Le sorprese di una rassegna stampa sul global warming (3 anni dopo)

Sul Foglio di oggi appare un articolo di Piero Vietti sul fatto che la terra ora non si scalda più. E il global warming che fine ha fatto? Cambi giornale e La Repubblica pubblica oggi un articolo dai toni esattamente opposti. In realtà, la stessa Repubblica, dieci giorni fa aveva aperto in prima pagina con "il mistero della terra che non si surriscalda più". Ecco, sono un po' confuso: questa terra si scalda o no? No, sapete, mi interessa, ci vivo su questo pianeta. Perché se dovessi dirlo da qui, dalla bassa modenese, direi che si sta raffreddando, con un autunno perenne e piovoso. Ma io vedo la situazione dalla mia piccola finestra, mica ho dati di prima mano e modelli climatici complessi ma precisi.

Proprio qui sta il problema: i modelli climatici sono tutt'altro che precisi. Perché i fattori che interagiscono solo troppi, perché non abbiamo modelli storici di lunghissimo periodo sui quali basarci, perché il clima cambia in modo incostante da quando è nata la terra e perché guardando periodi temporali limitatissimi per il pianeta (20 anni, ad esempio) l'errore è dietro l'angolo. Negli anni '70 i media dicevano allarmati che ci aspettava una nuova era glaciale ("global cooling", ecco Newsweek), dagli anni '90 in poi invece siamo al "global warming". Perché? Il clima fa notizia, ci coinvolge tutti, nessuno escluso. Fa vendere copie. Ma noi abbiamo gli strumenti per verificare certe notizie, basta qualche ricerca fatta bene su Google (trovi blog così anche, mica solo allarmisti).

Questo post sul tema della rassegna stampa sul global warming lo scrivevo tre anni fa, non mi sono svegliato oggi che è l'Earth Day (che non serve a nulla come ogni "giornata mondiale di qualsiasi cosa"). Domani non avremo né glaciazioni né desertificazioni istantanee, su questo sono abbastanza tranquillo.

Facile scrivere difficile, il difficile è scrivere facile

Poca leggibilità, poca chiarezza. Questi sono i difetti riscontrati da una ricerca dell'Università di Bristol e della School of Journalism della Cardiff University sul mondo dei giornali e del giornalismo. Se la qualità dell'informazione dovrebbe essere la base fondante sulla quale costruire i giornalisti del futuro, in un'era in cui la quantità di notizie e i mezzi con cui vengono veicolate aumenta esponenzialmente, non stiamo facendo un buon lavoro. Come ci dice Pier Luca Santoro, un buon giornalismo dovrebbe fornire un'informazione di qualità su temi importanti, quali politica, ambiente, business e informazione economica. Invece sono le categorie che presentano il minor livello di leggibilità, di comprensione, da parte del lettore. Il tema viene ripreso sul Foglio, spiegando che questo dovrebbe suggerire un approccio diverso all’argomento.

Il giornalismo ha un futuro se offre qualità. In termini di quantità e velocità delle news, ci sono ormai altre fonti con prestazioni inarrivabili per una testata giornalistica: a noi lettori serve controllo, verifica, metodo, interpretazione, selezione. Non ci serve uno scoop, ci serve una mano per capire il mondo. Ma la qualità non è per nulla in conflitto con la semplicità. Se pensiamo che il giornalista qualitativo sia quello che scrive con latinismi o inglesismi, metafore e figure retoriche, stiamo cercando la persona sbagliata. Ci serve l'esatto contrario. Certo, oltre ai contenuti si può fare molto anche a livello di contenitore per aumentare la leggibilità degli articoli (IL e Plus del Sole 24 Ore stanno aprendo una strada in questo senso) ma, per ora, mi voglio fermare alla sostanza, alle parole, a quello che mi compete.

Parliamo di ambiente, un tema che ci tocca tutti da vicino: l'informazione che riceviamo è complessa, confusa e, spesso, partigiana (vedi qui). Volete un esempio? Quant'è la quota di energia elettrica prodotta attraverso fonti rinnovabili in Italia? E qual è la fonte pulita più importante, oggi? Io ve lo dico qui sotto, in poche slide. Ma ci ho messo ore a trovare, e verificare, quei dati.

"Come è facile scrivere difficile, e come è difficile scrivere facile!" diceva Libero Bovio. Perché scrivere facile presuppone conoscenza dell'argomento, sottointende un'analisi profonda di quello che dobbiamo raccontare e sottolinea, soprattutto, un grande rispetto nei confronti di quello che deve essere l'unico punto di riferimento realmente importante per chi scrive: chi legge. Anche se si è esperti di temi complessi, la strada della comunicazione semplice c'è sempre. "Per un ricercatore o un esperto di un tema complesso e specialistico, è facilissimo cadere e rimanere imprigionato nei propri pregiudizi. Può sbagliare perché non si rivolge al pubblico giusto, perché non sceglie il mezzo giusto, ma soprattutto perché non fa leva sugli interessi e sulle emozioni giuste" dice Giovanni Carrada in questo post. Una lezione per molti giornalisti ma anche per molti comunicatori. Vuoi sapere quant'è la tua leggibilità? Gioca qui.

(Foto presa dal blog del mio amico Alessandro Cosimetti, ricco di spunti in termini di leggibilità dei blog).

L'informazione sulle rinnovabili? In alto mare

Le rinnovabili non vanno più così di moda. Leggete giornali, guardate tv, navigate online: ormai il settore della produzione di energia pulita si sta associando sempre più al concetto di bolla, analoga a quella vissuta dal mondo ICT qualche lustro fa (un esempio qui, ce ne sono molti altri). Prima era il futuro radioso e incontestabile, ora è un comparto dominato da lobby e oscure logiche di mercato. Si sa, nella comunicazione le mode contano molto e la verità sta sempre nel mezzo ma cerchiamo di fare un po’ di chiarezza e di “fact checking”.

Il settore delle rinnovabili rischia di essere una bolla? Certo. Come tutti i settori che nascono e crescono velocemente, forse troppo, i Governi non riescono a fare piani industriali per gestirli e si rischia di perdere il controllo. La Germania, esempio virtuoso in questo senso, è stata la prima a provarci, riuscendo a diventare la “locomotiva d’Europa” nel solare (vedi qui) pur avendo condizioni meno favorevoli dei Paesi mediterranei. Allo stesso tempo, è la prima a subire i contraccolpi negativi della velocità di sviluppo di un settore condizionato dagli incentivi (che hanno portato a una sovrabbondanza di produzione e un conseguente problema di gestione dei costi) e che ha visto apparire sulla scena i competitor asiatici, aggressivi come lo sono in altri settori maturi. Anche l'Italia sta subendo l'impatto di questo fattore (vedi qui, ad esempio).

Ma le rinnovabili non sono più il futuro? Certo che lo sono ma bisogna essere realistici. La crisi economica non poteva non colpire duramente un settore che ha bisogno non solo di pannelli solari ma anche di infrastrutture nuove e molto costose per la produzione di energia: pensiamo ai parchi eolici, specialmente quelli più efficaci e redditizi, ossia gli offshore. In più, non bisogna solo produrre ma anche distribuire l'elettricità prodotta e necessitano reti e infrastrutture nuove per la gestione dell’energia pulita. In Germania servono 2.100 km di linee in corrente continua e 1.700 km di linee in corrente alternata, mentre almeno 4.000 km di linee esistenti dovranno essere rinnovate. Ossia, investimenti per decine di miliardi di Euro. Da noi se ne parla ancora pochissimo.

Il mio compito non è quello di analizzare lo scenario economico o industriale (non ne ho le competenze), ma quello della comunicazione, che è ondivago e, talvolta, poco chiaro per chi legge. L’obiettivo deve essere quello di analizzare più fonti e di farsi un’idea più chiara del tutto. Restando ai fatti, il settore delle rinnovabili paga problemi intrinsechi (si è corso, paradossalmente, troppo velocemente in quanto “dopati” dagli incentivi) ed esterni (crisi economica mondiale). Però ha superato di gran lunga tutti gli obiettivi previsti  solo 10 anni fa, in tanti casi in modo clamoroso. In più, ci sono altri settori oltre il solare fotovoltaico: eolico e mini-eolico, biomasse, cogenerazione e trigenerazione, geotermico, tutte cose che leggiamo raramente sui giornali e che devono essere conosciute e valutate.

Quel che è certo è che, volente o nolente, la sostenibilità è un processo irreversibile. Non è il bene assoluto né una bolla speculativa, è un settore di primaria importanza che va analizzato, compreso e capito. Per questo, anche noi addetti ai lavori abbiamo un compito importante: fare informazione e farla bene. Ne abbiamo bisogno e può essere fatta dal basso. Quel che conta è non cercare il titolone, del giornale o del blog, a tutti i costi. A far quello sono capaci quasi tutti.

(Photo credits: www.riqualificazioneenergetica.info)

Internet e sostenibilità: una storia d'amore?

Il fine settimana che arriva farò un intervento al KnowCamp di Modena, parlando di cultura e di comunicazione nel settore delle energie rinnovabili. Quello che mi interessa sottolineare è che, in un settore di indubbio interesse per ogni cittadino che usi l'energia elettrica e il riscaldamento in casa, c'è pochissima cultura. Le persone non sanno la differenza tra un pannello solare termico e uno fotovoltaico, non sanno cosa sia la geotermia (e l'Italia è il Paese geotermico per eccellenza nell'Europa continentale), non sono consapevoli di come si possano sfruttare le biomasse, ossia gli scarti vegetali e animali, per produrre energia. E non per colpa loro. Spesso ci si ferma alla paura dell'inquinamento, acustico o odoroso, quasi come se i gas di scarico dei combustibili fossili non fossero nocivi.

Io mi sono chiesto: chi deve informare i cittadini? Gli enti e le imprese. Chi deve far crescere questo settore per creare una sostenibilità economica, oltre che ambientale? Le aziende. E cosa fanno per creare una "cultura verde"? Non molto, in verità. Prendiamo il caso di Internet, uno strumento formidabile per promuovere in modo adeguato un tema relativamente nuovo e complesso come quello delle energie rinnovabili, della sostenibilità, dell'impatto ambientale. Ecco qualche dato emerso dall'analisi dei siti di un campione di 120 imprese italiane che hanno partecipato a Solarexpo 2011:

• Metà delle aziende italiane hanno un sito Internet "fatto bene", il resto sono portali vecchi e poco usabili;
• Metà delle imprese non aggiorna i propri siti, lasciando le notizie del 2010 o del 2009 come principali. 
• I contenuti sono frutto di veloci copia e incolla, poco curati e poco di impatto verso gli utenti.
• Solo il 13% dei siti prevede collegamenti con i Social Network (un anno fa erano il 9%, la crescita c'è ma è molto lenta).

Stanno perdendo un'occasione? Che consigli si possono dare a quelle aziende? La presentazione qui sotto è un'anticipazione dei temi che approfondirò al KnowCamp. Vi aspetto a Modena sabato 9 Ottobre per discuterne insieme.

Rinnovabili e web riccardo polesel 2011

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Comunicare la sostenibilità, unendo business e tutela del pianeta

Talvolta capita. Prendi un libro in mano, un volume tecnico per fare "autoformazione", inizi a leggerlo e nella testa ti nascono spunti, idee e riflessioni a getto continuo. Leggi le frasi che ti giravano nella testa da un po' espresse in due righe, non in 2.000 battute. Quel genere di libri che, appena lo finisci, sai di avere un nuovo punto di riferimento fisso, sullo scaffale, da consultare quando vuoi. Bene, questo volume è Green Marketing, il manifesto di John Grant. La mia recensione "ufficiale" l'ho scritta su Anobii, qui voglio solo citare alcune dei concetti che mi hanno acceso le lampadine che dicevo prima:

• Il nuovo marketing deve implicare il coinvolgimento attivo del cliente, si deve lavorare insieme per creare idee, comunità, eventi e stili di vita. Un dialogo creativo che influisca sullo sviluppo di un prodotto e sulle esperienze negli acquisti. Le "recensioni su Amazon" estese a tutti i settori.

• C'è bisogno di idee di marketing buone per il business e buone per l'ambiente. Invece di concentrarci sul problema, si devono vedere le opportunità creative legate alle alternative che abbiamo. Non è più tempo di ambientalisti contro aziende.

• Non dobbiamo far apparire "verdi" le attività e i prodotti normali ma dobbiamo fare in modo che l'alternativa verde ci appaia normale. Le innovazioni sostenibili possono generare vantaggi al pianeta e al business.

• La sostenibilità non deve essere relegata a una funzione aziendale ma deve essere integrata in tutte le attività dell'impresa, nel lavoro quotidiano di tutti. Le aziende sono fatte di persone che saranno contente di agire anche per il bene del pianeta.

• Il Green Marketing ha tre tipi di risultati da ottenere: commerciali, ambientali, culturali. Ottenere profitti, contribuire a tutelare del pianeta, cambiare il nostro modo di vivere "insostenibile".

• Le cinque I del Green Marketing: intuitivo (rendere normali le innovazioni sostenibili), integrante (unire commercio, tecnologia, ecologia e crescita sociale), innovativo (nuovi prodotti, nuovo stile di vita), invitante (prodotti sostenibili migliori di quelli precedenti) e informativo (accrescere la conoscenza sulla sostenibilità)

• Agire con integrità e dire la verità. La sostenibilità è un obiettivo complesso, i più chiari e trasparenti saranno premiati.

• Fare prodotti che durino più a lungo e fare in modo di usare un prodotto in molti (un trapano lo usiamo 10 minuti all'anno, è necessario comprarlo?). Tesaurizzazione e condivisione.

Il libro offre mille altri spunti, questi sono quelli che mi hanno più colpito. Per finire, Grant dice che, come successo nell'IT, nuove soluzioni tecnologiche possono cambiare il mondo: sistemi che inizialmente erano conosciuti da pochi "smanettoni" ora sono di uso quotidiano e ci permettono di fare cose impensabili fino a 10 anni fa (pensiamo solo agli smartphone, ai tablet e a YouTube). La stessa cosa può accadere per la tutela dell'ambiente. Se diventiamo tutti "verdi", persone e aziende, in modo sincero e graduale, il verde sarà la nuova normalità. Un pensiero positivo e realista, per iniziare a strutturare la propria comunicazione in modo nuovo e, sicuramente, innovativo. Senza dover ricorrere a catastrofismi e allarmismi.

Sostenibilità, etica e innovazione: quattro chiacchiere con Energy Resources

Conciliare business, etica e innovazione per realizzare la "vita a zero emissioni". Questo è l'obiettivo che si è posta Energy Resources Holding, azienda con sede operativa nelle Marche e attiva su tutto il territorio nazionale, che ho incontrato al Solarexpo di Verona. Sentire queste parole a una conferenza stampa di presentazione di una holding mi ha fatto un certo effetto, generalmente ci si ferma al business. Ma un fattore altrettanto importante per la società è l'attenzione alla comunicazione: materiale stampa molto curato, siti Internet del gruppo e delle controllate fatti molto bene, presenza su Facebook e Twitter e un blog aziendale nuovo di zecca (eccolo qui). Ne ho voluto parlare insieme a Raul Sciurpa, Responsabile Marketing della società. Un particolare: Raul ti colpisce subito per il look, con capelli lunghi fino a metà schiena e orecchini su entrambi i lobi, ma soprattutto per il modo di parlare, aperto e diretto, come avesse di fronte un amico e non uno, come me, conosciuto 5 minuti prima. L'incontro è stato organizzato da Laura Bolletta, Web Strategist della società. Ecco cosa ci siamo detti.

Siete una delle poche aziende attive in molti ambiti del settore delle rinnovabili, dal fotovoltaico alla mobilità sostenibile, dalla geotermia al minieolico: come mai questa scelta?
Partiamo da un assunto: noi abbiamo una vera passione per il mondo delle rinnovabili. Questo ci porta a ricercare costantemente nuove soluzioni in nuovi settori, partendo dai problemi reali dei cittadini: traffico, smog, alti consumi energetici e bollette onerose. La nostra struttura aziendale è del tutto flessibile per modificarsi costantemente in base all'evoluzione del mercato. Abbiamo quattro aree di business di riferimento, ossia energy, efficiency, building e mobility, e su quelle ruota tutto. Pensa che abbiamo già in cantiere progetti che modificheranno ancora la nostra struttura, ottenendo un arricchimento trasversale. Questa è la nostra forza, non ci fossilizziamo mai.

Avete quintuplicato il fatturato in un anno (dai 30 milioni di euro del 2009 ai 143,7 milioni del 2010). Te lo chiedo in modo diretto: dove sta il trucco per ottenere questi risultati in un momento di crisi economica generale?
La crescita del fatturato è dovuta alla nostra capacità di adeguarci al mercato ma voglio sottolineare una cosa: l'utile, in forte crescita pure quello, viene redistribuito all'interno dell'azienda. Quello che si tengono i soci è bloccato in base a una scelta iniziale, tutto il resto viene usato per finanziare le nostre sedi, la comunicazione, la ricerca & sviluppo e le altre attività. Per questo, abbiamo le risorse per realizzare progetti che assicurano un impatto diretto sulle persone e sul territorio. Un esempio? Nel porto di Ancona abbiamo realizzato uno degli impianti fotovoltaici più grandi d'Italia ma il vero valore aggiunto è che, allo stesso tempo, abbiamo bonificato l'area dall'amianto e riqualificato una zona depressa. L'impatto sulle persone è generale, non solo per quelle che vivono nelle 1.600 abitazioni che utilizzeranno energia pulita.

Parliamo ora di comunicazione: in un settore ancora timido in questo senso, voi siete molto attivi. Che benefici vi ha portato?
Lo spiego in modo semplice. I clienti che arrivano ci chiedono di "diventare verdi" poi, quando si accorgono dei vantaggi trasversali che hanno, vogliono anche comunicarlo all'esterno e ci chiedono una mano. Di fatto, diventiamo anche consulenti di comunicazione. Per noi questa attività è fondamentale, sia a livello istituzionale che di prodotto, dato che non vogliamo solo vendere ma anche formare le persone, creare una cultura ambientale, sensibilizzare. Come ho già detto, abbiamo una passione a 360 gradi per le rinnovabili ma anche per la comunicazione e il design. Per questo abbiamo una struttura di marketing e comunicazione molto attiva e pure un Art Director, una figura normale per un'agenzia di comunicazione ma non per un'azienda attiva nelle rinnovabili.

Siete molto attivi su Internet: sito, Facebook, Twitter e un blog nuovo di zecca. Questo è strategica la rete per voi?
Essendo attenti alla comunicazione e ai rapporti con persone, ci è venuto naturale puntare sul Web. Tieni conto che abbiamo un'età media di 30 anni in azienda. Abbiamo una persona dedicata a gestire la nostra presenza online, Laura Bolletta, anche questa non proprio una figura così usuale per una società che opera nelle rinnovabili in Italia. Però la nostra presenza in rete deve riflettere quello che siamo e avevamo bisogno di uno spazio per parlare con le persone, spiegare cosa facciamo e come lo facciamo. Creare un blog ci è sembrata una soluzione ottimale per "posizionarci" meglio, anche a livello di ricerche su Google, e poter comunicare in modo aperto e professionale. Sappiamo di avere un approccio molto particolare e, oltre ad essere attivi sui Social Network, volevamo avere un luogo più "nostro" e personalizzato per spiegarlo.

Per chiudere, al vostro stand ho "respirato" questa passione per la sostenibilità, per l'ambiente, per un nuovo modello di sviluppo, una cosa che non si può creare a tavolino, che va ben oltre le parole di un comunicato stampa o di un caso di successo. Questo è il vostro vero segreto?
Sicuramente è una delle caratteristiche più importanti. Siamo un'azienda giovane, perennemente in evoluzione, se ci vedremo il prossimo anno probabilmente avremo progetti ancora diversi sulla mobilità sostenibile o su un'edilizia a impatto zero. Siamo davvero appassionati di ambiente. Quello che ti posso dire è che, al di là del mio ruolo in azienda, mi piacerebbe poter dedicare più tempo al Laboratorio Linfa, un progetto di cui sono fondatore e che abbraccia la tematica ambientale in modo transdisciplinare, dalla progettazione all’educazione, dalla comunicazione alla tutela e la conservazione della natura. Spesso manca il tempo per fare tutto, mai la passione.

La Tesla Roadster elettrica "firmata" Energy Resources

Alla fine della chiacchierata, ci siamo lasciati con un paio di idee da approfondire (qui ci sono alcune foto dei prodotti e dello stand). Devo dire che Energy Resources è stata una gran bella scoperta del Solarexpo 2011, a partire dalle persone che ne fanno parte. Raramente ho sentito pronunciare le parole "etica" e "innovazione" con questa consapevolezza e semplicità da parte di tutti, soci compresi, perché ci credono davvero. I risultati dimostrano che funziona.

Si può cambiare

L'anno scorso, di questi tempi, avevo fatto una ricerca sul settore delle rinnovabili e sull'importanza attribuita al Web da parte delle aziende protagoniste, che si può leggere qui. Partendo da questi dati, non troppo positivi, si poteva dedurre che c'era molto lavoro da fare con le imprese attive in questo mercato, balzato agli onori delle cronache per i problemi legati al decreto e agli incentivi (qui ci sono gli ultimi sviluppi). Ho contattato le aziende, ho fornito loro i dati via mail e ho chiesto loro se fossero interessate ad approfondire possibili progetti per rinnovare i loro siti, la loro presenza sul Web, il loro modo di comunicare. Risultato? Zero risposte. Nonostante la sorpresa iniziale, rimango un veneto vecchio stampo, mica mi do per vinto. Ho analizzato la cosa e ho tracciato i punti su cui potevo migliorare. Si può fare, mi sono detto.

L'anno scorso avevo mandato una semplice mail, quest'anno ho studiato una cosa più organizzata e di impatto, una vera e propria newsletter (utilizzando Mailchimp, piattaforma davvero ottima): la si può vedere qui. L'anno scorso non avevo contenuti realizzati ad hoc sulle rinnovabili, in questi ultimi mesi mi sono dedicato a questi temi, ho collaborato con aziende che vi lavorano, ho approfondito le caratteristiche della green communication: le aziende possono vedere oggi come la penso e cosa posso fare per loro sul blog e sul sito. L'anno scorso avevo esperienza diretta solo su settori come solare termico e fotovoltaico, oggi ho nel mio background progetti dedicati alla raccolta e alla valorizzazione dei rifiuti, all'utilizzo di biomassa per generare energia, ai possibili sviluppi della cogenerazione. In quest'anno, sono cambiato molto, ho appreso molte più cose, ho letto molti più libri, ho ascoltato molte più persone. Basterà? Solo se anche le aziende capiranno che, come me, è possibile cambiare e riflettere sui propri errori. I risultati pratici ve li saprò dire tra qualche tempo. Per ora, buona Pasqua a tutti.

Comunicare le energie rinnovabili: diamoci da fare

Cronaca di oggi: una ricerca sottolinea come stiano aumentando notevolmente le proteste di cittadini, liste civiche e anche amministrazioni comunali nei confronti di nuovi impianti che sfruttano le energie rinnovabili. Apparentemente sembra paradossale ma è così. "Gli effetti perversi" provocati dalla cultura Nimby (not in my back yard, «non nel mio giardino») colpiscono gli impianti eolici, fotovoltaici e, soprattutto, quelli a biomassa, dato che questi ultimi vengono scambiati per inceneritori. Protestano per il gusto di protestare o per mancanza di informazione? A mio parere, per entrambi i casi. Sul primo ci si può fare poco, il secondo aspetto è più interessante.

Qualche tempo fa avevo scritto un post su un'esperienza professionale relativa alla "comunicazione dei rifiuti" partendo da un assunto: chi sa cosa succede a una lattina, a una bottiglia di plastica, a un contenitore di vetro dopo averli buttati nel giusto contenitore per la raccolta differenziata? Pochi lo sanno. Io ho realizzato i contenuti di un sito di una società specializzata nella gestione dei rifiuti, Eco-Ricicli Veritas, proprio perché loro volevano spiegare tutto per filo e per segno, in modo semplice e comprensibile. Quante aziende, enti e associazioni lo fanno? Poche. Io mi sto specializzando molto su questi temi, perennemente in evoluzione, e sto cercando di dare concretezza alla comunicazione ambientale. Nel settore della raccolta e valorizzazione dei rifiuti abbiamo potuto comunicare l'intero ciclo (leggi qui), in altri ambiti c'è ancora molto da dire. Le aziende, quando le cose vengono loro spiegate, si attivano, cercano di informare, di spiegare ma è ancora poco. 

Prendiamo le biomasse, che non sono altro che materiali residuali di origine organica, vegetale (pezzetti di legno, cippato, etc.) o animale (liquami), che, se appositamente trattati, producono energia elettrica e biogas senza alcuna emissione in atmosfera. Come avevo già detto qualche tempo fa, si stima che in Italia il quantitativo annuo di questo tipo di materiali sia superiore ai 25 milioni di tonnellate all'anno, ossia una "ricchezza energetica" pari a 24-30 milioni di TEP (tonnellate equivalenti di petrolio) all'anno. Noi  consumiamo 80 milioni di tonnellate di petrolio all'anno, fonte non rinnovabile che ha costi, come vediamo in questi giorni, sempre più alti. Abbiamo una ricchezza enorme e se ne parla pochissimo. La colpa è anche delle aziende che non comunicano, che non spiegano come si può produrre energia e gas da materiali di scarto senza problemi per l'ambiente e i cittadini. Il marketing (green o non green) deve servire a questo, a spiegare cosa fa un'azienda, a parlare in modo franco e diretto alle persone.

Esattamente un anno fa scrivevo di come fosse diverso l'approccio delle priorità da dare alla "Green Communication" tra americani e italiani. Loro puntano sui fatti: formazione, investimenti e lavoro. Noi, che abbiamo una ricchezza rara in termini di disponibilità di energie rinnovabili (sole, vento, biomasse, geotermia), ci perdiamo nelle parole. Troppe, quando servono per protestare senza conoscere nemmeno l'oggetto delle tue azioni (come fanno anche alcune amministrazioni comunali, nella perversa logica "non nel mio mandato") o per litigare per avere più influenza politica (le liti in atto tra Assosolare e Gifi sul decreto delle rinnovabili). Poche, pochissime, quando servono a spiegare le cose. Giunta è l'ora che le aziende e gli enti inizino a comunicare alle persone in modo chiaro, diretto e facile da capire. "La semplicità è la gloria dell'espressione" diceva Walt Whitman. Diamoci da fare.

Le raccolte differenziate per me pari sono

Per quanto riguarda le tematiche legate alla tutela dell'ambiente dove viviamo, bisogna ammettere che le campagne per aumentare la raccolta differenziata non sono mancate. Molti di noi ormai dividono plastica e carta, organico e vetro, lattine e rifiuti indifferenziati, è diventata una prassi quotidiana. Ma questo impegno, lodevole e meritorio, si esaurisce a questo tipo di materiali. E quando c'è da cambiare il cellulare, la televisione, un elettrodomestico o il computer cosa facciamo? Ci dimentichiamo che esiste la raccolta differenziata per i RAEE, i Rifiuti di Apparecchiature Elettriche ed Elettroniche. Perché non vengono trattati alla stregua degli altri rifiuti a livello di comunicazione, è un dato di fatto.

Siamo sommersi da comunicazioni ricolme di "bio", "eco" e "green" ma di "RAEE" non se ne parla quasi mai. Eppure viviamo in un'era in cui quasi tutti i cittadini dispongono di cellulari e computer e dove i regali più apprezzati sono tablet e console per giocare. Abbiamo robot che ci puliscono la casa, lavastoviglie che evitano di lavare i piatti, televisioni sempre più piatte ed evolute. Tutto bello ma quando i prodotti si rompono o li dobbiamo cambiare, cosa facciamo? Ce lo dice una ricerca del consorzio Ecodom. L'86% delle apparecchiature informatiche ed elettroniche non viene ritirato dai negozianti (percentuale analoga per i piccoli elettrodomestici), anzi il 67% di questi rifiuti rimane inutilizzato e il 9% viene trattato in modo non corretto. Quanti di noi sanno che i rivenditori hanno l'obbligo di ritirare gratuitamente i vecchi prodotti al momento dell’acquisto di una nuova apparecchiatura equivalente? Il 53% degli italiani ne ignora l'esistenza, un altro 30% "ne sa qualcosa". La carenza a livello di comunicazione è del tutto evidente. Una piccola provocazione: forse i rivenditori non hanno convenienza a promuovere un servizio gratuito per il cittadino ma ritenuto dispendioso per loro in termini di tempo e costi?

I RAEE contengono sostanze considerate tossiche e non sono per nulla biodegradabili (tranne alcune eccezioni, ancora a livello di prototipo). Il loro abbandono nell'ambiente rischia di inquinare il suolo, l'aria o l'acqua molto più di una bottiglia di plastica o di un giornale di carta. Questi prodotti contengono materiali come rame, ferro, acciaio, alluminio, vetro, argento, oro, piombo e mercurio che, oltre ad essere devastanti per la sostenibilità ambientale, potrebbero essere riutilizzati efficacemente per costruire nuove apparecchiature. Ma noi, attentissimi a comprare prodotti biologici o "green" all'ipermercato, trascuriamo queste cose nella tranquillità della nostra casa. Ogni italiano produce 15 chili di RAEE all'anno, di cui 10 si perdono in canali non ufficiali e potenzialmente dannosi. Una soluzione semplice? Portare i RAEE nelle isole ecologiche e/o ecocentri, presenti in molte città italiane. Un italiano su cinque non sa nemmeno cosa siano né a cosa servano queste aree.

Quando ho lavorato per realizzare i contenuti del nuovo sito di una multiutility, ho insistito per sottolineare posizione, orari e modalità di utilizzo degli ecocentri attivi, sia all'interno delle pagine dedicate all'igiene ambientale che a quelle dei singoli comuni. Per tutelare l'ambiente dove viviamo non possiamo avere raccolte differenziate di serie A e di serie B. I cittadini devono essere informati meglio sui RAEE (un progetto interessante in questo senso è "clean up" di Luca Pagliari) perché ne avremo sempre di più. I nuovi iPad 2 e iPhone 5 sono alle porte, meglio sapere dove buttare le versioni obsolete che abbiamo comprato solo qualche mese fa (altra piccola provocazione, ironica ma solo fino a un certo punto come l'azienda produttrice indirettamente conferma).

La fiera delle conversazioni

Con Ecomondo a Rimini ho chiuso il "giro di fiere" che mi ero prefissato di fare nel 2010 (con l'eccezione di Smau, saltato all'ultimo momento per motivi di lavoro) per tastare il polso degli eventi fieristici italiani e valutare il loro stato di salute in termini di capacità di fare comunicazione e fare business. Si che che il momento della fiera per una PMI italiana riveste un'importanza prioritaria a livello di investimenti in marketing e comunicazione: per questo volevo farmi un'idea precisa se nel 2010 questo investimento "valga la candela". Da Solarexpo/Greenbuilding (settore rinnovabili), SANA (settore alimentazione biologica e benessere) e SAIE/SAIEnergia (settore costruzioni ed edilizia sostenibile) ho avuto indicazioni utili, che ho avuto modo di discutere con addetti ai lavori anche a Ecomondo.

La mia piccola analisi si è basata non solo su dati oggettivi ma anche sull'atmosfera che si respirava negli stand di fiere che avevo visto anche negli anni scorsi. Bene, l'esito è che la fiera non è più un momento di business ma di confronto e analisi del settore. Pochissimi biglietti da visita sono realmente interessanti per vendere i prodotti, è meglio fare tutto via mail durante il resto dell'anno: più facile, più veloce e più economico. Allora perché un'azienda partecipa a una fiera? Per tradizione e perché ci è sempre andata, perché raramente trova clienti di una certa importanza. Invece è verissimo che si tratta di uno dei pochi momenti in cui tutti i principali addetti ai lavori in Italia si trovano riuniti, hanno modo di parlare e di discutere. Il tutto si risolve in una gran mole di informazioni per intuire dove sta andando il loro settore, una forma di benchmarking semplificato, magari inconsapevole ma assai utile per annusare dove va il vento del mercato. Un'analisi seria di queste chiacchiere darebbe probabilmente risultati più utili rispetto alla tradizionale verifica dei vari indicatori (spesso di qualche anno precedente).

Il gioco vale la candela? Investire 50.000 Euro per partecipare a una fiera rende poi in termini di vendite? Se tiriamo fuori il tanto decantato ROI, specialmente per una PMI, la risposta è no. Ma se calcolassimo un ROI in termini di idee per nuovi progetti e prodotti, il discorso cambierebbe. Faccio un esempio. Quasi sempre, in queste fiere gli addetti ai lavori parlavano solo ad altri addetti ai lavori. Nel settore ambientale, la differenza tra un pannello solare termico e uno fotovoltaico non viene specificata, viene data per scontata. Ma questo approccio si traduce poi in una carenza a livello di comunicazione ambientale se dobbiamo rivolgerci anche a dirigenti pubblici, imprenditori di altri settori, cittadini e studenti, i quali hanno bisogno di essere "formati" su queste cose. Chi ci pensa?

In fiera ho così scoperto, per esempio, il sito Novambiente, creato dal consorzio Ente di Bacino Padova 2 (addetti ai lavori) per approfondire i temi legati alla normativa ambientale e alle ecotecnologie. Nato per rivolgersi ai professionisti del settore, si è evoluto per dare visibilità alle principali notizie legate all'ambiente e per dialogare con i propri utenti in modo semplice. Una bella idea, senza dubbio, che ho scovato in fiera e che mi ha portato a fare delle riflessioni in merito. Ah, quasi dimenticavo: a Rimini non ho trovato clienti. Teorema confermato.

Ecoballe utili ed eco-balle inutili

Ho partecipato all'inaugurazione di un nuovo impianto per la realizzazione di combustibile da rifiuto a Marghera, vicino a Venezia. Senza voler entrare nel merito, dato che del Waste Marketing ne ho già parlato qualche post fa, mentre ascoltavo le presentazioni dei relatori ho fatto una veloce analogia col fenomeno del greenwashing. Il tema è attuale: l'ecologia è un tema "caldo", che fa breccia nella sensibilità delle persone e allora i miei prodotti devono essere "green". Non lo sono? Prendi una specifica caratteristica, ne esalti le doti di sostenibilità ambientale e trasformi il tuo prodotto dandogli una bella verniciata di verde. Caso raro? Recenti ricerche dicono che non è affatto così, anzi è un fenomeno in crescita.

Bene, torniamo al mio evento. Avendo letto articoli sul greenwashing, stavo riflettendo su come comunicare efficacemente le caratteristiche sostenibili di un'attività, di un prodotto, di un'iniziativa. Assistendo alle varie relazioni, mi sono venute in mente le regole citate nell'articolo e ho fatto un veloce confronto:

• Distrarre l'attenzione comunicando la propria generosità nel finanziare progetti, anche di dubbia rilevanza: durante l'inaugurazione, è stato detto in modo chiaro e ufficiale che "il sistema che abbiamo cominciato a costruire 15 anni fa vale circa cento milioni di euro". Informazioni chiare e dirette che spesso le aziende italiane non comunicano per un milione di motivi, di cui nessuno valido.
• Negare le informazioni a supporto di quanto dichiarato (basarsi solo sull'annuncio): 250.000 tonnellate all'anno di rifiuti urbani in ingresso, di cui il 55-60% viene trasformato in combustibile da rifiuto da bruciare in una centrale termoelettrica, controllando le emissioni (dati messi online sul sito). Processo semplice e comprensibile, tecnicismi ridotti al minimo. 
• Certificare da soli la propria sostenibilità (senza parti terze coinvolte): un rappresentante del Politecnico di Milano ha presentato una ricerca sul ciclo di vita del CDR. Un risultato su tutti: una tonnellata di combustibile da rifiuto permette un risparmio di 860 chilogrammi di CO2 fossile. Dato di ente terzo che spiega più di mille parole.
• Utilizzare visual ("immaginate che ...") per comunicare un interesse che non c'è: all'evento la comunicazione era focalizzata solo sul "prodotto", ossia il combustibile da rifiuto. Niente evocazioni, niente campagne, niente parole in più. Semplicemente, "una visione di futuro che ha preso corpo" (citazione di Walter Ganapini, esperto del settore esterno alla società). Ora, non domani.
• Non avere una visione sistemica della sostenibilità (farlo perché è la moda del momento): è stato ribadito che il progetto è iniziato oltre 15 anni fa e che ha visto numerosi Ministri coinvolti. "Senza questo impianto oggi saremmo in emergenza rifiuti come altre regioni" è stato detto. Impossibile dare torto a questa affermazione.
• Sottolineare una singola caratteristica "green", quella che fa più comodo: durante il workshop che ha preceduto il taglio del nastro, si è spiegato nel dettaglio come funziona l'impianto, perché è stato scelto il modello di "cogenerazione all'italiana" (niente accezioni negative, solo un interesse prioritario alla produzione di elettricità invece di calore) invece di quello "alla danese" (priorità al calore e meno all'elettricità), quali risparmi di emissioni sono stati ottenuti (in termini di cifre su polveri totali, ossidi di zolfo, anidride carbonica fossile, etc.). Dati chiari, autorevolezza ampia.

Un'inaugurazione semplice e coerente, informazioni chiare e dirette per i cittadini senza utilizzare una parola in più ma senza neanche una parola in meno. Di questo abbiamo bisogno. Non esistono solo prodotti "green" e lo sappiamo bene, li compriamo da decenni. Non esistono impianti che non fanno emissioni ma ce ne sono che le monitorano e le rendono minime. Dare una pennellata di verde a qualsiasi cosa non serve a niente. Dicendo balle, anche se sono ecoballe, non si va verso un futuro migliore. Anzi, si mette a rischio il proprio presente.

P.S. A conferma della buona organizzazione dell'evento, ringrazio Francesca Faraon di Idecom per avermi inviato le slide che le avevo richiesto, al volo, mentre mi consegnava caschetto e pettorine per la visita all'impianto.

Comunicare i rifiuti

Cosa succede a una lattina, a una bottiglia di plastica, a un contenitore di vetro dopo averli buttati nel giusto contenitore per la raccolta differenziata? Ognuno di noi, almeno una volta, ha pensato: magari lo fanno per farsi vedere attenti all'ecologia, poi buttano tutto in discarica. Ora, avendo avuto modo di lavorare con chi raccoglie i rifiuti, li analizza, li seleziona e li manda alle aziende specializzate nel dare loro una nuova vita, ho eliminato queste perplessità. Capendo, al tempo stesso, quanta professionalità, tecnologia e attenzione all'ambiente ci sia in questo settore.

Mi sono occupato della realizzazione dei contenuti del nuovo sito di Eco-Ricicli Veritas (www.eco-ricicli.it), società del Gruppo Veritas di Venezia (prima multiutility del Veneto per dimensioni e fatturato e una delle più grandi d’Italia). Volevo far vedere a ogni utente il percorso seguito dai rifiuti in modo semplice e comprensibile, con testi sufficientemente brevi. I contenuti che ho realizzato ex novo per il sito dovevano avere un obiettivo prioritario: il vetro, la plastica, la carta, le lattine e gli altri materiali (come ferro e imballaggi) dovevano essere i veri protagonisti. Il vetro, considerato il materiale ecologico per eccellenza (è inerte), si decompone naturalmente in 4.000 anni. Per questo, è necessario recuperarlo perché, dopo essere stato appositamente depurato (dalla ceramica, in particolare), può tornare a nuova vita per infinite volte. Una verifica fatta da dispositivi tecnologici all'avanguardia (che dividono il vetro analizzandone il colore in frazioni di secondo) ma anche grazie alla selezione manuale di personale specializzato. Il sito è stato organizzato proprio per far vedere queste cose, per far conoscere la ricchezza e la "bellezza" insita nei materiali che noi usiamo tutti i giorni. Lo dimostrano le foto in home page, selezionate dall'agenzia Creative-Lab, che ha creato la struttura del portale e con cui si è lavorato in modo eccezionale.

Un fattore fondamentale per la riuscita di questo progetto è stata la collaborazione dell'azienda. I responsabili hanno lasciato che noi pensassimo, proponessimo, inventassimo un nuovo modo di comunicare il loro lavoro sul Web. Ci è stata data carta bianca (riciclata, ovviamente). Poi hanno approvato la realizzazione di un sito molto colorato e "pulito" ma altrettanto attento alle informazioni legate alle tecnologie, alle normative e alle certificazioni. Un lavoro di gruppo nel vero senso del termine. Infatti, in 3 mesi il portale è stato pensato, realizzato e messo online. Se volete sapere quanti sono i tipi di plastica da selezionare, quale risparmio energetico si ottiene realizzando alluminio da riciclo (invece che utilizzare la bauxite) oppure quanta carta viene realizzata in Italia grazie a quella raccolta nei cassonetti, avete una soluzione facile: www.eco-ricicli.it.

Case history Eco-Ricicli Veritas

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