5 Consigli su Come Comunicare Bene le Brutte Notizie

Ci sono dei post che sai che vorresti leggere ma che non trovi quasi mai. Ecco, oggi c'è un'eccezione, questa. Parla dei contenuti difficili da creare perché non danno buone notizie ma cattive. Spiega benissimo come gestirli in modo semplice, utile e, soprattutto, diretto, da esseri umani a esseri umani. L'articolo merita di essere letto e riletto tutto, io sottolineo solo alcune parti, come farei con una matita:

• "Tendiamo a mostrare più empatia durante le conversazioni faccia a faccia piuttosto che nelle comunicazioni scritte. [...] Non possiamo vedere i nostri lettori o le loro reazioni, quindi non è sempre intuitivo scrivere al loro livello di comfort". Verissimo, non conosciamo chi c'è dall'altro lato dello schermo e le parole pesano, sempre, ma se sono scritte pesano di più. Dobbiamo esserne sempre consapevoli.
• "È difficile dare brutte notizie, ma fa parte sia della vita sia degli affari". Nella cultura della comunicazione aziendale in Italia, le brutte notizie non esistono quasi mai. Invece la differenza la fai proprio su come gestisci questo. Ancora ricordo questo caso di quando lavoravo a Milano: il comunicato stampa lo scrissi io e il management di quella azienda mi diede una grande lezione. Non abbiamo avuto problemi ma potrebbero essercene quindi viene prima il cliente, poi il prodotto.
• "[Se dovete dare delle notizie "sensibili"] lo humor non deve entrare in queste situazioni. Anche se la vostra azienda ha un tono scherzoso, non avete bisogno di essere divertenti per tutto il tempo. Gli argomenti sensibili richiedono un tono molto più serio delle comunicazioni positive, come i messaggi di successo o le email di benvenuto". Non serve alcun commento, solo prendere appunti. 
• "Scusatemi, ottimisti, ma lo dobbiamo ai nostri utenti: dobbiamo considerare le situazioni più deludenti, frustranti ed imbarazzanti in cui potremmo eventualmente metterli". Questo vuol dire riflessione, organizzazione e definizione di policy (ne ho già scritto qui e qui). Mica facile, eh.
• "Se i comportamenti che sta mettendo in atto il vostro team non sono in linea con quelli che volete rappresentare, allora cominciate all'interno. [...] Parlate direttamente con i colleghi e i clienti perché un team ben collaudato è una delle cose migliori che possano capitare al vostro contenuto". Un buon gruppo genera buoni contenuti, sempre.

Ripeto, questi sono gli aspetti che mi hanno colpito di più ma tutto il post è notevole. Un consiglio e una sottolineatura finale: seguiteli quelli di A List Apart, quando parlano di contenuti lo fanno a ragion veduta; non è un caso che chi scrive il post sia di Mailchimp, hanno una marcia in più.

P.S. Il titolo è un esperimento nato da questo Tweet, stiamo a vedere.

[Numeri e maiuscole non mi piacciono ma questa è la realtà] Come scrivere un titolo che venga cliccato: http://t.co/KyLjYku8m6
— Riccardo Polesel (@riccardopolesel) July 25, 2013

(Photo credits: http://deliverbadnews.files.wordpress.com) 

Essere un fan del sito di Apple, non necessariamente del prodotto Apple

Lo so cosa vi chiedete: cosa vuol dire la foto qui sopra? Niente errori, ci arriviamo tra poco. Come sa bene chi mi legge qui dentro, non sono un fan di Apple (in famiglia basta e avanza mia moglie). O meglio, non sono uno dei seguaci appassionati, e spesso del tutto acritici, dei prodotti realizzati a Cupertino. Sono invece un loro grande estimatore per quanto riguarda la comunicazione aziendale, questo da sempre. Dal design minimale e pulito delle pagine del loro sito, ad esempio, ho tratto numerosi spunti nello sviluppo di progetti e contenuti legati a portali aziendali. Magari poi sono venuti fuori siti molto diversi, alla fine decide il cliente, ma le idee alla base c'erano. Ovviamente, se fai componenti per escavatori è più difficile arrivare a quel livello, gli innovativi tablet, come dire, ti aiutano un po'. Ma gli esempi, quelli buoni, servono sempre.

Un esempio buono e chiaro di questa distinzione tra prodotto in sé e comunicazione di quel prodotto è proprio sul sito di Apple: guardate qui. Se il design della novità mi lascia un po' perplesso (per il momento mi pare un bellissimo cestino di elevato design, ideale per tirarci le cartine nelle pause caffè ma magari sono io che non capisco), la presentazione del prodotto è favolosa. Scrolli il mouse come ipnotizzato da tanta precisione e, diciamocelo, stile. Ti viene voglia di premiare chi ha messo insieme quelle immagini facendo sembrare il tutto una presentazione di un'avveniristica nave spaziale e non un semplice computer. Poi, cercando di capire come diavolo hanno fatto, scopri che hanno dovuto "inventarsi" quella tecnica per risolvere un problema.

I colleghi mi dicono che tecnicamente è un video "pilotato" con javascript, trovate di più qui e qui. Questa tecnica prevede l'utilizzo di immagini speciali come quella all'inizio del post. L'hanno fatto perché sugli iPhone, ad esempio, se inserisci un video in un contenuto testuale, il dispositivo te lo apre a tutto schermo, e non "integrato" con le parole, come loro volevano. Hanno dovuto risolvere questo problema. A me questo interessa meno, perché non è il mio lavoro (e "ci arrivo" fino a un certo punto), ma direi che hanno trovato una fantastica soluzione. In più, la cosa davvero importante dal punto di vista della comunicazione del prodotto è che non ti stacchi da quelle immagini finché non sei arrivato alla fine. Obiettivo più che raggiunto, Apple.

Aggiornamento: provato il sito Apple sia con smartphone (Android e Windows Phone) che con tablet (iPad e Samsung). Tranne il caso dell'iPad, con gli altri dispositivi non si vede il simil-video, solo un elenco ordinato e più tradizionale di immagini e testo (vedi qui sotto). Mezzo punto in meno nel giudizio.

Uscire dalla caverna, seguire la luce

Possono dei cavernicoli insegnarci qualcosa? Sì, se andate a vedere i Croods al cinema. Parto da una premessa: ci sono andato coi miei figli (anni 4 e 1), per cui la mia attenzione era dedicata alla loro soddisfazione, visto che era la prima volta per entrambi davanti al grande schermo (è andata benissimo). Tornando a casa, mi chiedevo il perché quel film mi fosse piaciuto tanto: è fatto bene, è molto divertente, visivamente offre scenari favolosi e inconsueti per un film di animazione, tutto giusto, ma c'era di più. Stamattina ho letto questo post di Michele Vianello e mi si è chiarito il quadro. Un film ottimista, al di là dello scontato lieto fine, che manda un messaggio preciso: per sopravvivere bisogna cambiare.

La prima lezione che ci viene data è che tra tutti i protagonisti, in linea di principio, nessuno sbaglia. Il padre è iperconservatore per esigenze di sicurezza e lo si capisce, tuttavia comprende che deve cambiare durante il film (un po' come il Dragon Trainer, altro film eccezionale e incredibilmente sottovalutato). La figlia vuole rompere lo schema familiare che le tarpa le ali, esce dal nido sicuro rischiando di suo e trova chi le da risposte diverse. Il ragazzo sconosciuto e "progressista" che subisce inizialmente la forza bruta dei cavernicoli ma, poco a poco, li convince della bontà di cambiare prospettiva. La nonna che capisce, tra i primi, che il nuovo ragazzo può dare risposte a domande che ancora non ne hanno. Si intuisce perfettamente come tutti i personaggi facciano scelte diversissime ma tutte logiche, basate su quello che sanno e che hanno visto. Sopravvive solo chi ammette di aver sbagliato, anche solo nel giudicare le cose che non si conosce direttamente.

Il film può essere una lezione perfetta sia per il mondo dell'editoria che per quello della comunicazione d'impresa. Due frasi su tutte: "questo è solo l'inizio della fine, la fine della fine deve ancora arrivare" e "segui la luce fino alla salvezza". La caverna sicura crolla, il mondo là fuori è pericoloso ma solo se si capisce di dover seguire una nuova strada si sopravvive. Prima non c'era bisogno di avere idee per salvarsi, ora sì. Guardate il salto nel vuoto (letterale) del padre cavernicolo alla fine: la lezione sta tutta là. E vi divertirete pure.

Elezioni e lezioni

Prendo le elezioni come spunto (mi sono già bruciato nelle previsioni, basta così) per riflettere su alcune idee utili anche per la comunicazione aziendale, non solo quella politica. Innanzitutto, è significativo notare una cosa (come fa Giovanna Cosenza): i leader vincitori sono comunicatori esperti, che hanno esperienza diretta nella progettazione e realizzazione di una campagna in modo mirato e continuo, mentre quelli perdenti no. Una lezione che userò spesso nel mio lavoro: la comunicazione paga, anche in Italia dove non c'è cultura della comunicazione (un mio pallino, ecco un esempio). Non è solo pubblicità, non è una cosa brutta a priori (come spesso viene frettolosamente giudicata), è un elemento di successo o di insuccesso come un altro.

Facciamo un gioco. Facciamo finta che i tre partiti protagonisti siano tre aziende, sul mercato, e vediamo come apparirebbe questo scenario ipotetico, molto semplificato ma interessante.

Azienda leader di mercato
Riconosciuta da tutti come la società di riferimento, a causa anche delle pessime idee avute dai principali concorrenti nei mesi precedenti, sceglie di utilizzare un approccio conservativo e di attesa. Tiene le posizioni, forte del suo posizionamento. Decide di organizzare la campagna di comunicazione coi suoi tempi, non quelli del mercato, presentando i propri prodotti migliori in un periodo quasi morto per le vendite. Vede che i competitor si stanno attrezzando per presentare soluzioni rivoluzionarie e decide di giocare di rimessa, mettendo indirettamente in dubbio la qualità dei prodotti altrui senza però annunciare alcuna novità concreta e di rilievo. I messaggi sono confusi, poco strutturati. Sigla partnership comode con altre aziende che non portano però valore aggiunto, senza provare a collaborare seriamente, e da subito, con società con prodotti complementari in grado di farle ampliare l'offerta verso nuovi potenziali clienti. Punta con decisione sulla comunicazione online ma seguendo le mode senza una strategia, delle tempistiche e degli obiettivi definiti. Alla fine paga il suo immobilismo in modo pesante.

Azienda ex leader di mercato
Negli anni precedenti ha sbagliato tutto, dalle strategie di sviluppo dei prodotti a quelle di vendita. I principali analisti tingono previsioni molto buie su fatturato e utili, il nuovo management non funziona e i prodotti non vendono. Cosa fa allora? Il Presidente storico, vedendo l'immobilismo del leader di mercato, decide di rischiare il tutto per tutto e decide di sviluppare soluzioni nuove e innovative. Riduce al minimo le fasi di R&S e test per presentarle subito sul mercato. I prodotti sono numerosi, vengono annunciati "sulla carta" ma in serie, con messaggi molto precisi e tempistiche selezionate in base al momento più propizio per le vendite. Si scelgono i canali tradizionali che si conoscono molto bene, perché i loro clienti seguono principalmente quelli. Questo approccio costringe la società leader di mercato a reagire, mettendo in dubbio la qualità e l'affidabilità di queste soluzioni. L'attenzione del mercato però si sposta su queste novità. I primi risultati gli danno ragione: il fatturato rimane in calo ma c'è un'inversione di tendenza nelle vendite.

Azienda che entra nel mercato
Una società nuova, poco più di una startup, decide di affrontare i due colossi, puntando su numerose idee nuove, quasi rivoluzionarie nei concetti e nel modo di svilupparli. La strategia di comunicazione punta su due messaggi prioritari: la messa in discussione dello status quo del mercato, definendo le due storiche leader di mercato poco innovatrici, e proposta di numerose soluzioni nuove, alcune semplici e altre forse troppo innovative. Punta con decisione su una nicchia sempre più ampia, ossia i clienti delusi dalla poca innovazione dei prodotti disponibili sul mercato, e propone soluzioni alternative a diverse fasce di prezzo. Il target di riferimento sono clienti giovani e disponibili a spendere un  po' di più. I costi per la comunicazione vengono ridotti al minimo, portando avanti una strategia chiara e semplice: comunicazione diretta (eventi in serie) e digitale (comunicazione online strutturata e attenta), snobbando i canali tradizionali, come la pubblicità sui giornali e in TV. Le relazioni con i potenziali clienti sono la prima priorità, senza seguire mode predefinite. Il mercato premia l'innovazione e l'audacia, le vendite sono ben al di sopra delle aspettative.

Questo è un gioco, ovviamente, ma alcune lezioni possono essere molto valide per numerose aziende. Sintetizzando il cosa fare: analizzare il mercato, strutturare una strategia, porsi degli obiettivi, prendere decisioni autonome, non seguire le mode. E osare. L'ultima è la più difficile ma paga, eccome se paga.

(Photo Credits: mio omaggio a Banksy preso da Unhurth)