Insegnando s'impara*

Mi è arrivato l'ultimo numero di Wired, molto più interessante degli ultimi perché, con perfetto ma prevedibile tempismo, parla di scuola e di formazione. Si passa dai timori del guru Jaron Lanier sul pericolo di arrivare a "pensare come macchine" alla scoperta che colossi come Google e Amazon sono stati creati anche grazie agli input di una maestra italiana nata nel 1870, Maria Montessori. Ovviamente, come spesso accade, per colpire il lettore si va a esplorare gli estremi, dalla scuola italiana ancora ferma ai gessetti da prendere dalle bidelle alle scuole americane dove studenti imparano formule trigonometriche esercitandosi liberamente su appositi siti Web. Non essendo un esperto in queste materie, mi limiterò a semplificare le cose e a portare la mia esperienza di studente (prima) e di genitore (poi), arrivando a una conclusione che sembra presa da un manuale di comunicazione d'impresa.

Un anno fa mi trovai a chiacchierare con Caterina Policaro (Catepol in rete) sul suo approccio con gli studenti, sulla loro curiosità nei confronti di un insegnante con l'iPhone che conosceva Facebook e Twitter meglio di loro. E mi spiegò la sempre valida regola della nonna: non fare o dire in rete quello che non faresti o diresti con tua nonna davanti. Un modo semplice ed efficace per spiegare la tutela della propria privacy in rete senza, per forza, ricorrere al terrorismo psicologico. I maestri che amiamo sono quelli che dicono parole che capiamo, che ci incuriosiscono, che ci coinvolgono, che ci trasmettono entusiasmo, al di là dei mezzi che usano. In quest'ottica, da studente sarei stato felice di avere in classe una lavagna interattiva multimediale (LIM) a patto che non venisse usata come una vecchia lavagna, col touch screen invece dei gessetti. Stesso discorso vale per i tablet e gli eBook scolastici del prossimo futuro. Ovvio, no? No, non lo è, vista la guerra persa in partenza degli insegnanti contro gli smartphone (un esempio qui).

Quello che dico è che la tecnologia può essere buona o cattiva, discorso ovvio, quasi banale. Tuttavia, al lato pratico, diventa tutto più complesso. Far guardare i video di YouTube a proprio figlio di (quasi) tre anni è buono o cattivo? E sapere che sa usare il mouse, l'iPad o il cellulare meglio del nonno è buono o cattivo? Non mi va di fare filosofia, mi limito a semplificare e a estendere la regola della nonna a un altro ambito: gioca con lui al computer come giocheresti con lui a pallone. Facendogli vedere come si fa, stando con lui, divertendosi con lui, stando attenti a non farsi male. Mi accorgo, ogni giorno, che le piccole lezioni che mio figlio mi da, senza volerlo, mi servono in ogni ambito della vita, in primis sul lavoro. 

La prima regola è che non esistono regole valide sempre, con chiunque e in ogni momento. Ci si adatta, giorno dopo giorno, a comunicare con lui in modo diverso, in base alle sue esigenze, con dietro un progetto a lungo termine definito ma flessibile. Rileggendo quest'ultima frase, non la si potrebbe scambiare per un perfetto approccio di comunicazione aziendale? Non penso sia un caso.

* Aforisma di Seneca (che sto citando molto ultimamente)

Romagnacamp: tu chiamale, se vuoi, relazioni

Come spesso accade, quando ci sono eventi troppo interessanti, la coincidenza con matrimoni e appuntamenti simili è più che probabile. Il Romagnacamp 2011 non ha fatto eccezione, purtroppo. Ma per non perdermi la possibilità di unire lavoro e spiaggia, facendo chiacchiere interessanti in totale tranquillità, ho deciso di farmi 4 ore di macchina per due ore di coworking il giorno prima, ossia venerdì scorso. In sintesi, mi sono perso tutti gli interventi del sabato, il main event, quello con le presentazioni, gli ignite e tutto il resto. Ripartirei oggi e spiego brevemente il perché. Premettendo che va oltre "la vista dal mio portatile", rappresentata qui sotto.

Descrivere come si creano e si rafforzano le relazioni non è affatto facile, io ho un esempio concreto. Ho avuto la possibilità di parlare con persone con competenze ed esperienza notevoli in una cornice del tutto speciale, un bellissimo bar in spiaggia, il Boca Barranca. Atmosfera rilassata, temi interessanti e la possibilità di lavorare (davvero) su un tavolo tutto mio, assaporando la brezza marina e un cocktail analcolico. Un mix di cose positive difficilmente replicabili in altri posti. Per chi lavora da solo, come me, sa quanto si desideri ogni tanto fare quattro chiacchiere per ricaricare le batterie e "caricare" nuove idee nella testa. Questa è stata, in questo senso, un'occasione davvero speciale.

Oltre a fare i complimenti ad Alessandra Farabegoli e Luca Sartoni per l'organizzazione, ho avuto modo di scambiare opinioni con Gianluca Diegoli (per una volta, fuori dalla bassa modenese), di conoscere Rita Bonucchi, Nicola Mattina e Nicola Iarocci, di fare un paio di battute con Lidia Marongiu, di mangiare qualche patatina fritta con Domitilla Ferrari e famiglia, di assistere alla presentazione del libro "Viaggi in rete" fatta da Roberta Milano via Skype. Oltre a farmi quattro risate con vecchi amici, come Michele D'Alena. Il tutto, ripeto, perdendomi l'evento principale, la cui descrizione perfetta, e spassosa, l'ha fatta Nicola Bonora di Mentine. La prossima volta che non saprete definire come si creano le relazioni, prendete la macchina e andate a un barcamp del genere.

A proposito, come molti di quelli elencati sopra, l'8 e il 9 ottobre sarò al Knowcamp di Modena. Conosco bene chi lo organizza, è un evento da non perdere. Ci vediamo là?

(Photo credits: "io e Gluca ringraziamo gli sponsor" di Alessandra Farabegoli con Instagram)

Per crescere serve equilibrio

Un interessante post di PierLuca Santoro (in uno stato di forma comunicativa strepitoso, devo dire) sottolinea come, analizzando un'impressionante mole di contenuti pubblicati su Twitter, la modalità più efficace per le aziende sia comunicare sia contenuti propri che contenuti altrui. I social media hanno proprie regole e la condivisione delle informazioni su Twitter, dove il "retweet" la fa da padrone, non fa eccezione. Il "rilanciare" contenuti altrui, ritenuti interessanti, è una delle principali regole del gioco del mondo dei Social Network in generale ma questo approccio può essere esteso a ogni contenuto aziendale, prevedendo un equilibrio costante tra la voce dell'azienda e quelle del settore dove opera.

Facciamo un esempio. Se noi analizziamo i contenuti espressi dalle aziende, troviamo spesso imprese che non fanno altro che parlarsi addosso. Sono tutte brave, efficienti e veloci. Il problema è che non spiegano in cosa sono così brave, efficienti e veloci. Queste sono "self-promoters". Dall'altra parte, specialmente sui Social Media, altre aziende non fanno altro che dare visibilità a link esterni, che parlano di settore, di mercato, di normative, di certificazioni. Tutte informazioni interessanti, per carità, ma sulle quali l'azienda non offre agli utenti alcun valore aggiunto: le stesse informazioni si potevano trovare, identiche, da altre parti. Queste sono "curators". La via di mezzo, la modalità più efficace, è quella di veicolare contenuti propri e altrui, in un equilibrio che dia una predominanza (60% circa) alle informazioni generate da altri. Spiegare in quale contesto opero, con quali regole e qual'è il mio contributo alla crescita del mio settore. Queste sono "balanced".

Appare ovvio che realizzare un equilibrio informativo, che dia predominanza sia alla qualità che alla qualità (requisito necessario per scegliere cosa dire), sia la soluzione migliore per dare un valore aggiunto significativo alle persone. Ma c'è un problema: non è affatto facile. Servono in azienda figure professionali che abbiamo le competenze, l'autonomia decisionale e la flessibilità necessarie per fare un lavoro efficace in questo senso. Esistono, oggi, dei Content Curation Manager in Italia? La cosa sicura è che le aziende, oggi, sanno neanche che esistano figure del genere. Altrettanto sicuro è che gli stagisti messi lì a gestire il sito, le bacheche di Facebook e il profilo Twitter non sono il grado di assolvere a questo compito, ovviamente non per colpa loro. Secondo PierLuca Santoro queste figure ci sono (risposta datami in diretta, ora, durante Innovatori Jam 2011, tanto per dire la potenza della rete) e sono perfettamente d'accordo. Ora sta a noi convincere le aziende che "è come andare in bicicletta: se vuoi restare in equilibrio devi muoverti" (Albert Einstein).

Lo strano caso dell'assassino col coccodrillo verde

La protezione del proprio marchio è sempre una priorità per ogni azienda. Ma ci sono casi in cui questa attività di tutela deve gestire casi inaspettati e causati, paradossalmente, dal proprio successo. Pare che la Lacoste, notissima impresa produttrice di abbigliamento, stia cercando di difendere l'integrità del suo famosissimo coccodrillo da una potenziale crisi d'immagine (leggi qui e qui). Il logo dell'azienda, inconfondibile, appare spesso sulle polo indossate dal pazzo norvegese che ha ucciso 69 persone il 22 luglio scorso (di cui non scrivo il nome, volutamente). Per questo, l'azienda francese, a quanto pare, sta lavorando sotto traccia per fare in modo che il killer indossi abbigliamento diverso da quello prodotto da loro. Ci riusciranno? Vedremo.

Un caso sicuramente interessante a livello di comunicazione. Risulta chiaro a tutti che non ci può essere nessun legame tra la follia omicida e una polo, di qualunque marca sia, e per questo non dovrebbe rappresentare un problema. Ma la continua presenza di immagini che accostano il celebre coccodrillo verde a un efferato assassino non può certo far piacere ai vertici aziendali. Uno dei principali tabloid norvegesi, il Dagbladet, sostiene che l'assassino indossa queste polo perché sono un simbolo di "istruzione e di un carattere conservatore". Caratteristiche per nulla negative per l'azienda che le produce, se non fossero contestualizzate nel loro legame diretto con le deliranti parole di un pluriomicida. Allora la Lacoste fa bene a cercare di convincere la polizia norvegese a trovargli un guardaroba diverso?

Dico la mia: non si può pensare di evitare casi simili. Non si può impedire a qualcuno, neanche a un assassino, di vestirsi come vuole, di bere una certa birra, di usare una particolare auto. Lo stesso protagonista di American Psycho, famoso libro di Bret Easton Ellis, descrive minuziosamente tutti i marchi dell'abbigliamento che indossa lui e quelli che incontra, quasi tutti di aziende con marchi prestigiosi e affermati, spesso italiani. Non mi pare che questo abbia creato problemi nei confronti delle società stesse, anzi la definirei pubblicità gratuita. Dato che non c'è nessun legame possibile tra il marchio e il crimine, se fossi il responsabile comunicazione di Lacoste probabilmente sottolineerei che l'azienda è vittima del proprio successo commerciale. "Le nostre polo sono talmente diffuse che vengono indossate anche da un criminale efferato. Ci dispiace ma, purtroppo, non ci possiamo fare niente". Non farei pressioni, è una non notizia: se avesse magliette di H&M o di qualunque altra marca sarebbe un assassino diverso? 

Per chiudere, dal 1933 la Lacoste continua a vendere polo dove campeggia l'immagine di un "rettile squamato, carnivoro e talvolta cannibale, che vive in laghi e paludi" (che René Lacoste mi perdoni). Se l'azienda si è conquistata la fama di produttrice di abbigliamento per persone istruite e conservatrici, evidentemente i clienti hanno guardato altre cose. Voi che ne dite?

La passione dell'algoritmo per la qualità

La qualità paga, sempre. Magari ci mette un po' di tempo, magari ti fa andare in bestia vedere che altra gente spende meno tempo e meno attenzione di te su molti particolari del tuo lavoro e ottiene buoni risultati. Ma se si vuol essere sicuri di ottenere un risultato, puntare sulla qualità è sempre un'ottima soluzione. Intendiamoci, può essere positivo o negativo, mica viviamo in un mondo perfetto. Ma avendoci messo tutto quello che avevi, ti porterà comunque delle indicazioni fondamentali (compresa quella che stai forse sbagliando qualcosa).

Questo assunto è particolarmente importante per i contenuti sul Web e due notizie di cronaca d'agosto portano alla ribalta l'importanza della qualità in quest'ambito. Come segnala un post del sempre ottimo Tagliablog, Google sta introducendo un nuovo algoritmo di ricerca, denominato Google Panda, che vuole aiutare gli utenti a trovare nelle loro ricerche contenuti "high quality". Un attimo: come fa un modello matematico, per quanto evoluto, a decidere quali sono le informazioni di qualità? Provano a spiegarlo qui, ammettendo alla fine che è molto, molto difficile. I parametri più interessanti per determinare la qualità tra quelli citati sono questi:

1. Evitare duplicazioni di informazioni e testi ripetitivi e ridondanti;
2. Evitare errori di ortografia e sintassi;
3. Realizzare contenuti e ricerche originali, non copiati da altre parti;
4. Evitare troppi spazi pubblicitari all'interno dei contenuti;
5. Realizzare una completa e precisa descrizione del tema che si sta affrontando;
6. Valorizzare gli autori dei contenuti e la loro competenza in materia;
7. Analizzare gli input dati dagli utenti, in termini quantitativi (numero visitatori, tempo di permanenza sul sito, etc.) e qualitativi (commenti, suggerimenti, critiche, etc.).

Pur essendo sicuro che i contenuti realmente validi possano essere valutati davvero solo da una mente umana, almeno per il momento, restano indicazioni molto utili e pienamente condivisibili. Perché la via tracciata per i motori di ricerca del futuro prossimo si riassume in "diamo sempre maggiore qualità ai nostri utenti". Parlo al plurale e non è un refuso, giusto per restare coerenti col punto 2. Anche Bing, il motore di ricerca di Microsoft, sta andando nella stessa direzione. Una delle prove è questo documento, anch'esso realizzato per segnalare agli utenti l'importanza di creare contenuti di qualità per essere trovati più facilmente. I consigli sono molto simili a quelli già segnalati, si aggiunge il fatto di non mettere video troppo lunghi (concordo) e di evitare l'utilizzo di strumenti di traduzione automatica perché le lingue vanno trattate con molta attenzione (sottoscrivo).

Non voglio addentrarmi di più sulla questione, non sono un esperto di SEO e sono un accanito sostenitore dell'assunto "a ognuno il suo mestiere". Tuttavia questa ricerca di qualità nel grande mare dei contenuti che è, oggi, Internet non può lasciarmi indifferente. In un post di qualche tempo fa (Giugno 2010) sottolineavo come fossimo in un momento di passaggio (tra vecchi e nuovi media) ma che i contenuti di qualità erano destinati ad emergere per diventare sempre più protagonisti. Sono contento che Google e Microsoft, perennemente in guerra fredda, siano concordi su questo. L'algoritmo ha preso punti oggi ma io preferisco sempre, e di gran lunga, l'uomo, soprattutto colui che scrive quei contenuti di qualità.


Photo credits: Flickr, Beniamino Baj

Ci sono molti modi per fare una strategia

Le ferie estive sono sempre un bel momento per riflettere. Rientrando in ufficio, sono andato a rileggermi uno scambio di mail che ho avuto con l'amica e collega Cristina Mariani, discussioni che hanno il costante pregio di darmi parecchi spunti e mai banali. La questione, semplificata, era questa: un potenziale cliente chiede di rifare i contenuti del sito, solo quelli, senza badare all'impostazione del portale stesso e al resto degli strumenti di comunicazione che l'azienda utilizza. Dato che, nonostante alcune obiezioni, non sente la necessità di un piano strategico e strutturato, non c'è il rischio di fare solo un'attività "cosmetica"e non sostanziale? Non è meglio dire al cliente che bisogna rivedere il tutto alla luce di un piano di comunicazione e, prima, di marketing ben strutturato?

La questione sembra semplice: certo che sì, si deve partire da un progetto ampio e completo per poi declinare la cosa in vari passaggi e step successivi. Chiaro, coerente e lineare. Invece io ci ho pensato su e le ho risposto diversamente, basandomi sulla mia esperienza sul campo. Se io, che lavoro da sempre nel business to business, rispondessi a un potenziale cliente che bisogna iniziare da un piano generale, farei un progetto su cento. Perché, detto in modo chiaro, le aziende che mi contattano non hanno la consapevolezza di averne bisogno, spesso perché nessuno glielo ha mai spiegato prima. Si ritorna sempre alla questione di una mancanza di cultura di comunicazione d'impresa in Italia, uno dei tanti problemi strutturali del nostro mondo aziendale.

Proprio per questo, parto da un approccio diverso: inizio da quello che c'è, dal piccolo progetto, dai testi delle pagine del sito. L'analisi dei contenuti esistenti di un'azienda mi permette di mettermi nei panni dei suoi clienti, per capire cosa l'azienda dice e cosa non dice. Da qui, posso fare un'analisi molto utile, delineando, di fatto, una strategia di comunicazione del tutto nuova, basata su dati concreti e, soprattutto, che il cliente può capire. Non si tratta di restyling (cosa che non ho mai fatto) ma di partire dal pratico per realizzare, in un secondo momento, una strategia. Una concezione opposta a quella individuata inizialmente ma, almeno per me, del tutto valida. Che parte da un assunto molto semplice.

I clienti delle aziende B2B non vogliono testi scritti in modo impeccabile, con grande stile ed estrema padronanza della lingua. Vogliono avere le informazioni che cercano, in modo rapido ed efficace. Tante volte gli imprenditori incaricano persone "che scrivono bene" (giornalisti, ad esempio) per rifare i loro testi: pur facendo loro un ottimo lavoro, la cosa non funziona. Perché? Non hanno dato le informazioni che realmente servivano ai clienti e questo fa tutta la differenza del mondo. Non basta essere bravi a scrivere per comunicare le cose giuste, serve avere in mente una strategia di comunicazione. Per tornare alla questione iniziale, il sito può essere un ottimo banco di prova per far capire al cliente, sul pratico, cosa va e cosa non va in modo valido e diretto. Tante volte l'imprenditore rimane a bocca aperta quando, al primo incontro, gli sottolineo le stesse critiche che vengono dai suoi clienti o dai suoi storici concorrenti.

Non si tratta di fare o meno un piano strategico, si tratta di decidere quando farlo. Non è detto che farlo subito sia l'idea migliore. Analizzare i testi può essere un ottimo punto di partenza per strutturare, in un secondo momento, una strategia a 360 gradi. Partendo dal sito e dal company profile, ad esempio, ho consigliato a varie aziende di modificare i colori dei loro prodotti (elemento importantissimo in certi settori del B2B, dove sono riconosciuti per colore più che per marchio), di realizzare un nuovo modo di interagire con le loro filiali e di coinvolgere più uffici e settori nel lancio dei prodotti. Tutte cose a cui si è arrivati col tempo, aprendo una piccola breccia all'inizio. Del resto "content isn't easy" dice Kristina Halvorson. E qui, Cristina è perfettamente d'accordo con me.

La pubblicità è l'anima della crisi (e non solo quella economica)

Quest'estate sono rimasto sfavorevolmente colpito da molte iniziative pubblicitarie di dubbio gusto. E ho fatto "sentire la mia voce" in rete nei confronti di aziende che promuovevano messaggi sconclusionati, poco efficaci e poco attenti al target. Non sono un bacchettone, una campagna con immagini forti non mi ha mai imbarazzato se l'idea che ci stava sotto era buona. O almeno c'era. O al limite si riusciva a comprendere. Invece ultimamente vedo molte campagne che tendono a colpire (come è giusto che sia) ma in modo fine a sé stesso. Forse la causa è che mancano i soldi, sicuramente mancano pure le idee. Come se qualcuno volesse colpirti con un pugno sullo stomaco non perché ce l'ha con te ma solo per fare la figura da macho con la possibile fidanzata. Semplicemente, un'idea sbagliata.

Ho visto sederi messi in primo piano, con mutande e scarpe di contorno, per motivi assolutamente oscuri (anche se in parte la spiegazione l'ho data qui) e fantomatici, e poco credibili, evasori fiscali bacchettati come parassiti della società (spot già ampiamente analizzato, e bocciato, da Giovanna Cosenza sul suo blog). Ma, al di là delle singole brutte idee, noto che la pubblicità descrive in modo perfetto, anche se indiretto, una società debole, poco convinta dei suoi mezzi, in piena crisi di soldi e, soprattutto, di valori. Un esempio? Ci sono aziende che promuovono intimo per bambine (sì, bambine) con immagini di piccole donne fatali. A me la cosa ha dato il voltastomaco, ditemi se a voi fa lo stesso effetto: guardate qui. Non capisco proprio il motivo per cui io, persona sana di mente, dovrei vestire la mia piccola con quella biancheria ma immagino che ci siano genitori (che non invidio per nulla) che lo vogliono fare. La questione è un'altra, di principio e di Legge.

In Italia i minori di 14 anni non possono essere protagonisti di spot pubblicitari, lo prevede la Legge (art. 10, Legge 112/2004). Eppure si vedono decine di campagne pubblicitarie con minori, tutti i giorni (basta fare i casting e le foto all'estero). La questione è più ampia e più importante: i bambini vanno tutelati, nella loro privacy e nella loro immagine, sia per Legge che per autoregolamentazione di un settore. Quando io ho studiato per diventare giornalista, ho appreso i principi della Carta di Treviso: gli operatori dell'informazione avevano deciso di autoregolamentarsi per "difendere l'identità, la personalità e i diritti dei minorenni". Questa era davvero una grande idea. Qual'è il problema? Che dal 2006 ad oggi non se ne parla quasi più. Una conferma, indiretta, della crisi del giornalismo, al di là delle copie vendute.

Sui media, ogni giorno, decine di ragazzi e minorenni vengono sbattuti in prima pagina. L'immagine della povera Yara Gambirasio (13 anni) apparsa ovunque è quella in canottiera e micropantaloncini impegnata in una spaccata mentre fa ginnastica. Permettetemi, un'immagine che io non avrei mai pubblicato, indipendentemente da quelle messe a disposizione da genitori o inquirenti. E si tratta solo di un piccolo esempio. Viviamo in un'era in cui i minori sono bombardati di messaggi: la responsabilità di tutelarli sta non solo allo Stato ma anche a noi. Iniziando a protestare, anche solo con un messaggio su una bacheca aziendale su Facebook, facciamo qualcosa che vedono molti altri. Non so se porterà a qualche risultato. Quello di cui sono sicuro è che la foto di una bambina in lingerie pettinata come Amy Winehouse non ci mancherebbe affatto.