Il passaparola online funziona per vendere? Dipende.

Da Coca Cola, non proprio un'azienda qualunque, arriva forse la notizia del giorno a proposito di comunicazione e marketing: il buzz, il "passaparola online" non porta conseguenze significative a livello di vendita nel breve/medio periodo. La frase, detta da un senior manager del marketing della multinazionale americana come Eric Schmidt (un altro Eric Schmidt, sia chiaro), sembrerebbe porre la parola fine a tanti proclami sulla potenza delle conversazioni tra persone in rete in un'ottica di marketing. In realtà, non è proprio così. Io sono da sempre piuttosto critico sull'onnipotenza della rete, spesso siamo noi addetti ai lavori che per convincere i clienti puntiamo sul "nuovo che avanza" e non su quello che andrebbe meglio all'azienda (magari partendo da una brochure o dal sito).

Mi limito quindi a fare alcune considerazioni (come fanno altri), cercando di essere obiettivo:

• Nella stessa occasione, lo stesso Schmidt dice una cosa molto importante: non è la fine della storia, è solo uno studio fatto su un'azienda particolare con un business particolare, non può essere un caso valido per tutti. Questo ci deve servire di lezione: ogni azienda fa storia a sé, quello che funziona o meno per Coca Cola può darci spunti ma sta a noi capire quanto ci possa essere utile. Partire con facili premesse o finire con facili analisi successive (win or fail) è uno dei grandi errori da evitare.
• Sempre il manager di Coca Coca sottolinea come loro stiano cercando nuovi strumenti per analizzare e misurare correttamente il buzz e i suoi effetti. Una bella ammissione da parte di una multinazionale da 11,4 miliardi di dollari di fatturato, con un reparto marketing invidiabile per budget e risorse. Altra lezione per tanti: non ci sono modelli predefiniti, dobbiamo sempre cercare di capire meglio come e perché succedono certe cose.
• Umani e macchine analizzano il sentiment in rete in modo diverso. Nel caso di Coca Cola, quello che le persone dicono che è "positivo", per le macchine al 21% è "negativo". In particolare, i sistemi di analisi automatiche fanno molta fatica a giudicare testi lunghi, come nel caso di blog e di aggiornamenti di Facebook, mentre con quelli corti, come i tweet, lavorano molto meglio. C'è ancora molta strada da fare per le macchine per comprendere bene i contenuti, che rimangono i re della comunicazione.

Come per l'editoria, anche per la comunicazione online stiamo una fase di passaggio. Non essendoci strade certe, a meno di non farci prendere da posizioni ideologiche, l'unica cosa è sperimentare, analizzare e riflettere. Questo vale per Coca Cola e anche per una PMI da 10 dipendenti.

FB significa Fare Business?

Il NY Times ha pubblicato un interessante articolo, dal titolo assai impegnativo: "How to market your business with Facebook" (si può leggere qui in inglese). Il testo spiega alcuni "trucchi" su come utilizzare il più famoso social network dei nostri tempi (per ora) per trovare nuovi clienti e creare community in grado di rafforzare il brand delle aziende. Tutto questo grazie al passaparola, strumento di comunicazione formidabile, che è l'essenza stessa di Facebook. L'utente medio ha, infatti, circa 130 amici. Se uno fa due calcoli, sembra una manna dal cielo molto economica e facile da sfruttare, in realtà è tutto da vedere.

Per quanto riguarda lo strumento Facebook, gli "amici veri", quelli che potrebbero davvero convincermi a provare qualche nuovo strumento o servizio, non sono più di quelli reali, ossia 10 al massimo. I restanti 120 vanno bene per chiacchierare, punto e basta. Sono amici di amici, ex colleghi, ex compagni di scuola o perfetti sconosciuti, che non vediamo mai di persona e ci sarà pure un perché. Quindi il target non si amplia poi più di tanto rispetto ad altri strumenti più tradizionali, se si vuole utilizzare il fenomenale strumento del "word of mouth" (come dice il NY Times). I 300 milioni di persone presenti su Facebook "pesano" ma si tratta di un universo così eterogeneo che sono ottimi per qualche titolo ad effetto. Non certo per fare business, almeno con il modello di social network odierno.

Facciamo anche una riflessione sulla nostra situazione, in Italia. L'articolo del NY Times spiega che per fare fortuna con FB non funziona il messaggio "compra-compra-compra" di tipo pubblicitario. Serve interazione con gli utenti, comunicare con chi loda e con chi critica, ascoltare quello che la gente ha da dire, mantenere aggiornati i contenuti, prendere idee altrui per migliorare la situazione della propria azienda. Tutto giustissimo. Vediamo a che punto siamo, in modo semplice. Prendiamo 100 siti di aziende italiane, il caro vecchio Web, e verifichiamo almeno la cosa più semplice, quanto curano l'aggiornamento dei contenuti. Tra Novità (con la N maiuscola) datate 2006, "comunicati stampa recenti" dell'Ottobre 2008 e poche immagini di qualità pessima, la situazione non è affatto rosea. E non si sta parlando di gestire un'interazione con gli utenti in tempo reale, ma di curare solo che 20 pagine Web dicano cose nuove e vere. Non abbiamo ancora una cultura del Web per fare business, figuriamoci per i social network. Ci stiamo lavorando tutti ma la strada è ancora lunga.

Continuare a leggere il NY Times è un'ottima cosa per il mio business, specialmente se al tempo stesso dò un'occhiata al Corriere della sera, alla Gazzetta di Modena e a un buon numero di portali, compreso quello della mia azienda. Così dopo posso finalmente cazzeggiare su Facebook.