Quattro lezioni di marketing per le PMI

Le PMI possono imparare a "fare marketing" dalle grandi aziende? Un interessante articolo pubblicato da Forbes sostiene che è possibile, anzi che dovrebbero farlo. Condivido. Ovviamente bisogna adattare quelle idee a scenari diversi, con budget e obiettivi più limitati ma, non per questo, meno significativi. A mio parere, l'ordine indicato dall'articolo può essere adattato meglio allo scenario italiano "rimescolando" i vari punti. Si tratta di un punto di vista che potrebbe essere un buon inizio di un buon dibattito.

• Pianificare le notizie da veicolare: le grandi aziende hanno team dedicati, strumenti importanti, budget ad hoc. Le PMI però possono decidere di programmare gli annunci da fare, dando modo e tempo ai propri dipendenti (che al 95% non "veicolano contenuti" per mestiere) di preparare articoli e news interessanti. Questi annunci possono cogliere le opportunità di visibilità offerte da scadenze normative o eventi, che hanno date prevedibili. In più, si genera una costanza di comunicazione che può portare solo benefici alla credibilità aziendale.

• Cercare collaborazioni e partnership: le aziende medio/piccole in Italia sono abituate a vedersi "sole contro il mondo" e a guardare le altre imprese come veri e propri nemici, non come normali avversari che perseguono normali obiettivi di business. In realtà esistono opportunità di collaborazione che potrebbero portare benefici a entrambi i partner, anche solo iniziando a fare quattro chiacchiere su progetti specifici. Solo che si ha paura "che ci rubino quelle idee mirabolanti che non abbiamo ancora ben chiare neanche noi". 

• Dotarsi degli strumenti giusti con costi giusti: oggi esistono software a basso costo che permettono a una PMI di fare campagne di direct marketing, gestire il CRM e analizzare nuove opportunità di business in modo efficace e completo (vedi qui). Spesso si pensa che siano strumenti sovradimensionati. Spesso, per questo motivo, neanche li si valuta con attenzione. Spesso si sbaglia.

• Creare un network di media che dia visibilità ai prodotti: spesso le aziende pensano che si possa andare sui media solo pagando cifre esorbitanti in pubblicità e redazionali. In realtà siti e riviste specializzate cercano continuamente buoni contenuti da riprendere, pubblicare e analizzare. Il problema sta spesso nel fatto che non si creano "buoni contenuti" ma articoli autoreferenziali e ripieni di copia e incolla tratti dalle brochure commerciali. Diciamolo insieme: tranne noi, chi li pubblicherebbe?

L'articolo di Forbes cita altri due punti, ossia automatizzare la gestione dei social media e portare avanti iniziative per far si che i nostri partner/clienti parlino di noi. Io consiglierei a chi legge queste righe a fare una riflessione sui primi quattro punti. Sarei già contento.

Le storie d'azienda che dovremmo raccontare di più

Vi racconto una storia.

Nel 1918, alla fine della Grande Guerra, in un paesino del ferrarese, in the middle of nowhere, apre una piccola bottega artigiana. Sono in tre, il fondatore Vezio Bertoni e due operai, specializzati nel riparare i pochi autoveicoli che circolano. Si pensa che saranno sempre di più. Nel 1930 sono già in trenta e riparano anche mezzi agricoli, oltre a fare pezzi di ricambio. Entra un nuovo socio, perché si intuiscono le potenzialità dell'impresa: nasce il primo stabilimento, si iniziano a produrre macchine utensili e si crea il marchio, con una lince perché è l'animale preferito del fondatore.

Nel 1940 i dipendenti sono 600, l'azienda è grossa e vende all'estero (nel 1940, eh). Lo scoppio della guerra costringe il fondatore a portare tutti i macchinari, tra mille difficoltà, in Trentino, una zona più sicura. Alla fine delle ostilità, l'azienda torna a casa e riparte, con lo stesso piglio. In pochi anni ricomincia a vendere in Italia e all'estero, come prima.

I primi anni '60 segnano l'inizio della fine del miracolo economico italiano. E l'azienda, coraggiosamente, cambia il proprio core business: si butta nel settore emergente dei sottocarro, ossia quell'insieme di componenti che permettono a un mezzo cingolato di funzionare, e nell'export.

I risultati arrivano presto, l'azienda diventa quasi un sinonimo del prodotto che realizza. Per questo, inizia a far gola all'estero (come altre aziende nazionali molto prestigiose) e alla fine degli anni '70 entra un'importante azionista tedesco, che ne prende il 50%. A metà degli anni '80 la quota della società tedesca diventa il 100%. La società, con un nuovo Amministratore Delegato italiano e omonimo del fondatore, continua a crescere. Nel 1994 produce 100mila tonnellate di prodotto finito, che diventano 150mila solo tre anni dopo. Ormai ha tre stabilimenti produttivi in Italia e un marchio conosciuto ovunque.

Dopo il 2000 vengono aperte filiali in Europa, Stati Uniti, Cina e India. Vende i suoi prodotti in quasi 100 Paesi nel mondo. Ma l'azienda rimane parte integrante del paesino di 17mila abitanti che ne ospita la sede principale, la sua sirena decreta il passaggio del tempo molto più dei campanili. Una società che riconoscevi subito quando la vedevi a una fiera: stand grandi e curatissimi, un merchandising di altissimo livello che ricordava quello della Ferrari (e non per caso), una cultura comunicativa molto più elevata rispetto a quella delle aziende del suo settore. Un gioiellino insomma, con cui anni fa ho avuto il piacere di collaborare direttamente, contribuendo a scrivere comunicati stampa e case history.

Di questa storia non ne avete sentito parlare probabilmente. Questa società si chiama Berco ed è andata su tutti i media italiani nei giorni scorsi perché rischiava di lasciare a casa 611 dipendenti, rischio per ora scongiurato. Questa storia quasi centennale invece può insegnare tanto sulle vite delle imprese, sulle startup che non sono state inventate ora e su cosa si può fare in Italia, nonostante tutto e tutti. Non basta parlarne quando vanno male. Dovremmo raccontarcene di più di storie così, c'è l'imbarazzo della scelta.

Buone ferie.

Startup: tifo per chi si butta, diffido di chi ne parla

Premessa: non sono un imprenditore e quando ho aperto la partita IVA l'ho fatto per assoluta necessità, non per scelta né per vocazione. Lo stesso nome di questo blog testimonia quanto poco mi sentissi libero professionista. Da sempre sono aziendalista, mi piace il gioco di squadra all'interno di un'impresa che però non ho fondato io. Per questo, quando qui sotto inizio a parlare di fare impresa, startup e fare rete lo farò analizzando la comunicazione che riguarda questi temi, non i temi in quanto tali.

Come qualsiasi utilizzatore di Internet e di strumenti di comunicazione "sociali", sento spessissimo parlare di startup, di fare Rete e di stanziamenti. Leggi cose come queste e, oltre a ritrovare l'ottimismo, sei contento per loro, sinceramente. Perché, personalmente, la fiducia nell'Italia non l'ho mai persa: da sempre vedo al lavoro tante PMI che, nonostante tutto, progettano, inventano e vendono tanto. Sono loro che tengono su il Paese, quel 93% di imprese italiane che ha meno di 10 dipendenti. Altro che Fiat. Quelle che sono state startup ante litteram e che sono cresciute, nonostante tasse inique e una burocrazia spaventosa. Un miracolo italiano, vero, che dura da trent'anni e che ora sta subendo una crisi grossa perché ci si è messa pure l'economia ad andar male da 4 anni. Allora mi chiedo: perché si parla pochissimo delle imprese esistenti e molto di quelle potenziali che nascono, o dovrebbero, sulle basi di idee strabilianti? 

La risposta, per me, è molto semplice. Perché parlare di futuro, e non di presente, rende di più se lo devi comunicare, se ne devi parlare ai convegni, se devi prefigurare una facile prospettiva dove il culo, alla fine, è quello di un altro. Dire che sopravvive una startup su dodici non è bello, meglio supporre che in Italia possa nascere un nuovo Mark Zuckerberg (un esempio qui). Però l'Italia non è l'America, non ci sono i Venture Capital che trovi lì. Ci sono microaziende che esplodono ma sono pochissime, la maggioranza lavora durissimo e nel medio/lungo periodo riesce ad arrivare al pareggio di bilancio, se hanno idee e gente valida che vi lavora per anni. Meglio comunicare a un convegno che puoi avere un'idea meravigliosa, che gente ti può dare dei soldi per quell'idea e che diventi ricco in poco tempo. Poco verosimile ma tanto, tanto bello da dire. Meno bello dire cose così.

Io non sono contro gli startupper (termine orribile, imprenditori fa così schifo?), sono contro chi ne vende un'idea irrealistica, plasmata sulle esigenze di un keynote piuttosto che su un business plan. Io non sono contro chi ha sincero entusiasmo per questi ragazzi che fondano imprese innovative (vedi qui) , sono contro chi li dipinge in un certo modo per fini personali e professionali. Io voglio che si parli più di aziende che dopo vent'anni sono ancora sul mercato, che sono cresciute facendo macchinari, macchine utensili e software. Che sono nate quando la parola "startup" non esisteva in Italia ma che sono lì, a battagliare sul mercato, ogni giorno. Che delle chiacchiere da convegni se ne fregano e invece ascoltano le idee di ragazzi brillanti e motivati, che siano dipendenti o consulenti. Ci sono, sono tanti e ai convegni non ne parla quasi nessuno. In compenso, al'estero, dicono di comprarle le nostre PMI, che sono "un ottimo affare".

Un social network ibrido

Novembre deve essere il mio mese di riflessione sui Social Business Network. Qualche giorno fa pensavo al fatto che manca un posto online dove aziende e comunicatori si possano incontrare, per parlare, discutere e collaborare. A pensarci bene, avevo parlato di questo, della necessità di trovare un Social Business Network, esattamente un anno fa: quel luogo doveva essere Google+, come avevo ribadito anche qualche mese fa. Ora mi viene in mente LinkedIn. Ognuno ha le sue fisse, che ci volete fare?

Su LinkedIn i professionisti ci sono già, le aziende ci stanno arrivando seriamente, serve solo trovare i modi giusti per fare conversazione. In più, è un Social Network che può permettersi, più di altri, di non essere la cosa più cool del momento, perché ha scelto la sua nicchia di attività. Non deve essere il migliore di tutti, deve essere solo il migliore di quella nicchia. Certo, mica è al sicuro, nessuno lo è nel mondo di Internet però la strada da fare per gli altri è obiettivamente dura.

LinkedIn è già un ottimo e utile social network, perché dovrebbe cambiare? Perché quella nicchia inizia a farsi stretta e ci sono belle opportunità di sviluppo. Sicuramente, i responsabili del social network avranno idee più mirabolanti e sensate delle mie. Mi limito a buttare là due o tre riflessioni, così, per gioco.

• Perché non fare il primo Social Network ibrido? Quelli che ci sono già sono fatti per le persone, le aziende operano in un terreno, di fatto, non proprio. Si potrebbero creare eventi virtuali, tipo fiere o una sorta di barcamp, per facilitare lo scambio di informazioni reciproche in terreni neutri in cui ognuno, azienda o persona, sceglie di entrare. Gratis ma facendo una scelta chiara.
• Perché non creare anche dialoghi tra azienda e azienda? I social network oggi non sono adatti al mondo del B2B, non aiutano una PMI a trovare il fornitore, l'agenzia, il partner giusto. Potrebbero essere enormi facilitatori di relazioni, molto più efficaci di Google o di Pagine Gialle perché potrebbero dare garanzie qualitative sul modo di lavorare che un algoritmo o un elenco del telefono non possono offrire. Insomma andare oltre il CV su Internet, il dialogare con gli addetti ai lavori e il recruitment online.
• Perché non creare "luoghi" divisi per settore? Andare oltre ai gruppi. Trovare un posto dove c'è solo gente specializzata in quel comparto, che parla un gergo differente, non sarebbe un vantaggio secondario sia per i professionisti che per le aziende. Un luogo dove iniziare anche a fare sul serio, con messaggi diretti e privati (ma anche videochiamate o hangout) per approfondire caratteristiche tecniche, componenti e prezzi.   
• Perché non seguire il modello Tripadvisor in ottica aziendale? Ogni impresa e ogni professionista potrebbe essere giudicato dai suoi stessi clienti per il suo modo di lavorare e di fornire i suoi servizi, con tanto di recensioni e voti utili. Il problema sarebbe sempre nel controllo delle recensioni ("cosa faccio se i concorrenti scrivono pessime cose sulla mia azienda?") ma lo stesso rischio viene corso da 1,5 milioni di attività turistiche e commerciali. Direi che il gioco vale la candela (vedi questo post di Gianluca Diegoli di due anni fa, sempre attualissimo).

Io lavoro in un'azienda che fa software per aziende, solo un esempio. Per trovare collaboratori o partner devo usare gli stessi strumenti che avevo 5 anni fa, soluzioni per niente qualitative né ricche di garanzie. Se trovassi un posto che mi dice che quel noleggiatore di hardware è bravo e affidabile e a comunicarmelo non è lui ma i suoi clienti? Lo so, al di là delle finte recensioni, il problema rimane il tasso di competizione: tra gli utenti di Tripadvisor è piuttosto leggero, tra professionisti e imprese invece è pesante. Ma l'ho detto subito, è una riflessione, un gioco, non un business plan. E magari questo posto esiste già: sai niente a riguardo?

Alibaba e i 3 miliardi di dollari

Se cercate "alibaba" sui risultati di Google in italiano, trovate molte informazioni sul povero taglialegna, su un caverna che si apre con "apriti, sesamo" e su quaranta ladroni. Tutto giusto, no? Invece no, c'è un altro lato della medaglia, o meglio della storia, assolutamente non trascurabile. Si tratta di un portale di e-commerce, di tipo B2C ma soprattutto B2B, che l'11 novembre ha fatto registrare un giro d'affari di 3 miliardi di dollari, il doppio del tanto pubblicizzato Black Friday americano.Ma chi sono questi, da dove vengono? Alibaba nasce in Cina nel 1999, quindi secolo scorso, sull'idea di un 35enne ex insegnante d'inglese, Jack Ma, che guida un gruppo di 18 persone. Una start-up che diventa un colosso: una perfetta storia americana se non fosse cinese. Ora questo portale ha 79 milioni di clienti in 240 Paesi (vedi qui). Ci hanno fatto pure un film, che ha una pagina Facebook. Al che, uno si chiede: come mai in Italia non ne parla quasi nessuno?

Io alibaba.com l'ho conosciuto due anni fa, quando un mio cliente B2B che più B2B di così non si può, molto distrattamente, mi ha fatto vedere questo portale. La categoria dei prodotti che vendeva, vibratori industriali (molto diversi dai prodotti che immaginate), erano acquistabili e vendibili su un portale di e-commerce online. Così, semplicemente. La struttura grafica del portale era, e rimane, molto spartana e decisamente poco attraente dal punto di vista del design. Tuttavia la user interface è buona, si accede a quello che si vuole in poco tempo e con facilità. Un sito che rispecchia esattamente i valori di un'azienda B2B: poca attenzione ai fronzoli, molto alla velocità di accesso alle informazioni e alla sostanza.

Il portale cinese dimostra anche elevate capacità a livello di marketing. Lo sconto proposto in contemporanea con il black friday americano era stato pensato oltre un anno fa e ci si aveva lavorato per mesi per promuovere la cosa a dovere. Hanno organizzato un luogo online facilmente accessibile e usabile per quei milioni di aziende B2B, specialmente le PMI, legate a vecchi schemi che ora hanno a disposizione, attraverso Internet in inglese, quello che cercano, che sia un prodotto, un partner o un fornitore. Una nicchia gigante. Ritorniamo alla domanda iniziale: perché in Italia non ne parla quasi nessuno (tranne Franco Battiato, vedi sotto)? Perché le piccole e medie imprese, come quella del mio cliente, lo usano e basta. A loro la pubblicità (di tanti guru e influencer) non serve. Badano al sodo. Apriti, sesamo.

(Photo credits: http://nuovistilidivita.corrieredelveneto.corriere.it/2012/09/10/ali-baba-e-i-quaranta-ladroni-ovvero-lisola-che-non-ce/)

Aziende e comunicatori: ci conosciamo meglio?

Ieri ho partecipato a un evento su social media e dintorni presso la CNA di Modena. Grande protagonista della serata il professore, e amico, Stefano Epifani, una garanzia in questo senso. Al di là dei temi trattati, dei casi di successo e dei consigli, è emerso in modo netto e chiaro il divario culturale esistente tra i responsabili delle aziende e i comunicatori. Si parlano lingue differenti, non ci sono punti di contatto continuativi per aumentare la qualità della relazione e la conoscenza specifica. Se un responsabile di una PMI chiede "ma quanti tweet si dovrebbero fare al giorno?", non ci si può soffermare sull'apparente banalità della domanda perché banale non è. Se un addetto ai lavori ha difficoltà a capire quanto 3.500 euro (il valore ipotetico di un progetto per realizzare una strategia di content management, ad esempio) impattino sulle  risorse di una piccola impresa, la questione si fa difficile. Ma non è solo questione di soldi. Si tratta di cultura.

Gli eventi come quello di ieri sono molto utili da questo punto di vista perché il problema si vede a occhio nudo. Non servono statistiche, survey o interviste. Da una parte ci sono sguardi perplessi nel sentire parole come "bounce rate" o "klout". Dall'altra occhi allibiti perché non risulta universalmente chiaro che il progetto per realizzare un sito Web o per migliorare il posizionamento di un'impresa su Google (in ottica SEO/SEM) non può costare 300 Euro. Bene che queste cose si vedano chiare perché è la realtà. Non esiste una cultura comune e condivisa su quello che vuol dire fare comunicazione d'impresa perché non ci sono spazi di incontro comuni e condivisi. In parte, il mio libro è nato anche per quello: per spiegare che prima di tutto ci si deve ascoltare a vicenda, ci si deve fidare.

I Social Network potrebbero avere un ruolo importante nel creare questi collegamenti ma, ad oggi, non lo fanno. E non è solo un problema di relazioni sociali, il "cultural divide" (vedi qui e qui) esiste da molto più tempo. Ci sono aziende che aprono i profili Facebook senza avere un company profile o un sito decente, senza avere persone specializzate per "essere" in Rete, senza avere chiaro il perché si sta su Facebook (altro punto emerso chiarissimo ieri sera). Per questo, ieri, ho fatto una domanda a Stefano Epifani: c'è lo spazio per creare degli spazi, una sorta di marketplace ripensati e riprogettati alla luce delle potenzialità di oggi nei quali le aziende e i comunicatori possano iniziare a conoscersi meglio, per creare una cultura tecnica e comunicativa condivisa? Perché non si può andare oltre al tavolo di una riunione o alle due ore di un convegno?

Secondo Stefano Epifani, c'è troppa competizione antropologica, specialmente in Italia, e non funzionerebbe. Ci si farebbe solo una guerra tra poveri più spietata di prima: comunicatori vs comunicatori, aziende vs aziende. Se questo lo dice uno che nel 2003 scrisse un libro intitolato "Business community", c'è poco da stare allegri. Io invece sono più ottimista. Perché ora "fare rete" diventa una strada obbligata per sopravvivere alla crisi economica. Forse quei marketplace che non andavano bene prima possono funzionare oggi. Erano la soluzione giusta al momento sbagliato. "United we stand, divided we fall" lo diceva già Esopo, ben prima di John Dickinson. Davanti a una minaccia comune, si devono mettere via gli antichi rancori e le piccole rivalità. L'obiettivo è conoscersi meglio, dopotutto. Nessuna controindicazione, se non nella nostra insicurezza.

P.S.
Appena finito di scrivere il post, leggo questo. Nonostante tutto, resto ottimista. Un pochino meno, però.

Il potere delle parole giuste

Il potere delle parole è grande. Per chiunque operi nel mondo del marketing e della comunicazione, questo è un mantra imprescindibile: sulle parole si plasmano i claim delle pubblicità, le vision aziendali, le relazioni online e tante, mille altre cose. Spesso, tuttavia, i responsabili aziendali o tanti ottimi professionisti che lavorano nelle imprese tendono a non rendersi conto di questo nel dovuto modo: usano le stesse parole all'interno e all'esterno dell'impresa. A risolvere questo problema servono le linee guida, ossia brevi ma utilissimi riassunti di "cosa dire e come farlo bene" per raccontare un'impresa a chiunque non ne faccia parte, che sia un cliente, un partner, un fornitore o il postino. Un esempio recente è la scoperta del "manuale segreto di Apple", dove l'azienda della mela spiega nel dettaglio ai suoi dipendenti come devono rivolgersi verso l'esterno. A una prima occhiata, non sembra che vi siano regole magiche. Invece, è illuminante.

Io lavoro in un'azienda che fa software e scopro ogni giorno di come i programmatori tendano a parlare con chiunque come fosse uno di loro, usando spesso termini gergali e modi di dire quasi incomprensibili al resto dell'umanità. E questo si sa. Talvolta, tuttavia, questo comportamento, perfettamente logico e comprensibile, può portare a situazioni particolari. Tutti gli sviluppatori di software, ad esempio, sanno che non esiste un software senza bachi. Il "bug-free" è un illusione, la loro sfida quotidiana è ridurrli al minimo per rendere un software il più stabile e performante possibile. Logicamente, questo vale per tutti i prodotti, non esistono cose perfette. Tuttavia, talvolta si rischia di comunicare questo assunto anche davanti a un potenziale cliente, dando per scontato che lui lo condivida. Quasi sempre non è così. Guardiamo la comunicazione di grandi case automobilistiche: vediamo motori che non si rompono, gomme che non si bucano, benzine che non inquinano. Sappiamo che non è realistico ma non ce ne preoccupiamo. E le aziende non lo sottolineano, anzi.

La sincerità nella comunicazione aziendale paga, lo dico da sempre. Ma la verità va comunicata in modo intelligente. Apple dice ai suoi dipendenti: non dite mai che il software "è andato in crash" ma che "non risponde", non affermate mai che c'è un bug o un problema ma che c'è "una situazione che non va". Una persona normale dice: non c'è differenza. Invece, nelle orecchie di chi ascolta, e vuole comprare, la differenza è sostanziale e, probabilmente, decisiva. Perché certe parole fanno accendere lampadine, altre le spengono. Il potenziale cliente va rassicurato, capito, sollevato. Mentire non è mai la soluzione, trovare le parole giuste per creare empatia lo è. Per questo, è importante realizzare delle linee guida aziendali: io ci sto lavorando. Meglio che gli sguardi sorpresi siano dei programmatori prima, che dei possibili clienti poi.

(photo credits: dilbert.com)

Google+ può diventare il primo Enterprise Business Network?

Da un po' di tempo rifletto sul fatto che non esista ancora un vero e proprio Business Social Network, ne ho già parlato qui e qui. Ossia non esiste un luogo sociale pensato e progettato per le aziende e per il loro business. Il focus è sempre stato la persona, l'utente, con i suoi interessi e le sue peculiarità, anche LinkedIn rientra perfettamente in questa logica. Le aziende hanno sempre "giocato fuori casa", entrando in posti pensati per le persone e dovendo adattarsi a regole troppo sbilanciate a loro sfavore. Ma i vantaggi offerti dai Social Network possono essere molto utili nell'ottica di un'impresa: comunicazioni in tempo reale, facilità nel creare relazioni, ampia disponibilità di strumenti a basso costo per supportare i vari progetti. Invece, ad esempio, vedo ancora tanti responsabili aziendali prendere auto, aerei e treni per fare riunioni dal vivo, con un rapporto tra costi/benefici nettamente sfavorevole. Forse, ora, qualcosa sta cambiando.

Notizia recente: Google aggiunge delle funzionalità Enterprise a Google+, un'esigenza che si stava facendo sempre più sentire nel mondo business. Chiariamoci, si tratta solo dei primi passi seri in questa direzione ma, a mio parere, non è un caso che proprio Big G sia la prima, anche se non la sola, a muoversi in grande stile. Google porta già oggi le proprie applicazioni nelle aziende, da Gmail a Google Docs, solo che non le integrava in un'unico luogo. Lo sviluppo degli Hangout dimostra come la società voglia venire incontro a una delle primarie esigenze di qualsiasi impresa: vedersi, parlarsi, discutere, fare progetti. Ma non solo (vedi qui e qui). Ora si può, con un semplice PC e una connessione, fare videoconferenze, tavole rotonde, conferenze stampa virtuali e altre cose.

Il principale vantaggio competitivo che può avere Google in quest'ottica è che le imprese non hanno la necessità di utilizzare strumenti sempre nuovi e "di moda", sono molto più conservative delle persone. Gli strumenti di base li ha già, molto potenti e affidabili, ora deve integrare tutto in un luogo sociale che sia anche proficuo per fare business: non solo il suo, anche quello dei milioni di aziende a cui fornisce i propri servizi. Un posto dove trovare clienti sia nel B2C che nel B2B, dove le aziende possano parlare con potenziali fornitori in tempo reale. Spesso in azienda si seguono ancora logiche molto, troppo arretrate, anche solo per trovare uno stampatore o un grafico: "un amico di...", "guarda su Google...", "ne avevamo uno tre anni fa...". Google non è esente da fallimenti nella sua volontà di integrare i suoi strumenti in salsa sociale (pensiamo solo a Google Wave) ma forse queste lezioni sono servite. Stiamo a vedere. Voi che ne pensate?

(Photo credits: "io e MS Paint")

Viaggi sociali

Sono rientrato dalle ferie con una chiara sensazione: noi addetti ai lavori ci stiamo facendo un po’ troppi viaggi. Mentali, non vacanzieri. Ritornato alla connessione costante, ai Social Network e a tutto il resto del mondo online, ho ritrovato quello che conoscevo (anche altri hanno fatto esperimenti di sconnessione sociale). Ma non era la realtà che avevo visto fino a poche ore fa. Che non è fatta di Wi-Fi potenti e gratuiti, di Social Media dominanti, di riviste e libri digitali su tablet. Quello che ho visto sono iPad lasciati senza appello ai bambini, reti wireless presenti solo nei cartelli degli stabilimenti e un sacco di foto di tramonti messe online invece che fatte vedere alla fine della vacanza. Nulla di male, per carità. Internet ci ha sicuramente cambiati ma non così tanto come noi, addetti ai lavori, forse ci illudiamo.

Altro input da vita reale. Alcune persone mi hanno dato giudizi sul mio libro, tra cui alcuni responsabili aziendali ed ex clienti. La cosa che mi ha sorpreso sono le idee che li hanno colpiti: “per comunicare su Internet saper scrivere è necessario ma non sufficiente” e “intervistare un responsabile aziendale spesso offre un compromesso ottimale tra qualità e quantità delle informazioni, risultato ben più significativo rispetto al rifare o al riscrivere il materiale già fatto”. Certamente non concetti rivoluzionari. E, soprattutto, li ha colpiti il fatto che non considero affatto i Social Network obbligatori e che ogni azienda fa storia a sé. Mi dicevano che tanti professionisti e agenzie proponevano esclusivamente progetti legati al mondo social, ignorando o quasi il fatto che la loro azienda avesse un sito di 6 anni fa, che non avesse documentazione aziendale aggiornata, che operasse in un settore dove i potenziali clienti, di fatto, non stanno sui Social Network.

Spesso noi addetti ai lavori ci facciamo contagiare, anche in buona fede, dalle passioni del momento. Non necessariamente sono la cosa migliore da proporre ai nostri potenziali clienti. Ho letto un post titolato “Facebook non funziona come modello di business”: non è vero, ci sono settori in cui le pagine aziendali funzionano più che bene (un esempio), sempre che si sappiano gli obiettivi da raggiungere e i risultati che si possono ottenere. Tuttavia le opinioni espresse nel post e soprattutto nei commenti sono più che condivisibili. Altro esempio di logica un po’ distorta del mondo online: la dicotomia tra #epicfail ed #epicwin, dove pare non esistere una via di mezzo. Nel mondo reale non va così, le aziende possono ottenere frutti diversi da ogni progetto che attuano, non solo ottimo o pessimo. Il vero problema è che spesso non sanno come analizzare i risultati e lì tanti di noi possono davvero dare di più. Anche se è meno divertente.

(Photo Credits: www.laurentchehere.com)

L'onore della carta

Finalmente ho in mano il mio libro, cartaceo: una sensazione davvero particolare. La cosa mi ha fatto anche riflettere: su questo blog ho probabilmente molte più persone che mi hanno letto e mi leggeranno rispetto a quelle che lo faranno sulla carta. Perché il blog lo trovi in un secondo con Google, quando vuoi, non lo devi cercare e tantomeno comprare. Vedo tanta gente online che parla di comunicazione online però finisce immancabilmente per scrivere un libro: va benissimo, c'è anche l'ebook, ma non è tutto qui. Ora capisco molto meglio il perché, soprattutto tenendo conto del titolo stesso del mio libro. Pensare a una persona che legge le parole di inchiostro scritte da me mi da più soddisfazione, come se ci fosse un rapporto più intimo e particolare.

Ho scritto un libro sulla comunicazione online ma rimango stregato dalla vecchia e conservatrice carta. Perché? Forse siamo in una fase di transizione in cui anche noi, addetti ai lavori, che la meniamo con Internet, relazioni online e dialoghi in tempo reale, non siamo ancora sufficientemente maturi per abbandonare davvero la carta. Forse è solo un pizzico di romanticismo o la realizzazione di vecchi sogni di gioventù, quando scrivere un libro o diventare giornalista era l'aspirazione ideale e idealizzata. Poi, con l'andare degli anni, ti accorgi che con queste cose non ci campi. Però i sogni rimangono vivi e vegeti, dentro di te, da qualche parte.

In più, vedi la reazione delle persone, anche quelle più vicine a te. Mio padre va in libreria a comprare copie per i parenti. Mia suocera aspetta trepidante di vedere il mio nome sulla copertina. E anche gli amici, miei coetanei e under 40 (ancora per poco), subiscono il fascino di questa cosa. Ho già descritto le sensazioni provate nella fase di scrittura (qui e qui), ora volevo solo dire cosa si prova ad avere in mano il volume cartaceo. Ripeto, non sono numeri o risultati a contare. "Scrivere è leggere in sé stessi" diceva Max Frisch. Forse sta tutto qui.

Promuoversi Mediante Internet: il mio libro

Nel bel mezzo di una settimana intensa di lavoro, tra fiere e test di prodotto, scopro che il mio libro è in libreria: Promuoversi Mediante Internet (PMI)

L'editore è FrancoAngeli, la collana Impresa Diretta. Guardate negli scaffali e ditemi se lo trovate: se volete, mandatemi foto e Tweet. Al massimo, ne ordinate la versione digitale. Ha anche un hashtag tutto suo: #pmilibro

Una soddisfazione mica da ridere in un periodo così difficile per me. Il frutto di un lavoro di oltre sei mesi, di telefonate con l'editore e di approfondimenti con la curatrice della collana, finalmente si vede su uno scaffale, su un carrello, su un tavolo, nelle mani di una persona. Ringrazio ancora una volta Cristina Mariani per questa opportunità, gli editor della FrancoAngeli per la serietà e tutti quelli con cui ho avuto modo di parlare in questi mesi. Visto che il post su come scrivere un libro è ormai il più letto di questo blog, vediamo se porta bene anche per le vendite.

I volti di un'azienda

Qualche giorno, ormai qualche settimana fa, avevo detto che mi prendevo una pausa a causa del terremoto. Poi è arrivata un’altra scossa terribile, imprevedibile, devastante: sono al primo piano, l’azienda che sussulta, i muri che si gonfiano e si sgonfiano, la paura sotto il tavolo, la certezza lucida e razionale dell’imminente crollo, poi tutto si ferma e scappiamo fuori, sani e miracolati. Ci ho messo un po’ per tornare ad aver voglia di scrivere qui, prima ho dovuto fare delle tappe. Dormire in camper, lavorare in container, andare in bagno nella vigna di un collega. E tante altre cose, che rimangono mie. Però non mi sono mai fermato, invece di me stesso ho fatto parlare la mia azienda. Questo voglio raccontare.

Ho visto il sito di un’azienda crollata, con tre persone decedute sotto le macerie (tra cui il titolare, padre di una cara amica), dare aggiornamenti ai loro utenti il giorno dopo la tragedia. Un'altra impresa ha fatto una cosa simile. Questo vuol dire metterli al primo posto, davvero, non solo a parole, non solo a un convegno, non solo quando è semplice farlo. E allora mi sono messo a scrivere news aziendali che mai e poi mai mi sarei sognato di dover fare. Una notizia per far capire che ricominciavamo, che non mollavamo, che stiamo bene dove lavoriamo anche se siamo in container o in un pullman: è qui. Poi un’altra, per ringraziare chi ci aveva aiutato e per far vedere le nostre facce. Volti di ragazzi, quasi tutti under 40 (alla faccia di bamboccioni e altre sciocchezze), stanchi ma vogliosi di tornare a una certa normalità, di spegnere una parte del cervello. La potete leggere qui.

La comunicazione aziendale è cosa difficile perché non è facile essere sinceri. Stavolta abbiamo voluto esserlo al 100%. Ho avuto il pieno appoggio dei miei responsabili nel far vedere alcuni dei nostri visi, con foto prese al volo, in un pullman, davanti a un container. Un’azienda non è solo prodotti, progetti, obiettivi, business, mercato. Un'impresa è un gruppo di persone che lavorano bene insieme. Non dobbiamo dimenticarcelo mai.


(Photo credits: X DataNet)

Il marketing delle porte aperte

Ho appena finito "All employees are marketers" di Richard Parkes Cordock (lo potete leggere online qui), breve manuale che spiega in modo chiaro che il marketing non lo fa solo il reparto omonimo o quello delle vendite ma l'impresa nel suo complesso. La centralinista che risponde al telefono, la segretaria che prende un appuntamento, il tecnico che progetta un particolare del prodotto, il responsabile degli acquisti che sceglie i componenti, sono tutte persone coinvolte direttamente nella promozione di ogni soluzione. Io ho sempre avuto questa impostazione: per quanto sia bravo l'uomo del marketing o quello delle vendite, conta sempre e solo il prodotto. Che è fatto di componenti tangibili e intangibili. Tra i secondi, c'è il coinvolgimento e la passione di coloro che hanno contribuito a progettare e realizzare quello che si vende.

Spesso e volentieri, l'ufficio marketing di una PMI italiana, quando c'è, non tiene conto di questo fattore. La comunicazione con gli altri colleghi è frammentaria, incostante, spesso più forzata che volontaria. La si percepisce quasi come una perdita di tempo, quando invece l'esperienza, le competenze e la passione delle persone con cui si lavora potrebbero essere formidabili strumenti di promozione. Ecco qualche consiglio sparso (niente elenchi, per carità) per chi lavora nel marketing, che sto cercando di mettere in pratica nella mia azienda:

• Lasciate le porte aperte: incentivate i confronti con i colleghi, i momenti di discussione, anche le possibili prese il giro per un refuso sul sito. Vi aiuteranno a capire molto di più del vostro lavoro rispetto a qualsiasi libro, Powerpoint o post (compreso questo).
• Informate tutti su cosa state facendo: oltre a dire "al mercato" e "al target" un sacco di belle cose, ritagliatevi del tempo per fare una sana e utile comunicazione interna, informando i colleghi su quello che fate o che state per fare. Basta una mail ogni tanto e, per favore, niente discorsi "markettari" (lo so, è difficile ma è un esercizio molto utile).
• Impegnatevi a farvi coinvolgere: se fanno una riunione sulle nuove funzionalità del nuovo software, non dite "sono troppo impegnato con la brochure" a priori, chiedete di essere coinvolti. La prima volta ne capirete il 10%, la seconda il 20% e la terza un po' di più (esperienza personale). Non capirete mai tutto, ma neanche il 50%, semplicemente perché non è il vostro mestiere. Tuttavia avrete un sacco di idee in più su come parlare davvero a chi quei software li sta cercando, cose che non trovate su Internet.
• Create spazi di relazione costanti: proponete caffè, riunioni, pranzi o partite di calcetto, parlare coi vostri colleghi è importante e, soprattutto, non potete farne a meno se volete fare un buon lavoro. Scegliete voi il campo da gioco, vi stupirete di quanto il collega introverso e schivo non aspettasse che di scendere in campo. In più, quella persona perderà 10 minuti per spiegarvi quella caratteristica tecnica che voi non capite e, cosa ancora più importante, lo farà volentieri.

Ricordiamoci sempre che la voce delle imprese è quella delle persone che ci lavorano dentro. Il (buon) marketing serve solo a dare ordine al coro.

Non siamo americani

Noi non siamo americani. Lo so, detto così sembra ovvio ma per chi si occupa di comunicazione attraverso la Rete spesso la differenza tra noi e loro diventa sottile. Spesso leggo manuali scritti da esperti statunitensi, in cui ritrovo belle idee e spunti interessanti. Ma molte delle regole che propongono non possono essere applicate tout court alle imprese italiane, per un milione di motivi. Il primo, tanto per capirci, è che negli Stati Uniti l'azienda tipo, la protagonista della gran parte dei manuali, è la grande impresa con reparti comunicazioni ampi e specializzati, mentre in Italia dominano le PMI dove un responsabile comunicazione non c'è, spesso e volentieri. Verò è che l'America è il luogo dove il marketing ha preso corpo ma le sue regole sono molto più antiche: già i romani erano bravissimi ad applicarle (nel mio libro, che uscirà in estate, cito un paio di esempi illuminanti in questo senso). Abbiamo molto da imparare ma, allo stesso tempo, dobbiamo sapere cosa ci serve davvero.

Un recente post di Gianluca Diegoli cita un altro esempio di come trasformiamo il nostro modo di pensare per adeguarci a regole non nostre. Quante volte abbiamo letto articoli o post dal titolo "Le X regole per fare un Y di successo"? Tanti ma, scommetto, non ne riuscite a citare neanche uno. Noi non abbiamo quella forma mentis che privilegia un numero ristretto di input, siamo quelli che si basano su un misterioso mix di creatività e improvvisazione poco rappresentabile in X regole. Gli americani amano gli acronimi, noi non sappiamo neanche che FIAT nasce da Fabbrica Italiana Automobili Torino. Altro esempio: in Rete si legge ovunque la parola "startup" e "startupper", il che non è per niente un male. Tuttavia rischiamo di perdere il contatto con la realtà di migliaia di PMI, già nate ed esistenti oggi, che hanno bisogno di capire come devono comunicare, non solo online. Mauro Lupi ha perfettamente centrato il punto e c'è poco da aggiungere.

Dobbiamo partire dal presupposto che abbiamo una struttura produttiva particolarissima, con piccole aziende che nonostante tutto tengono duro e vendono, soprattutto all'estero. Pensare che uno o più guru americani siano la soluzione pronta all'uso per la comunicazione online è azzardato. Non siamo americani, e non è un male.

(photo credits: Flickr, * RICCIO)

Tutti sono leader, pochi sono credibili

Oggi ho organizzato un'intervista con un giornale locale per la mia azienda, ne è venuta fuori una bella chiacchierata. Uno dei temi che sono stati affrontati è la rigidità che le PMI dimostrano nell'approcciarsi verso l'esterno, nella loro titubanza nel cogliere le opportunità di comunicazione quando si presentano. Penso che il problema stia sempre nella mancanza di una cultura in questo settore che ti faccia capire cosa si debba fare e cosa no. Il giornalista è rimasto stupito della semplicità utilizzata dai due soci fondatori dell'azienda nel parlare tranquillamente dei loro inizi, delle loro difficoltà, del loro approccio e, soprattutto, della totale mancanza di interesse nell'essere definiti "leader", "innovatori" e altri aggettivi simili. Come spiegava, tante aziende volevano intervenire direttamente nell'articolo, infarcendolo di parole roboanti per far vedere ai lettori quanto fossero bravi. Noi abbiamo detto che il nostro obiettivo era molto diverso: vogliamo essere credibili.

A livello di comunicazione, è difficile trovare una PMI italiana che non si autodefinisca "leader" in qualcosa. Con l'abuso di questo termine, si è svuotato il suo stesso significato: se tutti sono leader, nessuno lo è davvero. Lo stesso discorso vale per molti altri aggettivi, usati e abusati. Il problema è un altro: il 95% delle imprese italiane ha meno di 10 dipendenti, come possono essere tutte "prime della classe" se sono così piccole? Quello che il giornalista ci faceva notare è che veniva fuori dalla nostra chiacchierata uno spaccato molto realistico dell'azienda e lui stesso si sorprendeva di notare questa cosa. Dovrebbe essere sempre così e invece lo è raramente. Tante altre cose confermavano quest'approccio molto genuino: un atteggiamento semplice, il "tu" posto subito come base della chiacchierata, la totale mancanza di imposizione di una gerarchia di rapporto tra i soci e il resto della società. Tutti elementi che arrivavano naturalmente al nostro interlocutore, non serviva che qualcuno li spiegasse.

L'esperienza mi ha insegnato che un'azienda si capisce più dalle cose che non dice rispetto a quelle che dice. Se in un sito, in un documento, in una conversazione mancano quelle tematiche che uno si aspetta di trovare, quasi mai è un fatto casuale. Il problema è che spesso mancano anche le caratteristiche positive dell'azienda, che non vengono comunicate perché si preferisce dare una visione piena di "leadership" e di "innovazione" quando sarebbe più importante far vedere i dipendenti al lavoro, i progetti realizzati, le immagini della vita dell'impresa. Come ho scritto più volte, comunicare la verità può determinare un vantaggio competitivo decisivo perché le persone, intuitivamente, percepiscono questa differenza rispetto al resto. Non è così facile, ci vuole un po' di coraggio. Ma la credibilità rimane, e rimarrà sempre, un'arma vincente. Oggi ne ho avuto l'ennesima conferma.

Pinterest? Ci sono altre priorità

Seguire le mode non è quasi mai una buona idea, specialmente nella comunicazione online. Si tratta di uno dei miei cavalli di battaglia, perché lo scenario è sempre questo: un imprenditore legge di un nuovo strumento di comunicazione e/o Social Network su qualche quotidiano, mi chiede un parere, io gli consiglio di guardarsi il suo sito, lui si accorge che non va bene e mi chiede se valga la pena aggiornarlo quando c'è "the next big thing". Il problema è sempre quello: non essendoci in Italia una cultura della comunicazione, ci si affida a quello che si legge sui giornali o sui siti. L'ultima moda in ordine di tempo è Pinterest. Non sapete cos'è? Ve lo spiega Pier Luca Santoro, ma online ne trovate molti di post dedicati a questo nuovo Social Network. A me non è mai piaciuto, perché non fa quello di cui molti di noi hanno bisogno: razionalizzare e ordinare le numerose informazioni che troviamo online, dando priorità a qualità, cura e importanza. Qui si mette insieme tutto: farlo è molto divertente, ma è utile?

Le PMI hanno bisogno di capire come si comunica online e si deve partire sempre dalle basi. Una conferma eccellente di questo approccio realista la offre Luca Conti, un punto di riferimento stabile per chiunque in Italia voglia conoscere come si comunica online. "Mostrare la pepita di Pinterest a gente che non ha ancora capito come funziona un sito web e una Pagina su Facebook, è fumo negli occhi" scrive sul suo post di oggi. Una frase da stampare e appendere vicino alla scrivania. Perché siamo sommersi da news e infografiche che magnificano le doti del nuovo che avanza. Ma queste derivano dalla volontà di parlare del nuovo da parte degli addetti ai lavori, non da una necessità reale delle aziende. In più, Luca evidenzia un punto che ho toccato qualche giorno fa: non c'è una metodologia chiara e autorevole per fare un'infografica. Non sono segnalate le fonti, i grafici sono troppo semplificati, tanto per dirne due. Certe volte, la forma prende quasi tutto, lasciando le briciole alla sostanza. Non è quello di cui le aziende, ma anche le persone, hanno bisogno.

So perfettamente che negli ultimi giorno sto scrivendo spesso le stesse cose (l'età avanza, purtroppo) ma noto che è un problema piuttosto urgente. Le persone e le aziende su Internet devono dare una sola cosa, prima di tutto: credibilità. Il che vuol dire notizie affidabili, fonti certe, dati verificabili. In questo senso, Pinterest è uno strumento troppo giovane, come minimo, per essere la risposta alle necessità di una PMI italiana. Anche noi addetti ai lavori dobbiamo fare autocritica: ci facciamo prendere un po' troppo dalle mode, in buona fede semplicemente perché abbiamo voglia di esplorare nuovi posti e vedere nuovi orizzonti. Ma i nuovi sentieri devono essere conosciuti bene, provati e tracciati su una mappa prima di essere davvero utili. Come dice Luca Conti, la fuga in avanti di un'avanguardia non serve a nulla se non è utile per il resto della carovana. E quest'ultima ha bisogno di cavalli in forma e ruote solide prima di intraprendere qualsiasi viaggio.

Viva l'evoluzione

In questi giorni sono spesso in giro da clienti, attivi e potenziali: Lazio, Friuli, Veneto e, domani, Lombardia. Questi periodi, oltre a essere molto intensi fisicamente, permettono di uscire dall'ufficio, dalla rete, dal digitale, per tornare ad annusare l'aria. Consentono di capire cosa stia cambiando davvero nelle banche e nelle aziende, di avere sensazioni nuove su cui contare per farti un giudizio. Da queste giornate ho tratto due piccole lezioni, una notizia positiva e una negativa.

Partiamo, come tradizione, dalla negativa. Ci sono ancora tante imprese, agenzie e banche che sono legate a schemi conservativi e obsoleti, fatti molto di forma e poco di sostanza. Ho visto responsabili di agenzie di comunicazione spostare 30 volte una pianta per far vedere al cliente che si preparava un evento in modo adeguato, senza poi gestire in alcun modo l'afflusso dei partecipanti e il coordinamento tra le varie persone incaricate. Ho visto banche sostenere di avere una sola e-mail, quella generale, pur di non farsi contattare. Ho visto potenti segretarie che davano colpe a destra e a manca pur di non ammettere di aver sbagliato. Ho visto amministratori delegati difendersi da accuse plausibili su carenze dei propri prodotti sostenendo, con estrema faccia tosta, di essere meglio dei leader di mercato, sempre e comunque. C'è tanta gente, là fuori, che pensa di poter gestire le varie attività in modo superficiale, come ai bei tempi delle vacche grasse. Stessi schemi, stesse logiche.

Ecco invece il segnale positivo: c'è una nuova volontà di collaborazione. Ho visto manager bancari non considerare più le aziende esterne come banali fornitori da far trottare a piacimento, ma veri e propri partner da scegliere con attenzione e curare nel tempo. Ho visto collaboratori di quando ero libero professionista chiedermi di lavorare nuovamente con loro, pur essendo consapevoli che io ora sono dipendente di una società. Ho visto responsabili aziendali chiedere informazioni supplementari su un prodotto/servizio per capire se il prossimo anno, senza alcuna urgenza evidente, ci potranno essere le basi per una partnership di mutuo interesse. Le aziende italiane spesso sono fenomenali nel cambiare pelle nei momenti di crisi, il loro limite è non decidere questo cambio di rotta ma farselo sempre imporre dalla tempesta. Alcune, giuro, stanno facendo passi importanti in questo senso. Nuovi schemi, nuove logiche.

Il mondo si divide in due categorie: quelli che capiscono che il presente ti impone un cambiamento significativo e chi pensa, con leggerezza, di poter andare avanti "come è sempre stato fatto". Una sopravviverà, per l'altra tanti auguri.

L'insostenibile approssimazione delle infografiche

Ho detto più volte di non provare una simpatia smodata per le infografiche. Lo so, sono fuori moda ma non è questo il problema (Twitter è "cool" e lo uso quotidianamente con grande soddisfazione). Ho la netta sensazione che, essendo fatte per colpire l'attenzione, si privilegi il contenitore rispetto al contenuto. Facciamo una prova: quanti dati scritti su infografiche vi sono rimasti impressi nella memoria? Pochi? A me nessuno. Se questi strumenti servono per trasmettere informazioni, per quanto mi riguarda stanno fallendo gli obiettivi. Un po' come accade per certe pubblicità: ti ricordi di quanto erano belle, o addirittura geniali, ma non il marchio o il prodotto che dovevano promuovere. Va bene che, come dice McLuhan, la pubblicità è la più grande forma d’arte ma, come dicono tanti altri, è anche l'anima del commercio.

Una prova evidente dei limiti attuali delle infografiche è data dai risultati della ricerca dell'Osservatorio IULM sulla SocialMediAbility delle aziende italiane, di cui ho parlato anche qualche giorno fa. Hanno pubblicato una bella immagine che riassume i dati principali dello studio, la potete vedere sotto al post. Il campione utilizzato prevede una presenza abbastanza omogenea di piccole, medie e grandi aziende, cosa che non rispecchia esattamente la realtà visto che in Italia il 94,7% delle aziende sono piccole, anzi micro, con meno di 10 dipendenti (fonte ISTAT). Ma è una scelta dei ricercatori ed è da rispettare.

Bene, ora vi chiedo, come facevano i vecchi addetti stampa: dove sta la vera notizia? Che il 49,9% delle imprese coinvolte usi almeno un Social Media? Che il 24,5% delle aziende abbia i bottoni sociali sul sito (parametro che ho utilizzato anche io in passato)? Che Facebook sia quello più utilizzato? No. La vera notizia è quella che ho già citato nell'altro post: l’indice di SocialMediAbility delle piccole imprese, ossia 95 aziende italiane su 100. Che sottolinea questi dati impietosi:

• Orientamento verso i Social Media: 0,4
• Attenzione/cura: 0,3
• Efficacia: 0,2.

Dove si evincono questi dati dall'infografica? In basso ma sono integrati con gli altri, non emergono. In più, la scala è da 0 a 10, mentre guardando i grafici in basso, sembra sia da 0 a 5: una bella differenza. Per un'esigenza puramente grafica, è stato condizionato, se non stravolto, il risultato della ricerca. Questo è solo un esempio, allo IULM hanno fatto un bel lavoro: il problema è nel mezzo, dove quasi sempre non si citano le fonti dei dati. Sono limiti evidenti e, mi sa, strutturali. Immagini e numeri non sempre possono andare d'accordo. Ma la priorità deve essere sempre nella "info", non nella "grafica".

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

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PMI sui Social Media? Bene, anzi no

Tante presenze, poche conversazioni

Per le aziende italiane c'è molto da fare per migliorare la comunicazione sui Social Network. Ieri è stata presentata una ricerca dell'Osservatorio IULM su questo tema, che ha evidenziato come il 43% delle PMI italiane è attivo e comunica sui Social Media, rispetto al 9,8% di un anno prima. Un dato molto positivo, si direbbe. Meglio approfondire un po' la qualità, oltre alla quantità. L’indice di SocialMediAbility che viene citato sottolinea la gestione dell'attività delle imprese nei Social Media, mettendo in luce questi dati:

• Orientamento verso i Social Media: 0,4
• Attenzione/cura: 0,3
• Efficacia: 0,2.

Ma la scala, direte voi, è da 0 a 1? No, da 0 a 10. Sono dati molto negativi ma, come dice la mia esperienza personale, altrettanto realistici. In attesa di avere i dati completi, cito la conclusione fatta dai curatori della ricerca: "sempre più si diffonde la consapevolezza della necessità strategica di essere presenti sui social. Ma a ciò non sempre si accompagna un’effettiva padronanza delle competenze specifiche sulle logiche e i linguaggi di questi canali".

Le PMI italiane vanno sui Social Media perché "bisogna farlo", senza una strategia né un progetto definito. Gli imprenditori lo leggono sul Sole 24 Ore, lo sentono dire alle fiere, lo vedono in TV, aprono i loro profili e pensano che il più è fatto. I dati di una mia ricerca, presentata l'anno scorso al KnowCamp di Modena, evidenziava lo stesso aspetto, con dati ancora più negativi: nel 2011 solo il 13% delle imprese attive nelle energie rinnovabili aveva profili sui Social Network. Anche quando si decidono a utilizzare questi ambienti di comunicazione e di conversazione, non fanno l'unica cosa che andrebbe fatta: creare relazioni con gli utenti. Mettono poche notizie (i profili Facebook hanno, in media, 5 aggiornamenti al mese), quasi tutte da ufficio stampa, e non rispondono ai commenti delle persone (solo il 6% lo fa e mica solo in Italia). Ci sono dati (impietosi) su cui riflettere: non è il 43% citato all'inizio ma 0,4, 0,3 e 0,2.

P.S. L'evento allo IULM, avvenuto ieri (15 Marzo 2012) aveva come hashtag #sma11. Io ho fatto notare quello che pensavo un errore, gli organizzatori mi hanno risposto (molto gentilmente) su Twitter dicendomi che la ricerca si riferisce a dati 2011, per cui era una scelta voluta. Apprezzo la coerenza (nel 2010 avevano fatto la stessa cosa) ma questa scelta ha portato un bel po' di confusione, non solo per me, soprattutto perché legata a un evento. Del 2012.

Un viaggio inizia sempre con un solo passo (anche nel marketing online)

Qual'è la percezione delle PMI italiane a proposito di marketing e comunicazione via Internet ed eCommerce? Quali differenze ci sono rispetto a piccole e medie imprese di altri Paesi? Una bella ricerca di Epson, citata nel blog "In cerca di idee" del Sole 24 Ore, ci offre uno spaccato molto puntuale e realistico della situazione delle microimprese da 1 a 10 dipendenti, ossia il 94,7% delle aziende italiane. Dati (la ricerca completa è qui) che confermano una base culturale molto migliorabile da questo punto di vista, con diversi spunti da approfondire. Ne propongo alcuni.

• L'eCommerce è importante, i dispositivi e l'infrastruttura IT possono aspettare: l'85% degli interistati sostiene che le vendite online sono una buona opportunità di business (in UK è solo il 59%) ma non si investe in PC nuovi e solo il 59% ritiene importante aggiornare costantemente le soluzioni tecnologiche utilizzate (in Spagna il dato è al 93%). Sarebbe come sostenere che è importante utilizzare un'auto che non inquini l'ambiente e poi continuare a girare con una Euro 1.
• Badiamo a sopravvivere, non a cercare nuovi clienti: mantenere costanti le prestazioni a livello di business e stabilizzare la situazione sono le due priorità, atteggiamenti comprensibili vista la situazione ma fino a un certo punto. Perché solo il 19% delle PMI sta perseguendo una strategia di crescita (36% la media dei 5 Paesi analizzati). Sarebbe come sostenere che si vuole fermare il crollo di una diga continuando a mettere le dita nei buchi e non pensando a come risolvere la situazione in modo più duraturo ed efficace.
• Bello il marketing online ma ho già troppe cose da fare per impegnarmi davvero: il 72% delle PMI italiane lo ritiene uno strumento importante per competere anche con le grandi aziende (secondo il 59% degli intervistati). Tuttavia, un'azienda su due dice che ha troppe cose da fare per utilizzarlo come si deve. Sarebbe come sostenere... va bene, basta pensare alla volpe e l'uva. 
• Marketing online? Non sappiamo da dove iniziare: il 60% degli intervistati italiani dichiara di non sapere cosa fare quando si tratta di marketing online (secondo la mia esperienza diretta, si tratta di un dato forse ancora troppo ottimistico). Sempre il 60% delle PMI italiane teme di restare indietro se non inizia ad aumentare la propria presenza online. Ma non fanno molto né per imparare né per mettere in pratica quanto appreso. Questi dati non hanno bisogno di metafore, parlano già da soli.

Il quadro che ne esce è, in verità, lo stesso che ho visto io in questi 10 anni. Molti dicono di crederci nel marketing e nella comunicazione, con o senza Internet, e poi fanno poco o nulla per mettere in pratica questa convinzione. La frase che riassume il tutto è "intanto bado a sopravvivere, domani si vedrà". Si tratta di una strategia di breve, brevissimo periodo. E poi?

Le opinioni sono importanti ma contano i fatti. Cara PMI, non sai da dove iniziare? Chiedi a un esperto, ce ne sono tanti di bravi in giro (ecco un'opportunità fresca fresca). Basta capire che investendo poco oggi, domani si avrà un vantaggio competitivo enorme nei confronti dei tuoi concorrenti, perché il mondo va verso quella direzione. Ogni viaggio inizia con un solo passo, dice un proverbio cinese. Cara PMI, fallo quel passo. Oggi.