Il nuovo marketing? Tutto da scrivere

Domani inizia la mia nuova vita professionale. Non sarò più consulente esterno ma, finalmente, quello che le decisioni dovrà prenderle in prima persona: si tratta di un salto che volevo fare da tanto e ora ci sono. La domanda che mi rimbalza nella testa oggi è questa: come deve essere un responsabile marketing e comunicazione oggi? Viviamo in un'epoca di cambiamenti veloci, i punti fermi tradizionali come le 4 P o le 5 W non servono più a molto. Ci vuole attenzione costante alle ultime novità, agli esempi positivi, agli errori da evitare. Il libro del nuovo marketing si sta scrivendo, ora, su Internet e ha milioni di pagine, non c'è un inizio e una fine, non c'è un indice e non rimane immutato nel tempo. Allora, quale strada seguire?

Un indizio arriva da una survey di IBM, analizzata da Marketing Journal. Questo sondaggio sostiene che il futuro del marketing e della comunicazione è caratterizzato da cinque valori fondamentali: semplicità, chiarezza, coerenza, affidabilità e lealtà. Apparentemente sembrano abbastanza ovvi, in realtà non è così ed è opportuno ribadirlo. Pensiamo ai progetti di marketing che abbiamo visto e gestito, ai responsabili che li curavano, alle idee che venivano espresse. Sono certo che molti di questi non avevano al loro interno quei cinque valori, tutti insieme. E qui forse sta la vera sfida: creare una relazione tra l'azienda e i clienti che sia davvero semplice, chiara, coerente, affidabile e leale. A parole è facile, è nei fatti che sta tutta la differenza del mondo. E qui la cosa si fa molto più difficile, perché il marketing deve portare e difendere questi valori fin dall'inizio della catena produttiva, fin dal'idea iniziale di un nuovo prodotto e servizio. In Italia, il marketing arriva spesso a "prodotto finito", quando c'è da promuoverlo. Non basta.

Un altro dato (positivo) che emerge dalla survey di IBM è che le “comunicazioni pirotecniche”, se non sono supportate da una reale qualità del prodotto, avranno sempre meno possibilità di successo. A dire la verità, l'ho sempre pensato. Il punto però è lo stesso di prima. Non serve fare fuochi artificiali, serve "preparare la festa" fin dall'inizio in modo tale che con semplicità e coerenza si possano rendere soddisfatti i nostri clienti. Servono figure jolly in grado di poter parlare con tutti, all'interno e all'esterno dell'impresa, per ottimizzare quello che viene comunicato. Penso che la più grande sfida dell'uomo di marketing e comunicazione, oggi, sia proprio questa: armonizzare il dentro e il fuori dell'azienda, per capire come le potenzialità possano essere espresse al meglio. Il fatto che non ci siano bibbie da consultare e facili acronimi a cui attaccarsi forse è un grande vantaggio: ognuno dovrà dare il meglio si sé per capire cosa può fare nella propria specifica realtà. Non ci sono facili ricette, ci sono solo tante nuove idee da trovare e sperimentare. Bello, no?

Le notizie non notizie

Un interessante post del blog Le Relazioni Pericolosamente Pubbliche parla delle "notizie non notizie", ossia quegli annunci che i responsabili delle società ritengono di significativo interesse ma che, in realtà, hanno un'importanza che si ferma all'interno del cancello aziendale (spesso, anche molto prima).

L'implementazione di un nuovo software gestionale, l'investimento di risorse in formazione o la creazione di una nuova area del sito aziendale sono solo alcuni esempi di queste "false notizie". La cosa brutta è che, quasi sempre, si creano aspettative altissime in termini di visibilità, seguendo la filosofia "mi sono fatto un mazzo così per fare questa cosa, ora andare sul Sole 24 Ore mi pare il minimo". E noi, esperti di comunicazione, dobbiamo affrontarle con alti rischi per la tutela del nostro lavoro. Non abbiamo però altra scelta che dire la verità. Non per questioni etiche, quanto perché quando non usciremo sul Sole 24 Ore (ma neanche sulla Gazzetta di Modena, con tutto il rispetto), avremo una solida spiegazione, che abbiamo dato prima. Non una scusa posticcia. Il nostro lavoro è anche questo, dire a un cliente cos'è o cosa non è una notizia.

Belle parole. Ognuno di noi però ha sentito (o peggio, detto) in riunione, con toni enfatici, la seguente frase: "Ma certo, le assicuro tot uscite sul Corriere Economia". Senza avere idea delle notizie da comunicare, ma solo per sottolineare il nostro accreditamento nei confronti dei media di riferimento. Bullshit, direbbero negli States. Il nostro compito è tradurre questa espressione in italiano accettabile e spiegare la cosa al manager di riferimento, con franchezza, onestà e un po' di faccia tosta. Se si devono affrontare gli occhi di chi ha perso le notti per implementare SAP, consiglio vivamente anche un elmetto in kevlar.

La comunicazione ad "effetto Mp3"

Leggo avidamente il numero di Novembre di Wired, rivista che rappresenta a mio parere la più bella novità editoriale del 2009 in Italia per tre motivi: approccio innovativo, cura dei dettagli e grande attenzione ai contenuti. C'è un articolo molto interessante di Robert Capps (si può leggere qui nella versione inglese) che parla della "good enough revolution". In un mondo sempre più impegnato e indaffarato, la gente preferisce la praticità alla funzionalità, la semplicità alle prestazioni. In poche parole, vincono gli strumenti facili da usare che non devono rendere da 10, ma da 6+. Un esempio è l'Mp3: a livello di suono, è qualitativamente molto inferiore al CD ma la sua semplicità di utilizzo e di condivisione ne hanno decretato un successo clamoroso. La stessa cosa si può dire dei video sul Web, da YouTube allo streaming (contenuti spesso a bassissima definizione ma facilmente accessibili da qualsiasi PC in qualsiasi momento). In più, questi strumenti hanno costi bassi, fattore non trascurabile in un momento come questo.

Tutto questo è molto attinente al mondo della tecnologia, ma per quanto riguarda la comunicazione? A mio parere, l'effetto Mp3 è validissimo. Le aziende stanno tagliando i costi, spesso quelli per marketing e ufficio stampa sono i primi ad essere presi in considerazione. Ma la comunicazione può garantire un rapporto costi-benefici molto vantaggioso, specialmente se la pensiamo in modalità "good enough". L'utilizzo esteso di strumenti come Skype può abbattere i costi legati al mantenimento delle relazioni con clienti, partner e media. Lo sviluppo di contenuti e servizi all'interno del sito Web può essere più semplice ed economico rispetto alla stampa di migliaia di flyer, brochure e schede prodotto. L'organizzazione di eventi di marketing virtuale (ci si trova sul Web invece che in Fiera o in una sala congressi) può essere potenzialmente meno efficace, dato che il faccia a faccia ha sempre la sua importanza, ma permette di mantenere contatti utili con costi decisamente inferiori.

Questo approccio non comporta assolutamente fare attività raffazzonate, "piuttosto che non far niente meglio piuttosto". Tutto il contrario. Significa fare più attenzione a cosa chiedono le persone, pensare a iniziative innovative nella loro semplicità e massimizzare così i profitti. Un esempio: i ragazzini preferiscono andarsi a guardare su YouTube filmati di Guerre Stellari fatti in casa da loro coetanei, con mantelli neri e pentole in testa, piuttosto che prendere il DVD originale ad alta definizione. Sono più facili da vedere, più innovativi, più divertenti. Un esempio più adulto? Google SketchUp è un softwate di rendering molto più semplice, intuitivo e, soprattutto, economico di AutoCAD e molti architetti e ingegneri l'hanno già adottato. Qualcuno davvero pensa che gli edifici saranno meno solidi e sicuri? Semplicemente, no.