho visto amministratori delegati difendersi da accuse plausibili su carenze dei propri prodotti sostenendo, con estrema faccia tosta, di essere meglio dei leader di mercato, sempre e comunque. C'è tanta gente, là fuori, che pensa di poter gestire le varie attività in modo superficiale, come ai bei tempi delle vacche grasse. Stessi schemi, stesse logiche.

Ecco invece il segnale positivo: c'è una nuova volontà di collaborazione. Ho visto manager bancari non considerare più le aziende esterne come banali fornitori da far trottare a piacimento, ma veri e propri partner da scegliere con attenzione e curare nel tempo. Ho visto collaboratori di quando ero libero professionista chiedermi di lavorare nuovamente con loro, pur essendo consapevoli che io ora sono dipendente di una società. Ho visto responsabili aziendali chiedere informazioni supplementari su un prodotto/servizio per capire se il prossimo anno, senza alcuna urgenza evidente, ci potranno essere le basi per una partnership di mutuo interesse. Le aziende italiane spesso sono fenomenali nel cambiare pelle nei momenti di crisi, il loro limite è non decidere questo cambio di rotta ma farselo sempre imporre dalla tempesta. Alcune, giuro, stanno facendo passi importanti in questo senso. Nuovi schemi, nuove logiche.

Il mondo si divide in due categorie: quelli che capiscono che il presente ti impone un cambiamento significativo e chi pensa, con leggerezza, di poter andare avanti "come è sempre stato fatto". Una sopravviverà, per l'altra tanti auguri.

Essere in Rete: il ruolo del sito Internet

La domanda che spesso mi sento fare dai responsabili aziendali è: ma in quest'epoca di Social Network e relazioni in tempo reale, ha ancora un senso puntare sul sito Internet? La mia risposta: è più importante che mai. Gli ambienti sociali sono spazi realizzati da aziende specifiche per i propri specifici obiettivi aziendali, non dimentichiamolo mai. Non sono piazze pubbliche digitali a disposizione di tutti, sono aree di proprietà di imprese che dettano regole, modalità e limiti in modo unilaterale e, talvolta, arbitrario. Possono essere fondamentarli per generare conversazioni su un'azienda ma queste si svolgono sempre in un ambito esterno a quello dell'impresa. In questo caso, il sito Internet rappresenta un punto di riferimento fondamentale, un posto dove le persone possano ottenere le informazioni che cercano attraverso i Social Media. Un posto che deve essere autorevole, credibile, aggiornato.

Una conferma indiretta di questo assunto è il dato relativo al quotidiano britannico Guardian, comunicato qualche giorno fa: al loro sito arriva più traffico da Facebook che da Google. Ma il dato realmente importante è che il Guardian si è dimostrato un portale pensato, strutturato e aggiornato per "essere in Rete", non "essere online". L'obiettivo è quello di creare un hub informativo che integri il lavoro delle redazioni con le conversazioni delle persone, a prescindere dagli strumenti utilizzati. Il commento su Facebook si affianca a quello che sta sotto a un articolo. Un esempio fondamentale che va oltre il concetto di quotidiano, rappresentando un'ottimo caso di successo aziendale prima che editoriale. Hanno deciso di sperimentare su loro stessi, di innovare, di provare a fare qualcosa di nuovo, con tutti i rischi del caso, mettendo al centro del progetto il loro sito, non il Social Network di successo del momento.

Quello del Guardian è un progetto che guarda in prospettiva. Tra dieci anni esisterà ancora Facebook? Sarà simile all'attuale? Nessuno lo sa. Ogni azienda che voglia perseguire i propri obiettivi deve andare oltre a questo, deve strutturare un sito Internet fatto di credibilità e di flessibilità. Puntare tutta la posta sull'evoluzione di un'altra azienda, con propri obiettivi di business (Facebook, Twitter e compagnia sono questo, mica onlus), non è una scelta saggia. Anche perché queste hanno sede negli Stati Uniti e sono tutelate da norme americane. Un vecchio adagio anglosassone dice che "se devi mangiare insieme a dei giganti, portati un mestolo molto lungo". Meglio imparare a fare da soli il proprio pranzo e, se realizzato con sapienza e qualità, lo si può condividere con i giganti ma anche coi nani. Ed essere tutti contenti.
P.S. Notizia di oggi, Mediaset non ha rinnovato il proprio dominio .com che è stato preso da un americano. Un banale errore? No, un segnale molto chiaro della cattiva gestione della propria presenza online (come conferma Luca Perugini). A conferma ulteriore di quanto detto sopra.

Aggiornamento dell'8 Maggio 2012: i Social Readers, le applicazioni dei Social Network che consentono di leggere i quotidiani (come quella del Guardian) sono già in crisi. A conferma che puntare tutto sul Social Network del momento, qualunque esso sia, non è mai un'idea saggia.

Scrivere un libro, parte seconda

Ecco il secondo tempo del post sul mio libro, la prima è qui. Qualche giorno fa mi sono soffermato sugli aspetti positivi, ora mi concentro su quelli più o meno negativi. Anzi, per dirla più correttamente, mi sembra giusto approfondire le cose in cui ci si imbatte quando lo stai scrivendo ma che nessuno, o quasi, ti ha detto prima (un po' come quando diventi papà). Perché scrivere un libro è un sogno di molti e oggi ce lo si può anche autopubblicare come ebook. Ma pensare, come me, che tra qualche mese sarà in libreria ha un ulteriore alone di magia. Sì, lo so, sono un tradizionalista ma che ci posso fare?

Ecco le mie considerazioni negative, o quasi, del fatto di scrivere un libro:

• Ci vuole tantissimo tempo: io scrivo per lavoro e pensare di dover realizzare un libro di 150 pagine dedicato a quello che faccio mi sembrava relativamente facile. Niente affatto, soprattutto se si prende in considerazione il tempo necessario. Io da libero professionista pesavo i miei budget sulle ore stimate di lavoro: se avessi dovuto farlo per questo, avrei  strutturato una proposta davvero importante. Per realizzare la bozza ho lavorato 6 mesi, di notte (di giorno lavoro e ho una famiglia con due figli), con uno sforzo di concentrazione e costanza davvero notevole. Non è affatto uno scherzo. E, ripeto, io sono abituato a scrivere tanto e velocemente.
• Pensare alla soddisfazione, non ai guadagni: "ah, scrivi un libro! Quanto ti pagano?" è la domanda che mi sono sentito porre da chiunque. La risposta: "non lo so ancora, dipende da quanto vendo. Quindi poco". Il guadagno che ti arriva dalla casa editrice, semplificando, è una percentuale legata alle vendite: tanto per capirci, sotto al 10% del prezzo di copertina per ogni volume. Facendo due conti, si capisce chiaramente che non lo si fa per soldi. Lo si fa per passione, per soddisfazione, per essere utili a qualcuno, un po' la stessa motivazione per cui scrivo questo blog. Mica mi pagano. Però ho trovato due clienti in passato scrivendo qui dentro, dato non prevedibile ma da non trascurare.
• Bisogna chiedere una mano: all'inizio pensi di potercela fare tutto da solo e non ti spieghi tutti quei ringraziamenti che trovi negli altri libri, per correzione di bozze, consigli e altro. Quando sei a pagina 50, ti accorgi che i tuoi occhi non vedono più refusi, ripetizioni, errori di sintassi, e in un attimo realizzi: hai bisogno di una mano, anzi dieci mani. Io ho la fortuna di avere una mogliettina che scrive da Dio e legge tantissimo. Nonostante due figli a cui badare, abbiamo lavorato insieme, mi ha dato consigli, mi ha proposto correzioni. In più, ho chiesto aiuto anche ad altre persone e lo continuerò a fare. Da soli non ce la si fa, fidatevi.
• Un libro è sempre vivo: questo è anche un aspetto positivo. Tuttavia quando hai finito di scrivere un capitolo, manca sempre qualcosa da approfondire, un caso ideale per sottolineare quel concetto. Non lo trovi e te ne fai una ragione. Dopo una settimana, vai su Twitter ed è là, bello pronto, in grado di spostare il baricentro del capitolo stesso: che fare? Rimettersi al lavoro? Il mio consiglio: il libro definitivo non esiste, dovete porvi delle scadenze e rispettarle. Se siete entro la deadline si modifica, se no niente. Avete presente gli scrittori dei film che hanno libri in sospeso da 5 anni? Non è così difficile diventare uno di loro, ve lo assicuro.

Un bilancio? Per ora sicuramente positivo. Tanta fatica ma si tratta di realizzare un piccolo sogno. E, come scrive oggi Pier Luca Santoro su Twitter (pubblicando anche la foto sotto): "Non dire mai che i sogni sono inutili perché inutile è la vita di chi non sa sognare" (Jim Morrison).

Aggiornamento di Settembre 2012: c'è una terza parte, quella delle soddisfazioni post-pubblicazione. La potete leggere qui.

L'insostenibile approssimazione delle infografiche

Ho detto più volte di non provare una simpatia smodata per le infografiche. Lo so, sono fuori moda ma non è questo il problema (Twitter è "cool" e lo uso quotidianamente con grande soddisfazione). Ho la netta sensazione che, essendo fatte per colpire l'attenzione, si privilegi il contenitore rispetto al contenuto. Facciamo una prova: quanti dati scritti su infografiche vi sono rimasti impressi nella memoria? Pochi? A me nessuno. Se questi strumenti servono per trasmettere informazioni, per quanto mi riguarda stanno fallendo gli obiettivi. Un po' come accade per certe pubblicità: ti ricordi di quanto erano belle, o addirittura geniali, ma non il marchio o il prodotto che dovevano promuovere. Va bene che, come dice McLuhan, la pubblicità è la più grande forma d’arte ma, come dicono tanti altri, è anche l'anima del commercio.

Una prova evidente dei limiti attuali delle infografiche è data dai risultati della ricerca dell'Osservatorio IULM sulla SocialMediAbility delle aziende italiane, di cui ho parlato anche qualche giorno fa. Hanno pubblicato una bella immagine che riassume i dati principali dello studio, la potete vedere sotto al post. Il campione utilizzato prevede una presenza abbastanza omogenea di piccole, medie e grandi aziende, cosa che non rispecchia esattamente la realtà visto che in Italia il 94,7% delle aziende sono piccole, anzi micro, con meno di 10 dipendenti (fonte ISTAT). Ma è una scelta dei ricercatori ed è da rispettare.

Bene, ora vi chiedo, come facevano i vecchi addetti stampa: dove sta la vera notizia? Che il 49,9% delle imprese coinvolte usi almeno un Social Media? Che il 24,5% delle aziende abbia i bottoni sociali sul sito (parametro che ho utilizzato anche io in passato)? Che Facebook sia quello più utilizzato? No. La vera notizia è quella che ho già citato nell'altro post: l’indice di SocialMediAbility delle piccole imprese, ossia 95 aziende italiane su 100. Che sottolinea questi dati impietosi:

• Orientamento verso i Social Media: 0,4
• Attenzione/cura: 0,3
• Efficacia: 0,2.

Dove si evincono questi dati dall'infografica? In basso ma sono integrati con gli altri, non emergono. In più, la scala è da 0 a 10, mentre guardando i grafici in basso, sembra sia da 0 a 5: una bella differenza. Per un'esigenza puramente grafica, è stato condizionato, se non stravolto, il risultato della ricerca. Questo è solo un esempio, allo IULM hanno fatto un bel lavoro: il problema è nel mezzo, dove quasi sempre non si citano le fonti dei dati. Sono limiti evidenti e, mi sa, strutturali. Immagini e numeri non sempre possono andare d'accordo. Ma la priorità deve essere sempre nella "info", non nella "grafica".

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

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